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洋河股份陷業績泥沼 瀘州老窖能否重奪白酒第三

高端白酒之爭

撰文 | 海星

出品|大摩財經

“白酒雙雄”貴州茅台和五糧液地位穩固,行業“老三”卻競爭激烈。

十年前,江蘇的洋河股份取代四川的瀘州老窖,成為白酒行業第三名。但近兩年,洋河股份逐漸陷入渠道麻煩,湖州老窖借機喊出“2020年重回行業前三”的口號。今年,白酒行業的位次會再次洗牌嗎?

最新市值來看,貴州茅台(600519.SH)穩居王座,市值高達16971億;五糧液(000858.SZ)次之,市值5855億;洋河股份(002304.SZ)、瀘州老窖(000568.SZ)市值分別為1541億、1286億。

白酒行業這兩年業績普遍較好。2019年,貴州茅台營收854億,淨利412億元;五糧液營收501億元,淨利174億元。兩家白酒龍頭均保持高速增長,第四名瀘州老窖表現也不錯。去年營收158億元,同比增21%;淨利46億元,同比增33%。

但洋河股份卻出現業績下滑:去年營收231億,同比下滑4.3%;淨利潤73.8億,同比下滑9%。

“失速”的洋河

洋河股份是江蘇宿遷的大型白酒企業,控股股東為宿遷國資旗下的洋河集團(持股34.16%),高層持股平台江蘇藍色同盟持股21.44%為第二大股東。

洋河股份旗下有洋河、雙溝兩個老字號品牌,主打產品包括“夢之藍”、“洋河藍色經典”、“雙溝珍寶坊”、“洋河大曲”、“雙溝大曲”等綿柔型系列白酒。

洋河股份2009年上市之後,進入““洋河速度””著稱的高速發展期,快速從江蘇地方酒廠躍居成為行業老三。歷史數據顯示,2009年至2012年短短幾年間,洋河股份收入規模從40億增長至172.7億。

2012年後,白酒行業因塑化劑事件、三公消費限制等原因進入調整期,洋河股份也深受影響,2013年、2014年,洋河股份連續兩年負增長,直到2015年後,洋河股份才重新恢復增長,但增速已有所放緩。

洋河股份的快速崛起,一方面得益於其於2010年收購了雙溝酒業——收購當年取締瀘州老窖成為行業老三,另一方面與洋河股份的“深度分銷”行銷模式有關。

茅台、五糧液等白酒企業,銷售模式主要為酒企負責生產、經銷商負責外銷,經銷商獲利空間大。洋河股份的深度分銷,采取與經銷商合作、直接開發商超等零售終端,這種模式下經銷商被定位為主要負責物流的配送商,獲利差價較小。

洋河股份在2018年財報中披露,擁有行業內人員最多的行銷團隊,與近1萬家經銷商合作,擁有3萬多名地面推廣人員。

但成也此,敗也此。當白酒行業進入景氣周期,洋河股份深度分銷模式的弊端開始顯露:經銷商賺錢空間小、積極性下降,更願意經銷高獲利空間的產品。這導致洋河股份渠道壓貨現象嚴重。

去年下半年起,洋河股份開始正視渠道問題,重整經銷商隊伍,控貨去庫存,並在組織架構、人事等方面都進行了配套調整等。但這也影響了洋河股份2019年的業績。

年報顯示,洋河股份去年產量和庫存量均出現下滑,其中白酒產量和庫存量分別下降了15.26%、26.98%,紅酒的產量和庫存量分別下降了34.48%、52.65%。

洋河股份的銷量也出現下滑。去年洋河股份白酒銷量18.6萬噸,同比下降13.09%;紅酒銷量4854.36噸,同比下降8.22%。

洋河股份在今年的業績說明會上解釋稱,產量和銷量下滑主要是優化產品結構的結果,庫存下滑主要是去庫存的結果。

沒落的瀘州老窖

瀘州老窖歷史悠久,上世紀五十年代在36家古老釀酒作坊群的基礎上成立瀘州國營酒廠,成為瀘州老窖的前身。80年代時,瀘州老窖的銷量一度是郎酒、劍南春、五糧液、全興大曲四大名酒之和。

80年代末期酒價管制放開後,瀘州老窖被五糧液超越,且差距逐漸拉大。不過,瀘州老窖在2000年左右,推出高端品牌“國窖1573”,穩定了行業前三的位置。

但不久後,後起之秀洋河股份也推出其高端品牌“藍色經典”系列,2010年隨著洋河股份並購雙溝酒業,瀘州老窖再次被超越,失去行業第三的位置。

直到2015年,瀘州老窖迎來管理層換屆,劉淼、林鋒為首的新團隊上任後,從行銷模式、產品、組織架構等多個方面進行改革,並最終形成了從低端到高端的五大品牌:高端品牌有國窖1573,中端酒主要有特曲和窖齡,低端酒有頭曲和二曲雙品牌。近幾年,瀘州老窖不斷提升高端品牌酒的收入佔比,2019年已達55%。

2018年,瀘州老窖提出了 “2020年重回前三”的目標,底氣是其穩定的業績增速。近幾年,瀘州老窖每年保持超過20%的營收增速,淨利增速保持在30%以上。

同期,洋河股份的增速波動較大。從2015年到2019年,營收增速分別為9.4%、7.04%、15.92%、21.3%、-4.28%。

不過,即使如此,瀘州老窖今年要重回行業老三仍有一定難度,除非洋河股份繼續在渠道泥沼中停頓。

高端白酒之爭

洋河股份與瀘州老窖的競爭關鍵在於高端白酒。

近幾年白酒市場中,高端白酒的地位越來越重要。高端白酒毛利高、淨利高,盈利能力強,該市場主要被茅台、五糧液和瀘州老窖的“國窖1573”佔據,此外包括少量洋河股份的“夢之藍”。

公開數據顯示,“飛天茅台”佔高端白酒市場份額約63%,五糧液的“普五”佔比26%,“國窖1573”約佔6%。若瀘州老窖要重回行業第三,進一步擴大高端酒產能勢在必行。

2019年,“夢之藍”佔洋河股份的收入比超過三分之一,瀘州老窖高端酒的收入佔比為55%。

值得一提的是,隨著高端白酒佔比提升,2019年瀘州老窖的毛利率高達79.95%,僅次於茅台為行業第二。洋河股份去年毛利率為73.95%,在“茅五洋瀘”中排第四。

不過,瀘州老窖的銷售淨利不高,僅為29.35%,主要是瀘州老窖為追趕洋河股份,采取的激進行銷策略,高額銷售費用侵蝕其了利潤。

財務數據顯示,貴州茅台的銷售費用佔收入比歷年來在4%左右;五糧液的銷售費用率則逐漸降低,2019年的佔比為10%;洋河股份的銷售費用率每年在10%左右,去年為11.6%;瀘州老窖的行銷費用則每年增大,銷售費用率也從2015年的12%增長至2019年的26%。

今年一季度,受疫情衝擊,瀘州老窖和洋河股份均出現業績下滑。其中瀘州老窖實現營收35.52億元,同比降14.79%;淨利潤17.07億元,同比增12.72%。洋河股份營收為92.7億元,同比下滑14.9%;淨利潤40億元,同比下滑0.5%。

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