本文作者：Aijing Wang
家用電子美容儀，依托著“美容”和“小家電”兩大在中國正快速增長的消費品領域繼續增長。
中國上海——剛剛過去的天貓“雙十一”購物狂歡，“數位家電”行業榜單熱賣前10名的品牌中，就有5家主營家用美容儀的。
“美容護膚界的這股‘智能護膚’熱潮，與消費者對健康與外觀的持續關注有關。他們不僅是關注美妝產品，他們也在關注營養補劑、保健品、養生產品，是一種關注整體健康的需求，”中國國際美容博覽會（CIBE）聯席CEO兼國際事務總監琳琳總結道。在美容儀起源地之一的美國，早在2000年代末至2010年代初就見證了這一品類的成功。根據歐睿國際（Euromonitor International），這一品類在2015年的全球銷量已達700萬台，2010年到2015年間在推崇“黑科技”的亞太市場，實現了銷量11000%的驚人增長。
正在這段時間，國際美容儀品牌紛紛在中國“入場”，比如最早掀起浪潮的美國潔面儀品牌科萊麗（Clarisonic）在2012年末宣布進入內地，2013年通過絲芙蘭（Sephora）正式發售。也在2015年前後，金稻、可思美、木薯等中國本土品牌依托互聯網行銷崛起，消費者在價位上有了更多選擇。據IBISWorld在2018年初的數據，2017年中國美容類家電製造產業規模達到102億美元，過去5年間年均複合增長率達到9.2%。IBISWorld還預測2018年至2022年，中國美容類電器銷量年均增長率預計可達7.8%。
美容儀也有自己的生意經。比如消費者們常常在線討論的“平價替代”儀器專用凝膠，“雙十一”總能看到不少知名美容儀品牌與高端護膚品牌合作，搭配出售儀器和護膚產品，“其實儀器是要以產品來帶動銷售的，”CIBE的琳琳指出，“就像印表機是用接近成本價來賣，靠的是‘耗材’和利潤來帶動銷量。所以（美容儀）品牌希望選擇一個很好的美容產品合作方，以合作方的品牌帶動自身儀器的銷售。”
從2015年至今，中國消費者對家用美容儀的需從單一的清潔，轉向祛痘煥膚、提拉抗衰老等類型，消費群體也越來越呈現低齡化趨勢。“現如今年輕女孩的衰老意識越來越強，她們期待能夠對抗衰老、提拉緊致（的一起），甚至希望一台儀器能幫你補充玻尿酸和膠原蛋白，”《Yoho!Girl》新媒體資深美容編輯Zoya Zheng甚至認為，“（家用美容儀）一定會被取代！時間久了（消費者）會發現，其實家用儀器的功效性是有限的……家用儀器能達到的抗皺、祛皺效果，滿足不了消費者想要的凍齡，甚至是‘逆齡’的需求。”
但不管是佔據主導的日系品牌還是歐萊雅旗下的科萊麗，琳琳認為國際品牌的“管道還是很單一，線下很難打通，而在電商管道是比較擁堵的。對售價高、體驗性、效果好的美容儀來說，線下體驗式的管道比較好……實體體驗必須要有點大的動作。”確實如此，儘管美容儀除了少數品牌開設百貨專櫃或進入化妝品店管道，頻頻出現在所謂的“生活方式概念店”和普通的電子消費品商店，但幾乎沒有接受產品訓練的員工或美容師在側。以體驗空間為核心的美容儀集合店，或是“前店後院”的商業模式或能在拔提升體驗的同時，成為線下管道的新突破。
“生活美容（即水療中心、美容院）對家用美容儀器來說，是很好的線下行銷管道。比如我們做完了一次Spa，你想要保持這個效果，又或者是你做了醫美，植入脂肪之後很飽滿了，那麽（家用美容儀器）必須要整合這個恢復的過程。哪些儀器可以用，哪些產品或儀器能幫助你，這都是（要向消費者）交代清楚的。”
展望未來，為迎合熱衷網絡社群分享交流、旅遊出行更加密集、儀器使用場景多元化的中國消費者，設計細心、產品便攜、外表美觀更加重要了，加載“黑科技”的產品還將繼續收獲消費者的購買熱情。“中國女性消費者對自己皮膚狀況的焦慮日漸加深，品牌在美容儀上的不斷研發，未來五年內這股風潮應該還會繼續上漲，”被問及未來中國消費者更感興趣哪些儀器時，《周末畫報》美容總監沈軼表示，“比如脫毛類儀器，Riivia、PMD、Philips等品牌擅長的微晶換膚儀，NuFACE、ReFa為代表的去皺提升類儀器，甚至除痘類儀器。”不過就本土品牌而言，產品同質化而導致品類單一、市場飽和、國內政府認證監管缺失都是目前明顯存在的挑戰。
在這裡，BoF為你總結在中國市場掀起熱議的10大家用美容儀背後的公司。
1. Foreo Luna 2 淨透舒緩潔面按摩儀 – 斐珞爾（Foreo）
創立年份：2013年
