2019社交蜂巢時代，內容領域的四大趨勢預測

這個時代，離開社交談內容已經越發不實在了。在更多的95後、00後眼中，好內容的內涵本身就包含著社交連接器的意味。從潮流到土壤，社交的角色是如何變化的，時至2019社交蜂巢時代，內容業又將有哪些機遇和挑戰？

本期全媒派（ID：quanmeipai）“學界智庫計劃”邀請傳媒領域的先鋒觀察者常寧老師來聊一聊，2019年內容業還會給我們帶來哪些新的期待。

十年，社交已成土壤

2009年，“新興技術”還是一個新鮮詞匯，各種技術概念也是緩慢而有節奏的出現。

這一年，我正式踏入科技媒體，關注和報導未來3-5年內即將商業化的新興技術及其發展模式。我所在的媒體採訪報導過還在創業期初期的Twitter和Facebook，眼看著它們一點點變大，變強，變成改變世界的社交網絡。2009，這種記憶就似發生在昨天。

這一年，中國的微博橫空出世，中國的社交媒體時代正式拉開序幕。在2009年的初秋，微博的出現，讓整個中國沸騰和興奮起來。

直到2012年前後，不到3年的時間，我們都沉浸在織圍脖的喜悅和滿足感當中。慢慢地，疲憊感也接踵而來。變化總是那麽猝不及防，但又像炸藥爆炸前的引燃一樣悄無聲息。

2012年前後，中國的互聯網就像是一場急需變革的亂世，任何新技術的到來或風吹草動，都刺激著國內互聯網的飛速成長和變化，整個北上廣都蜂擁在互聯網變革的最前端，整個社會也對各種互聯網新名詞充滿了新鮮感。“變”接踵而來！

此時，各種新媒體平台相繼問世，各種社交媒體平台也進入創業萌芽期，國內新媒體發展呈現一片“生機勃勃”、“群英薈萃”的景象。隨之而來的是，媒體人和自媒體人（2012年自媒體這個詞還未正式出現）找到了新的寫作方式，他們徜徉在各種媒體平台上，開始了UGC的供稿生涯，有的則在這些平台上落地生根。

因為有了發聲渠道，大家在媒體上各抒己見，探討技術發展的商業模式和可能性，探討廣告模式的變化，定期探討各種話題……即便到現在，仍然能清晰記得當時的激烈氛圍：媒體人和自媒體人長時間綿綿不絕地探討傳統媒體的興衰和發展趨勢，探討各種技術發展的可能性，大家對傳統媒體的轉型討論在2012年底至2013年中達到了最激烈時刻。

也正是從此時，各媒體平台看到了UGC產生內容的潛力，媒體在內容生產上找到了更得力且節省成本的方式，而對於寫作者，他們則在多種媒體渠道上找到了寫作的價值和發聲的快感。

那是一個開始為寫作者提供豐沃土壤和渠道的階段，各家媒體的內容生產呈現出一篇繁榮景象。

然而，一切源於此開始發生質的變化。

1、自媒體一詞被確立並正式開始改寫整個媒體行業的內容生產方式。自媒體就像是那根正在引燃的導火索，尤其在微信出現後，自媒體內容生產者真正找到安身立命之處，自媒體不再完全依附於常規意義上的媒體平台，這根影響媒體內容生產的導火索開始加速前進，其影響一直延續至今，並生發出多根枝節，比如內容行銷模式的逐步成熟和內容付費行業模式的確立。這一點，後面詳細敘述。

2、從那時起，各家媒體的UGC內容生產模式開始確立，即便曾經的四大門戶也紛紛建立媒體平台搶佔自媒體人來提供內容。不過，那時的媒體觀念仍然是：廣攬自媒體內容——輸出內容——換取流量——得到廣告投放。

因此，“自媒體人”對媒體平台來說，顯得如此重要！“自媒體人生產並提供內容”顯得如此重要！媒體平台需要自媒體人，而自媒體人也需要媒體平台的渠道。從此，兩者誰也離不開誰。

