夢想照進現實：瑞幸咖啡創造十八個月上市神跡

三至五年，是行業變革的窗口期。這是瑞幸咖啡極限狂奔的原因：贏得未來。

文/侯繼勇

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瑞幸上市，像夢想般華麗，也像夢想般讓人覺得不真實。

5月17日，瑞幸咖啡在美國上市。數據如夢幻般華麗：開盤價25美元，較發行價上漲47%；股價最高達25.96美元；首日收盤價20.38美元，較發行價上漲19.98%；市值47.4億美元；當天成交額8.87億美元，換手率達16.7%；發行價為17美元，定在發行價格區間的上限。

這樣的結果讓一些人目瞪口呆，他們預測瑞幸上市股價肯定會大跌，他們認為上市不過為了讓投資人退出。一些人有些後悔：應該拿一些瑞幸咖啡的股票。

瑞幸在紐約時代廣場立起了Flag：在時代廣場的電子大螢幕上，打上了瑞幸咖啡的廣告。白體藍底的漢字很醒目：你喝的是咖啡，還是咖啡館？下面是小字的回復：我們只需要你為咖啡本身付線。沒有英文譯注。共計六版，內文不同，皆是問答體。

瑞幸咖啡創始人、投資人、管理層數十人在時代廣場合影，每人手捧一杯咖啡。這裡是全美人口密度最大的地方，被美國人稱為“人類的十字路口”。瑞幸廣告語像是一種宣言，宣告一種新的消費主義到來。創始人錢治亞紅衣紅裙，很引人注目，臉上堆滿笑容。紅是股價上漲的顏色，也像極了錢治亞此刻的心情。

錢治亞43歲了，她曾任神州租車董事、COO。41歲那年她離職了，創立了瑞幸咖啡，僅僅18個月，瑞幸咖啡就成功上市了。錢治亞有些快人快語，說話時邏輯清楚，看上去卻略顯文靜。極限狂奔創造奇跡，很難想象她身上蘊藏著這麽大的能量。

瑞幸咖啡創業的過程中，神州租車的創始人陸正耀給了錢治亞很大的支持，給了瑞幸咖啡的第一筆融資，神州租車的線下場景也開放給了瑞幸，甚至連管理資源都做了輸出。IPO後，陸正耀持股為26.06%，投票權為30.02%；錢治亞持股為16.80%，投票權為19.35%，錢治亞的股權價值55億元。一切都是最好的安排。

瑞幸咖啡股價數據(來源：老虎社區)

瑞幸咖啡2018年1月才開始試運營，看起來是趕了個晚集：早在瑞幸咖啡前，創業咖啡項目就起了一堆，比如連咖啡、車庫咖啡、3W咖啡、北大創業咖啡等。結果讓人意外，起得最晚的瑞幸咖啡成功上市了，上述項目則關的關，轉型的轉型，沒有一家特別成功，2015年之後投資領域有很多坑，咖啡是其中之一。

2015年對創業者來說，並不是啟動項目的好時候：那一年發生了股災，6月上證指數走出高點5178點，接下來便是連續四個月的下跌，最終跌破3000點，跌幅超過40%。二級市場不好過，一級市場也不好過，創業者拿不到錢了。投資人日子更難過，LP說現金比媽還親，不願給錢了，投資人就得捂緊錢袋子。創業，融資是第一關，很多項目倒在了融資的路上。

瑞幸咖啡是個例外。2018年1月，瑞幸咖啡開始試運營。2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元A輪融資，投後估值10億美元。2018年12月，瑞幸咖啡完成2億美元B輪融資，投後估值22億美元，愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司(GIC)、中金公司等參與。2019年4月份，瑞幸咖啡宣布B+輪獲得1.5億美元的新投資，其中貝萊德(BlackRock)所管理的私募基金投資1.25億美元，瑞幸咖啡投後估值29億美元。僅僅一個月後，瑞幸咖啡就上市了。

一切都太美了，像一個華麗的夢，瑞幸咖啡將夢想照進了現實。

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喬納.伯傑在《瘋傳》中講了兩件事：所有傳播中口碑傳播最有效；在線傳播在口碑傳播中的比例不是70%，僅是7%。

