羅永浩：抖音和快手的直播界碑

老羅做直播不奇怪，奇怪的是入場如此之晚。

自從錘子轉手他就處於賦閑狀態，除了偶爾調侃熱點事件，最常見的就是在手機三國殺裡扮一番獨客三（獨立客觀第三方），所以靜極思動很正常。

他開播這事一波三折，但邏輯很清晰。

知識付費風口已過，他這種老江湖也不適合再去尋章摘句，倘或經不起幾句“羅老師”的忽悠，屈尊於曾經的友商，憑他一身“最牛產品經理”的橫練功夫，以及吵架從不吃虧的霸氣，多半會有不愉快的結局。

所以聽命老闆不如伺候粉絲，因為他仍然是頂流，人還沒進直播間，那份力推的招商證券研報就成了第一個爆品，各界大佬紛紛“三顧茅廬”，微博“示愛”的不少，求合作的郵件更有上千封，但老羅最後選擇了抖音。

這個決策的價值判斷也很清晰。

第一，老羅自帶流量，跳過了粉絲養成階段，但顏值和學識不成比例，導致他的粉絲男多女少，優點是強互動，缺點是常有“下次一定支持”的耍滑頭，所以他特別需要抖音這樣的平台放大影響，尤其是那些不會出現在《我的奮鬥》講座上，卻能在現實中貢獻消費的人。

第二，老羅要恰飯，但不願放棄鮮明的個人標簽，用他的話說，之所以不做廣告，除了“嫌錢少”，就是“對東西太挑剔”，這副“有所為有所不為”的脾性，注定與充滿商家文化的淘寶無緣，至於快手，3億老鐵與中國第一代網紅八字不合。

但這是羅永浩的想法，抖音的視角又如何？

你不妨先看快手的態度，3月4日老羅微博發出有意開播的消息，快手就組成了程一笑牽頭的高規格遊說團隊，據說價碼開得很高，何以如此高調搶人？

快手和抖音都是短視頻起家，但2018年之後快手轉向直播帶貨，因為產品下沉的很徹底，平台不做重運營，基本是靠主播人設和地域定向的私域流量打天下，所以同城頁和關注頁得到了更多資源支持，可以說是快手的“無為而治”讓“老鐵經濟”得以發揮最大效能，不僅低價標品能夠走量，各種稀奇古怪的小玩藝也有市場。

快手把這個理念叫做“普惠”，所以它的直播隻關注三件事。

一是把不太優質的產品與不太注重品質的消費者關聯起來；

二是把本來就不高的毛利率讓度給主播以消化過剩產能和高庫存；

三是平台隱身幕後，用秒榜、PK等機制刺激粉絲下單刷認同；

這麽做的優點是真實，缺點是太真實了。

抖音過去關注的是內容而不是人，平台規則的兩個核心一是審核，二是推薦，前者是底線，告訴你如何不踩雷，後者是天花板，告訴你應該如何努力。

這個邏輯會讓流量永遠導向優質內容而不是特定的個體，所以抖音的變現鏈路比小紅書短，又比快手長，但事情正發生變化，2018年抖音開放了購物車功能，成為天貓、淘寶的引流入口，去年8月的創作者大會上，抖音市場總經理支穎特別提到要優化關注流量和同城流量的權重佔比，這是押注直播的策略準備。

短視頻是吸粉神器，但以帶貨為核心的商業變現主要靠直播，因為直播有很強的時間屬性，並不完全是碎片化特徵，抖音為了盤活私域流量，可以說用足了政策工具，先是拆掉開播的粉絲數量門檻，同時還拿出了10億流量催化新人。

