每日最新頭條.有趣資訊

中年危機的娃哈哈,賣起了眼影盤!老乾媽,也曾跨界賣衛衣

作者 | 市界 齊敏倩

編輯 | 老拿

“誰動了我的營養快線。”11月22日,已有兩年多未發微博的宗慶後發了這樣一條微博,同時還@了自己的女兒宗馥莉。

宗慶後此次發博的目的是為營養快線的新包裝呐喊,營養快線換新裝的主導者極有可能是娃哈哈的“小公主”——宗馥莉。令人意外的是,此次除了公布新包裝,娃哈哈還上線了彩妝產品眼影盒。

12月1日晚上8點,娃哈哈微信公眾號商城推出5000份眼影盤,且配色十分大膽。消費者只要花98元買一箱限量版營養快線,就可以獲得一份“出色大禮盒”,裡麵包含兩瓶經典版營養快線和兩款不同色系的眼影盤。

娃哈哈此次的產品文案一改之前的風格,“不夠新潮?別拿標簽定義我”、“我正在變強大”這些文案訴說的仿佛不止於產品本身,更像娃哈哈此時此刻的獨白。

娃哈哈的中年危機

這兩年,娃哈哈也迎來了“中年危機”。

作為國民飲品,娃哈哈曾紅極一時。AD鈣奶、娃哈哈礦泉水和娃哈哈營養快線是伴隨我國80後和90後共同成長的回憶。一手打造了娃哈哈帝國的宗慶後曾在2012年、2013年蟬聯富比士中國首富,打破了“十年十首富”的魔咒。

彼時的娃哈哈正處在鼎盛時期,數據顯示,2011年娃哈哈營收679億元,2012年為636億元,這一數據到2013年達到783億元。

然而,近幾年,曾經無比輝煌的娃哈哈正在面臨營收下滑、品牌形象老化等問題。據公開數據顯示,2013-2016年,娃哈哈的營業收入分別為783億元、728億元、495億元、529億,直至2017年,營收縮減至464億元。

2018年8月29日,全國工商聯發布了最新的民企500強名單。娃哈哈的排名從去年的第101名下降到第141名。同樣是這份榜單,2013年娃哈哈排名19位,2014年排名18位,2015年排名31位,到2016年其排名已下跌至70位。

“娃哈哈老了”、“娃哈哈太老土了”諸如此類的言論不絕於耳。轉型、接班已經成為娃哈哈不得不面臨的挑戰。

2018年12月2日,宗慶後在企業領袖年會上談到退休和傳承問題時,表示“我這個人不能退休,如果退休的話人可能活著就沒意思了。”至於接班,他說要看女兒願不願意,“也不一定讓女兒接班,也可以讓管理者接班。”

“公主”宗馥莉的野心

不論宗慶後怎麽考慮,宗馥莉開始逐步走向台前已是不爭的事實。

今年10月,宗馥莉被曝出任娃哈哈品牌公關部部長。這位娃哈哈的“小公主”正在不遺余力地試圖讓娃哈哈這個31歲的國貨老品牌重新回到年輕消費者的視野中。

本次推出的營養快線新包裝一改娃哈哈之前的風格,無論是配色還是文案都主打“年輕”的風格。宗慶後之前曾說,電商衝擊不到娃哈哈,但今年5月,娃哈哈與杭州中南天眼科技公司聯手推出“天眼晶睛”發酵乳,主打微商銷售管道。

2016年,宗馥莉就曾推出自己的定製化果蔬汁品牌——KellyOne。2016年7月份,KellyOne最先登陸上海市場,每日限量300份,規格統一為300ml,價格為28元、38元、48元不等。宗馥莉在接受媒體採訪時表示,為整個計劃投入了幾百萬人民幣,招兵買馬,甚至建造了一個400平方米的中央廚房。

不過,KellyOne在市場上反響平平。市界通過其公眾號發現,目前可選擇的果汁種類較少,最近三條用戶評論分別寫在2018年8月和2018年1月。

除了研發創新產品外,和曾經宣稱“永不上市”的宗慶後比,宗馥莉對資本市場表現出濃厚的興趣。

去年5月,宗馥莉曾想通過人恆楓香精香料控股有限公司收購上市公司中國糖果。雖然兩個月後,宗馥莉發微博稱收購失敗,但此舉一度被解讀為危機中的娃哈哈正尋求上市。

企查查顯示,宗馥莉為寧波瑾匯投資管理有限公司實際控制人,這家公司投資了天津真格天弘資產管理合夥企業。天津真格天弘則投資過傳媒、智能家居以及P2P平台等多個行業的多家創業公司。

這些國貨曾“跨界”

從老乾媽衛衣到大白兔唇膏,許多國貨品牌跨界推出的周邊都成了網紅,娃哈哈不是第一個也不是最成功的的一個。官方數據稱,娃哈哈此次推出的眼影盤共5000份,截至12月3日下午,市界發現,這5000份眼影盤仍未售罄。

今年,旺旺與上海設計師服裝品牌塔卡沙TYAKASHA聯手推出的一系列聯名流行服飾商品,涵蓋了毛衣、帽子、T恤、衛衣、襪子等單品。

10月16日,此系列在天貓“國潮行動”頁面進行了小規模限量發售。數據顯示,旺旺衛衣、毛衣和零錢包均在7秒內售罄,近70多萬粉絲湧入旺旺天貓官方旗艦店,客流量比平時翻了10多倍。

今年9月,老乾媽與潮流買手店Opening Ceremony聯名合作款衛衣登上紐約時裝周,同步推出的老乾媽衛衣套餐(99瓶辣醬、1件衛衣)標價1288,在天貓上一經推出,就被搶購一空。

除了跨界推出服裝外,化妝品也是眾多國貨品牌想嘗試的領域。

今年9月,大白兔奶糖和美加淨聯合推出大白兔唇膏,這款唇膏包裝設計上延續了大白兔奶糖的經典形象,整個造型就像一顆大白兔奶糖。天貓數據顯示,第一批上線的920支唇膏,半秒搶空,定價為2支78元。在一些二手交易平台,這款唇膏的價格還曾被炒到200元一支。

中華老字號馬應龍除了痔瘡膏名聲在外之外,還推出了眼霜產品——馬應龍滾珠眼霜。這款產品曾在美妝類APP上小火過一把。

春節期間,一向以製酒著名的瀘州老窖上了熱搜。這次讓它上熱搜、被熱議的並不是白酒、而是一款名為“瀘州老窖?頑味”的香水。從瀘州老窖官方商城的商品資訊看,“頑味”每瓶售價139元,容量30m。此款香水一經推出就引發了網友熱議,段子手們紛紛調侃“噴了會被查酒駕嗎?”、”是不是要分濃香型和醬香型?”

和許多國貨一樣,娃哈哈推出眼影盤也是想打破品牌老化的刻板印象,重新走入年輕人的心中,不過從目前的情況看,娃哈哈眼影盤表現似乎不夠理想,宗馥莉該如何帶領娃哈哈走出目前的困境,還有待觀察。

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團