以繽紛色彩、精密醫用矽膠與新穎造型聞名的Foreo來自斯德哥爾摩，如今已是“全球通吃”的品牌。目前在全球入駐超過1000家商店，在中國開設線下櫃台超過350家，首家單品牌實體店開到了巴黎左岸。品牌現任首席執行官Filip Sedic亦是品牌關鍵單品線Luna和UFO的發明者（有趣的是，他早年還曾與兄弟Pavle Sedic聯合創辦了被稱為“情趣用品中的Apple Inc.”的瑞典公司Lelo）。據《中歐商業評論》，2018年Foreo在中國的銷售額已佔到公司總銷售額的40%左右。如今作為全球潔面儀標杆，Foreo近期還推出了加持人工智能（AI）科技的潔面儀產品，或給潔面儀這個相對“古老”的細分品類發展指出新方向。
2. Dyson Airwrap美發造型器 – 戴森（Dyson Ltd.）
創立年份：1991年
“這個（吹風機）市場在60多年裡沒有一丁點兒創新，”戴森公司的創始人、“英國喬布斯”James Dyson曾對《紐約時報》說道。所以，這位出身於倫敦皇家藝術學院家居設計與建築專業的設計師，在2016年用一支無風扇吹風機闖入了高端美發護理領域。以真空吸塵器聞名的戴森如今保持家族運營，James本人持有公司100%股權。第一代Supersonic吹風機的首發市場選在美容家電重鎮日本，不僅順利搶佔日本高端市場，也在東亞鄰國掀起熱議——畢竟在2017年，亞洲地區給該公司貢獻了73%的增長。戴森最早在2006年以商用產品進入中國但並不順利，2012年後轉以消費品為重點卷土重來，搭上了電商和消費更新的東風。據《日經亞洲評論》，戴森進入中國三年後銷售額錄得244%增長，中國是其增長最快的市場之一。今年宣布追加1.16億英鎊投資建設電動汽車專用測試設施的戴森“黑科技”屬性已經很明顯——未來在美容領域掀起波瀾的，或許會有更多類似的攪局者。
3. Clarisonic Mia 2 聲波潔面儀 – 科萊麗（Clarisonic）
創立年份：2001年
堪稱家用潔面儀“鼻祖”的美國品牌科萊麗總部位於雷德蒙德，2004年推出首款持有專利的超聲波潔面儀，通過皮膚科、水療中心、高端零售百貨、官網以及主要電商平台分銷。科萊麗大紅大紫的時刻在2007年，彼時美國脫口秀女王奧普拉·溫弗裡（Oprah Winfrey）公布自己最愛產品清單裡包括一隻科萊麗潔面儀。2011年，科萊麗被化妝品巨頭歐萊雅集團（L’Oreal）以未披露數額收至旗下。面對一波波更新、更適合拍照分享至社交媒體的儀美容儀器，科萊麗近期搭配手機端App使用的Mia Smart體現了其年輕化的努力。
4. NuFace Trinity微電流面部緊膚美容儀 – Carol Cole Company, Inc.
創立年份：2005年
創始人Carol Cole是一名精於微電流美容治療的美容師，1985年時在備受好萊塢與高淨值人士寵愛的加州聖馬克斯水療館Golden Door Spa工作，意識到客戶對無創、家用抗衰老解決方案的強烈需求。如今該品牌在全球18個國家與地區有售，超過2000家銷售點，管道包括尼曼·馬庫斯（Neiman Marcus）、諾斯通（Nordstrom）、布魯明戴爾（Bloomingdale’s）等高級百貨、Ulta Beauty、SpaceNK等專業零售商、水療中心與診所以及主要電商平台。該公司的NuBody美體儀也通過美國FDA認證上市。
5. Refa Carat Ray雙球滾輪波光美容儀 – 黎琺（Refa）
創立年份：2009年
除了在中國熱賣的滾輪，黎琺的產品已經延伸到美體儀、頭部按摩儀、護膚品、營養補劑甚至是花灑。這個日本品牌2012年前後擴張至亞洲其它國家和歐美地區，國內銷售管道以專賣店、百貨專櫃和免稅店為主，中國大陸則是在試水連鎖店與專業管道不順後，2016年通過天貓國際官方直營的模式入場，如今有4家線下專櫃開到了北京SKP、杭州銀泰、上海K11等零售商。該品牌在中國電商平台的亮眼業績，甚至推動了創辦於1996年、以健康設備與發熱陶瓷摸索起家的母公司MTG株式會社（MTG Co.）掛牌東京證交所Mothers創業板。MTG孵化的其它品牌，不管是與麥當娜聯名的美容儀品牌MDNA Skin還是與球星羅納爾迪尼奧合作的穿戴式健身儀SIXPAD，背後都少不了天貓國際的影子。MTG今年11月13日公布的財務數據錄得營收淨額5.49億美元，同比增長33%。黎琺儘管增速預計略微放緩，但SIXPAD還將繼續在日本國內進一步擴張。