也正是這一條導火索，慢慢催生了自媒體人的影響力和強大，也進一步推動著社交媒體平台上內容行銷模式的產生和成熟。

也恰是這條導火索，慢慢刺激著媒體後續內容生產觀念的變化。比如，媒體觀念和作風在2014年開始發生變化，比如不同媒體平台不再將“向用戶傳播信息”作為首要目的，而是將“輸出信息”當做一種“手段”。

這兩者有本質區別，因為僅僅“單向傳播信息”仍是傳統媒體作風和思路，但媒體開始通過前期龐大內容（自媒體人功不可沒）的輸出，快速大量地聚集用戶，同時，媒體開始將這些內容做成了“內容產品”。比如開展線上內容社區，不斷向內容社區輸入內容，滋養著目標用戶，這樣的維護方式後續給媒體帶來了價值和利益。大家可以回憶一下，2014年前後，國內一些主流門戶媒體和新媒體平台，都開始躍躍欲試各種內容社區和產品，有的試圖嘗試內容收費。

所以，媒體開始把內容做成了一種產品來運營和維護，目的是帶來後續的利益和價值，因此向用戶輸出信息就不是主要目的了，而是一種維系方式。

此刻，媒體的觀念悄然而變，媒體開始以“做產品”的思維來“做內容”。媒體行業“內容生產”打開了新局面。

在2015年底和2016年初，不斷有媒體正式推出“內容付費”產品打前站。此後，“內容付費”在國內悄然生長，慢慢開花。

而與此同時，在長期UGC模式的內容生產流程中，媒體平台推動了自媒體人的快速成長和影響力，催生了一大波知識IP。知識IP開始嶄露頭角，並且在後續“內容付費”階段開始發揮價值。媒體平台可以依賴知識IP建立新的內容產品或內容社區來獲取利益，而知識IP的壯大也讓他們有足夠的實力單獨開拓新渠道，以內容盈利。

2016-2018年間，國內內容付費風生水起，直至今天，內容付費模式已逐步趨於成熟，年輕用戶的付費習慣已形成。

2016-2018年間，由自媒體內容生產延伸出的內容行銷模式從探索期，慢慢走向模式成型期。儘管行業內不斷叫囂內容生產的紅利期已過，但紅利只是指普通自媒體內容生產者靠內容一夜暴富的紅利遠去了，大江大浪過後，留下的最有價值的東西是：內容行銷從廟堂之上，落地發芽，並成為社交媒體時代新的重要的行銷模式之一。

從2009年中國微博拉開社交帷幕，時至今日2019年，十年時間過去了，一切都未塵埃落定。儘管微信社交媒體時代帶來的內容紅利進入平緩期，然而，這也意味著，內容的下一場變革可能剛剛開始。

儘管今天抖音等各類視頻社交媒體呈現火熱之勢，但仍然沒有脫離開“內容”，“內容”的生產以及由此產生的模式也並沒有脫離現有的框架。

縱觀上述多端變化，唯一的一條主線就是“內容”，“內容”串聯起了數不清的變化，生發出了多種模式和可能性。

社交蜂巢時代的四大趨勢

2019，“內容”領域的變化仍在繼續：

一、大社交蜂巢紅利封頂，小社交蜂巢需形成內容流量閉環方能長期生存

我的新書《熱點：社交媒體內容運營邏輯》裡有一個核心概念：蜂巢。任何社交媒體都像是一個大蜂巢，社交媒體用戶就像蜜蜂（信蜂）一樣整日忙碌，他們不停地把外界信息搬進蜂巢，以此來維護蜂巢圈子關係，同時，他們還會把蜂巢中產生的內容信息再搬運出去，以實現自我價值和維護其他的圈子關係。正是信蜂在社交媒體蜂巢中不知疲憊的信息分享和互動，才讓社交媒體蜂巢生存和運轉起來。