瑞幸咖啡招股書顯示，公司2018年1月初試運營以來，截至2019年一季度末，公司累計淨虧損達21.7億元，其中2018年淨虧損16.2億元，2019年一季度淨虧損5.5億元，據此估算平均每個月的“燒”錢規模高達1.5億元。

巨額的廣告投放是虧損的重要原因。根據央視市場研究公司（CTR） 2018 年前三季度廣告市場回顧報告顯示，瑞幸在2018年前三季度主要選擇了電視、電梯電視、電梯海報和影院視頻作為宣傳渠道。其中，瑞幸咖啡在電梯電視媒體的廣告花費佔其投放總體的 73%。

瑞幸咖啡電梯廣告（來源：網絡）

瑞幸咖啡的電梯電視廣告主要選擇城區的辦公大樓和社區，並沒有考慮隻投放在已開門店的配送區域。此前瑞幸相關負責人解釋投放策略：一則是因為瑞幸開店速度很快，這意味著瑞幸可能在廣告投放一段時間之後，門市才能開過來；二是覆蓋更廣泛的人群，能夠被更多人熟悉，這是瑞幸的投放需求。

與線下廣告相比，互聯網行業更青睞線上廣告：線上廣告更精準、效果可量化，瑞幸咖啡走的不是尋常路，這種投放策略從一開始就引起了行業質疑。

瑞幸咖啡的路徑是重模式，除了廣告投放策略側重線下外，另一佐證是側重線下門市，2018年底，瑞幸咖啡門市數量達到2073家，銷售咖啡8968萬杯，消費用戶共計1254萬人。瑞幸咖啡計劃，到2019年底瑞幸咖啡門市數量將達到4500家，屆時將超越星巴克成為中國市場排名第一的連鎖咖啡品牌。

錢治亞在IPO現場表示，“瑞幸咖啡今後會在產品研發、技術創新、門市拓展，以及品牌建設和市場培育方面進行持續的大規模投入，在很長一段時間內都將堅持高速擴張戰略，堅守品質，推進咖啡消費平權。”

瑞幸處於門市擴張關鍵節點，對資金量需求較大，如能保持持續規模化紅利，將使瑞幸盈虧平衡點更為良性。上市融資成功，對其下一步發展非常關鍵。

互聯網誕生以來，作為一種新生力量對傳統線下帶來了極大的衝擊。選擇線上還是線下成為決策時的必選題。互聯網發展上半場是互聯網紅利期，線上成本更低，效果更好，這是不爭的事實，很多公司習慣性地選擇線上，特別是創業型公司。2015年之後，互聯網進入下半場，人口紅利期結束，線上成本更高，效果也大打折扣，而線下吸納了新的技術創新，新的運營手段，在效果、成本方面雖不能全面反超線上，但在很多場景，特別是垂直場景已經優於線上。

商業的本質是效率，從效率的的角度看問題，是瑞幸選擇“重模式”的原因。馬雲的新零售也是這個邏輯。無論線下門市，還是線下廣告，都是獲客的渠道，也是形成口碑的方式。瑞幸咖啡狂飆突進，原因是線下道路的成功。

喬納.伯傑在《瘋傳》中說：近年來社交媒體急速膨脹，發展日新月異，人們每天都會上網，每月都會轉播數億條共享信息，以供大家評論。《瘋傳》中接著說：然而，50%的在線口碑傳播比例的確是子虛烏有的錯誤比例，實際這個比例不是47%，也不是27%，更不是17%，而是7%。

大部份人聽到這個比例都會感到十分驚訝，但這就是事實，一個與人們感知迥異的事實。互聯網誕生後，線上流量崛起，點擊廣告、效果廣告、精準廣告成為行業共識，這個共識卻並不準確。這一點，足夠讓人形成誤判。

從這個角度看，就不難理解瑞幸咖啡在成長的過程中為什麽不斷被質疑。

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每時每刻，創業者都在做一個選擇：要盈利，還是要未來？艱難的選擇。