6. Tripollar Stop-RF家用射頻美容儀- Pollogen Ltd.
創立年份：2006年
被中國消費者稱為“童顏機”的Tripollar Stop，出自以色列無創抗衰、美體塑形的領先研發與製造商Pollogen，2015年該公司被美國雷射巨頭科醫人（Lumenis）收購。今年10月該公司還宣布推出新品Geneo Personal煥氧儀，明年2月正式發售。有趣的是，Pollogen似乎為此還專門注冊了官方Instagram账號，儘管目前粉絲寥寥過百（Tripollar Stop在Instagram沒有開設账號，相關標簽低於600條），但在中國的網絡分享社群平台小紅書，有關Tripollar的筆記數量則是這個數字的10倍）。以色列在中國美容儀市場的力量不可小覷，不僅Tripollar的產品加持RF多極射頻國際專利認證技術，同樣來自以色列的美容儀品牌紐娃（Newa）也加持EndyMed的專利3DEEP多源相控射頻技術，曾在2013年榮獲美國愛迪生發明創新銅獎。
7. YA-MAN EMS射頻溶脂儀 - 雅萌（Yaman）株式會社
創立年份：1978年
這個歷史悠久的日本美容電器品牌，1985年憑借一台體脂肪測試儀收獲了最早的成功。儘管早在1980年的日本，松下、日立等大型電器公司已經通過蒸臉器等產品分得了一杯羹，雅萌在2004年推出了首款美容儀光離子美容儀，在“黑科技”美容儀器市場站穩領先地位（並早在2007年就創立了礦物彩妝護膚品牌Only Minerals淳礦）。據該公司2017年披露財報，2017年中國區銷售額同比增長12%至26.6億日元，佔海外銷售總額的76%，這也能解釋雅萌看重中國本土化行銷的原因之一。除了邀請中國演員擔任品牌代言人，攜手美妝護膚意見領袖推出聯名套裝，雅萌2018年的新品也選擇在小紅書首先發售——不過當然了，這如今已是眾多中國市場熱門美容儀器的行銷標配。
8. Iluminage Youth Activator射頻促活膠原臉部美容儀 – Iluminage Beauty Inc.
創立年份：2013年
相比歐美時裝編輯和消費者討論度更高的包含氧化銅物纖維的枕套（入駐波道夫·古德曼或尼曼·馬庫斯等高端百貨，售價60美元），中國消費者似乎更喜歡Iluminage的電子儀器。今年7月，中國跨境電商平台網易考拉與iluminage達成戰略合作，將其美容儀與脫毛儀引入中國市場。Iluminage Beauty Inc.由全球領先的醫美設備供應商賽諾龍（Syneron）旗下的Syneron Beauty Ltd.與快消巨頭聯合利華的Iluminage Inc.兩家公司合並建成，Unilever Ventures持有51%股權；2017年，賽諾龍全部已發行股份被歐洲私募股權基金安佰深（Apax Partners）收購，安佰深（Apax Partners）亦曾成功投資英國最大的私人醫院集團GHG、醫院集團Capio等。
9. Glopro 家用隆唇微針 – Beauty Bioscience
創立年份：2011年
這不是Jamie O’Banion的第一次創業。2008年，這位精通市場行銷的前模特和當皮膚科醫生的父親對半合夥成立了有機護膚品牌Organicare，但沒能成功；後來父親不再負責日常運營，她重新成立了Beauty Bioscience，通過電視購物管道HSN銷售高定價的護膚精華。通過四年研製和不斷微調，在2016年推出了GloPro微針美容工具，繼續在電視購物管道銷售。“我們知道（自己的產品）在皮膚科肯定會成功，但是也要保證住在俄亥俄州的Linda懂得用，”她曾對《富比士》的記者這麽說。品牌在同年就實現了三位數同比增長。搭乘著年輕人喜愛的偶像與意見領袖掀起的“豐唇”趨勢，2018年夏季又帶有可愛圖案的豐唇版微針——品牌正走在突破1億美元銷量額的路線上。
10. Talika Genius Light Mask – 塔莉卡（Talika）
創立年份：1948年
可能這個名字會有些眼熟，因為堪稱第一代華語地區美容“意見領袖”的徐熙媛（大S）早在《美容大王》裡介紹過其經典的睫毛生長液。如今這個專注眼部護理的巴黎品牌，已從創始人、眼科醫生Danielle Roches在二戰時研製的天然草本抗菌藥膏，發展至眼部與面部護膚品，以美國航天局NASA合作研發的光療美膚儀器。塔莉卡與中國消費市場還有一層緊密聯繫——如今該品牌屬於上海創元集團旗下：據行業媒體《高端美容新聞》（Premium Beauty News），以化妝品分銷起家的創元，今年6月在巴黎設立了銷售辦事處並加緊全球擴張腳步。順帶一提，創元在中國可能更為年輕消費者知曉的身份是本土彩妝品牌瑪麗黛佳的母公司。
Managing Editor Yifan Wang對本文亦有貢獻。
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