於是，新的挑戰者開始出現。抖音等短視頻社交媒體除了形式是視頻的差別外，其實質仍然是“能刺激信蜂分享欲”的社交媒體，只不過，短視頻社交媒體利用的不是文字性的內容信息，而是迎合年輕人文化和生活方式的短視頻內容形式。

而讓短視頻社交蜂巢運轉起來的，仍然是年輕信蜂不知疲倦地分享的視頻內容。

並且，在這樣的社交蜂巢裡，信蜂用戶—分享內容—輕關係鏈條—內容快速流轉—在平台內部帶動流量效應—帶來經濟效益和轉化，閉環形成。無需依賴第三方平台，自身造血功能已具備。

在這樣的閉環下，因為關係鏈條非常輕便，用戶之間的關係粘性不高，因此，真正讓社交媒體流量轉起來的核心就只能是對“內容”的依賴。

所以，短視頻社交媒體長期生存的關鍵就是“視頻內容”！！

2019年1月初，類似多閃等短視頻小社交媒體橫空出世，無論這些新的社交媒體是否意欲挑戰或顛覆現有的社交媒體格局，其運轉本質都脫離不開社交媒體的本質：激發信蜂用戶的信息分享欲，讓內容信息在一段時間內流轉起來。

在現有的大眾社交媒體格局平穩的情況下，多閃等社交媒體的出世也給了媒體發展一個警號：

垂直領域社交媒體或者小眾社交媒體或將在未來2年內湧現出更多。

社交媒體格局又到了“變”的時候了！

不過，無論是當前的微博、微信等大眾社交媒體，還是短視頻社交媒體，還是未來出現的更多垂直社交和小眾社交媒體，如想長期生存發展，可能要遵循上面那個閉環了。

在這個閉環裡，“內容”始終都是第一位的，而激發用戶分享信息內容的欲望則是刺激社交平台運轉的內在機制了。

二、內容行銷模式趨於成熟和流程化

2014年-2015年，“內容行銷”的概念還十分模糊，不過2015年開始，微信上一些頭部內容生產者已開始探索和踐行，如何通過自身公眾號的粉絲量和影響力為廣告主定製化生產廣告內容。

經過近兩年的深耕，內容行銷的模式已逐步成熟，也已出現清晰的流程化方法。

內容行銷並非有些人理解的“軟文”這樣狹隘。內容行銷的本質在於，運作者憑借“內容”獲取傳播量和轉化率，所以“內容”的功夫很深。不同的內容行銷類型，其生產和運作內容的方式也有差別。

對於國內內容行銷大致可分為四大類或四種明顯趨勢：企業內容行銷、電商內容行銷、自媒體內容行銷代理商、自媒體內容行銷。

企業自己做內容行銷已不稀奇，企業通過建立自己的媒體账號，通過生產符合自身產品定位和切合目標用戶需求的信息內容來圈住粉絲，通過後續不斷地定期輸出與品牌和產品有關的內容，維系和粉絲用戶的關係。這樣的長期滋養，會讓企業和用戶之間建立信任關係，最終達到潤物細無聲的行銷目的。這樣的案例處處都是。在未來全媒體時代，企業自己做內容行銷的進入門檻會更低，如何深挖用戶價值和深耕內容則是艱巨的任務。

電商內容行銷自不必多說，一切“內容”的製造和運作，都是為了流量轉化或者購買力轉化。以“有讚”為例就可以很快明晰電商內容行銷的思路。一兩年前，電商內容行銷企業或個體還並不太多，然而今天，電商內容行銷已遍地開花。未來，細分領域電商內容行銷將是更大的戰場。