什麽時候才能盈利，是關於瑞幸的眾多質疑中的一個。錢治亞或者瑞幸咖啡的所有高管都無數次回答過這個問題，IPO的時候這個問題又擺在了她的面前。這一次錢治亞的回應與此前並無二致：虧損符合預期，通過補貼快速獲取客戶是瑞幸的既定戰略，會持續補貼，不考慮盈利，堅持三年到五年。

瑞幸給自己規劃了一個的未來，就是對標星巴克。目前中國連鎖咖啡館市場包括星巴克、上島等品牌，從門市數量看，瑞幸咖啡在中國市場門市數2300多家，名列第二，計劃2019年咖啡館數量達4500家，屆時數量將成為中國地區第一。星巴克在全球範圍內已經有近21300間分店，截止2017年底，星巴克在中國擁有2936家門市，星巴克計劃每年在中國開店數量500家。

瑞幸與星巴克之間有巨大的差距：目前星巴克市值約1000億美元，20倍於瑞幸，星巴克1971年成立於美國，是全球最大的咖啡連鎖店。或許更重要的是，星巴克已經在眾多用戶心目中完成了心智佔領，即使在中國的白領人群中，星巴克代表的已經不是一杯咖啡，而是一種生活方式。

同樣是在《瘋傳》這本書中，喬納.伯傑將口碑傳播的關鍵因素分為六個：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值、故事。星巴克最重要的資產，或許不是遍布全球的21300多家門市，而是用近半個世紀打造出來的口碑。瑞幸咖啡剛推出市場時，遭到了很多咖啡用戶的吐槽，其中很多是星巴克粉絲。

瑞幸咖啡挑戰星巴克這樣的巨無霸，在同樣的條件下，沒有任何機會。瑞幸的機會在哪裡？跟很多中國互聯網公司一樣，瑞幸的機會有一個，就是中國市場，在很多垂直領域，中國已經是全球最大的消費市場，中國公司反應更迅速，往往打敗跨國公司。中國人口13億，未來會像美國一樣成為全球唯二的超級消費市場。

瑞幸咖啡中國市場（來源：招股書）

另外一個機會就是技術創新帶來了很多創新，包括運營模式、消費行為的創新，比如瑞幸線上下單、網絡配送的模式。這一模式節約了社會資源，特別是門市資源。商業的本質是效率，高效的模式最終會顛覆低效的模式。

在新的技術條件下，新的模式能否建立盈利能力是創新者的風險，也是瑞幸咖啡的風險。摩拜、小黃車ofo開創的共享單車模式被譽為新的“中國四大發明”，產品、運營、體驗都有很大的創新，但盈利模式最終沒有建立起來，超級獨角獸滴滴如是，已經上市的美團亦如是，盈利仍然是美團上市後的難題。

瑞幸咖啡未來能否盈利看三個變量，一是隨著用戶規模的擴大，邊際成本遞減的效應會不會體現出來，效果如何；二是降低成本，包括降低廣告投放、放緩線下店面擴張、降低用戶補貼等方面的成本；三是精細化管理，運營效率的提升。

據瑞幸的財報，用戶拉新的成本在下降，2018年初單一用戶拉新成本為103.5元，2019年第一季度，用戶拉新成本下降至16.9元，邊際效應已開始體現。

最大的空間是成本降低。錢治亞給公司定了未來三到五年持續補貼，不考慮盈利的調子，這意味著將繼續廣告轟炸、繼續線下店面擴張，繼續補貼。

為什麽不賺錢，為什麽要極限狂奔？在一個行業內，創新者這樣做的原因是三個字：窗口期。具體到咖啡行業，窗口期指的是星巴克等傳統巨無霸利用新技術、轉型新模式需要的時間。如果傳統巨無霸完成轉身，將對創業者形成碾壓。瑞幸這樣的行業創新者要駭客入侵，必須在“窗口期”內完成趕超。

三到五年，是瑞幸咖啡預估的“窗口期”，更長，或者更短？只能留給時間。