自媒體內容行銷代理商，這個概念我大約在2年前的媒體文章中已詳細描述過，這些自媒體內容生產者依靠長期的內容輸出和運作，積累和維護了大量粉絲用戶，之後他們形成媒體之勢，開始為廣告主定製化生產滿足目標用戶的“內容”，最終形成行銷目的。他們就像傳統的廣告代理商。不必多說，新世相就曾是典型的“自媒體內容行銷代理商”。今天，這種模式已成為許多自媒體內容生產者主要的發家致富方式。未來，垂直領域、小眾領域、地域性自媒體內容行銷代理商仍有較大生存空間，因為粉絲用戶量可能不必大，但十分精準，是廣告主青睞的對象。

自媒體內容行銷，主要是指自媒體通過自己生產內容、輸出內容、積累粉絲用戶、售賣或行銷自己的品牌或產品、獲取轉化和利益。這種方式，有點像“自產自銷”。十點讀書可算是這種模式的代表。

另外值得一提的是，MCN已成為內容生產和內容分發流程中的重要一環，也將成為內容行銷的中間環節。儘管目前MCN在短視頻內容領域面臨著洗牌和艱難度日的困境，但未來內容行銷鏈條中，MCN能培養和組織高效生產內容的內容生產者，這會推動內容行銷專業化發展。

無論哪種內容行銷類型，“內容”永遠是內核。

三、“內容即廣告”時代已來臨，將繼續機甲狂潮力量

無論是哪種形式的內容行銷，“內容生產”的重要性都不言而喻。作為電商內容行銷的重要代表—蘑菇街，自始至終都將內容生產和電商緊密結合在一起，以內容影響力帶動產品銷售和流量轉化。即便是淘寶這樣的電商平台，如今也在打造視頻內容社區，以直播內容或內容主題板塊，將商家和消費者緊密結合在一起。

如今，許多內容平台與電商的無縫鏈接和導流，更推動著“內容即廣告”趨勢的發展。

不同於傳統的廣告形式，內容行銷更像是一種“高級且走心”的廣告售賣方式。縱觀企業內容行銷、電商內容行銷、自媒體內容行銷代理商、自媒體內容行銷等等模式，任何內容生產都是為了“講述某種產品或品牌故事”，最終目的都是為了“更有力”地抓住和佔據用戶的“心智”，從而達到終極變現和銷售轉化率。

因此，“會講好故事”、“佔人心智”的優質內容，是內容行銷的利器，變現的可能性更大。這樣的內容，本身就是廣告。

四、內容付費初期，IP引領潮流開辟市場；內容付費中場開始，優質內容將打破IP局限

2015年左右是內容付費的探索期，2016年內容付費開始闊步發展，2017年內容付費的熱度達到頂峰，2018年開始，內容付費領域逐步穩定下來，也漸漸形成幾大平台鼎立的局面。

同時，不同領域、不同層面的內容付費也逐漸形成局面，內容付費已慢慢成為用戶日常知識獲取或娛樂消遣的一部分。

內容付費領域前期多數靠IP背書和吸引流量，用戶剛開始可能會“迷信”對大IP，願意為這些IP的內容付費。因此，較大的內容付費平台前期憑借眾多IP資源盤活了內容付費市場。

用戶最初抱著新鮮感可能會廣撒網式地為IP內容買單，以獲得心理安慰和自我滿足感。

但如今，用戶內容付費習慣已完全養成，接下來1-2年，用戶對內容付費的選擇也將慢慢進入沉澱期，對內容的購買將更加理性。尤其是內容付費的主力軍—年輕用戶，他們更在意自身的體驗和感受，而不是衝動地單純為某個人或品牌付費，他們更願意為“優質內容”而付費。

因此，未來內容付費平台更應注重“優質內容”的生產，而非單一依賴IP。

2019年開始，社交媒體市場將慢慢出現新格局，而用戶市場對深度內容和優質內容的渴求將再次回歸！

作者介紹：常寧，中國傳媒大學博士，大學教師，專注於研究社交媒體關係、社交媒體傳播、用戶數據分析、新興技術及其商業化發展等領域。最新著作：《熱點：社交媒體內容運營邏輯》。