過去快手一直淡化平台管控和乾預機制，意在刺激腰部以下的長尾主播群體，甚至容忍他們在去中心化的大旗下重新建立一個個封閉的小中心。

這看來很開放、很友好，其實就是放大了的朋友圈和超大號的“附近的人”，直播省去了與交易相關的數字基建，但最終還是要拚效率和規模。

所以不管快手和抖音的主播數量有沒有差距，也不管平台是否定向扶持，帶貨變現最後都會向頭部集中，抖音的滾動推薦和快手的瀑布流有邏輯差異，最後還是效果趨同。

羅永浩的價值在於補齊轉化鏈中的缺失環節。

李佳琦的“男閨蜜”和薇婭的“好姐妹”人設他肯定學不了，大概率也不會刻意去給美妝帶貨，老羅自己找到了5個方向：

1、創新性的數位科技產品；

2、優秀文創產品；

3、圖書；

4、兼具設計感和實用性的家居雜貨；

5、零食百貨；

5個品類覆蓋了5種消費觀，對應著5大客群。

1、高客單價（發燒友，嘗鮮一族）

2、高溢價（注重產品的文化內涵）；

3、SKU最多的產品（1本書1個SKU，變相的知識付費）；

4、品質生活樣板（模仿效應）；

5、快消標品（剛需，走量）；

老羅的優勢是什麽？或者說頂級主播有什麽特徵？

不是低價，不是福利，不是文案，不是技巧，甚至不是顏值，這都是基礎，人設與產品契合才是王道，李佳琦做口紅，憑的是歐萊雅導購出身的專業性，可以短時間在2700種口紅裡找出最適合你的。

從老羅的選品來看，他既是資深用戶，又是一份人肉視頻說明書，算是把輿論型KOL和銷售型KOL兩種人設合二為一，在縮短特定品類從種草到轉化的過程中，他能做的東西，快手辛巴、散打哥未必做的了。

攜程梁建章已經嘗試過這個套路，他在3月23日的抖音直播上，語氣誠懇又令人信服的給三亞旅遊蓄客，話不多，幾個KPI都安利到了：人少，低價，安全，百年難遇。

再就是供應鏈。人設是入口，前端流量打通，中台運營支持，後續社群維護，直播是內容也是生意。

對平台來說，直播很像一枚硬幣。

快手擲出了A面，找到了錢不多，選擇不多，沒身份又渴望認同的人；抖音就從B面入手，針對的是見多識廣，誘惑太多，卻隻願為心頭所愛花錢的人。

這個差異讓快手和抖音走出不同的發展軌跡，但最終會在TGI（目標群體指數）指導下殊途同歸，少量頭部主播就是全域和私域流量的共同指向。

快手帶貨經濟還被認為不像小紅書那麽拉仇恨，主播“從草根來回草根”去，粉絲有著“我們是一類人”的同理心，這是算法優勢還是用戶劣勢，取決於你的觀察角度。

單純爭論私域還是公域的效率毫無意義。

抖音、快手粉絲破百萬的大號很多，抖音也有低粉帶貨的案例，比如之前就有500多粉的主播給某款粉底刷做出了55萬單的成績，說到底，抖音做帶貨還是藍海，直播廣場更願意為新主播導流，抖音的尾部網紅大約有5-10萬，快手在5萬左右，純就帶轉化而言，抖音的公域和快手的私域都有效率。

核心還是產品邏輯，抖音直播在首頁有一級入口，快手是二級入口，用快手副總裁余敬中的話說，你關注到某個人，才能去看他的直播。

如果流量都靠譜，商家考量的就是兩點：

一是消費能力。

抖音強於快手大致是公認的，QuestMobile統計2月17到23日期間的直播打賞，抖音超1000元的佔比24.5%，快手16.3%；200-1000元的抖音47.9%，快手42.3%。

二是帶貨方向。

電商主播以往都主打美妝，抖音是國牌為主，快手是白牌居多，主陣地不同，各取所需，羅永浩的選品算是打破次元壁的新嘗試。

所以，抖音的敵人並不是快手，而是思維定勢。

一般認為抖音適合種草做爆款，快手擅長標品做轉化。

老羅這次充當抖音的正印先鋒，就是集中展示推薦流量的威力，網上也流傳抖音拿出的資源包，確實給力。

假如老羅所選的幾個品類都實現高轉化，相當於用快手直播的辦法完成了對方做不了的帶貨，這對其他商家有示範作用。

另一方面，快手直播用戶佔到總日活的50%，9成主播都是靠私域流量頂住運營，而抖音直播對日活的貢獻目前只有28%，換句話說，快手直播的增長未來要依賴重運營，抖音反而有足夠的增量向長尾和新人示好。

抖音從去年以來多次調整策略，涉及評級、分成、任務機制、獎勵考核等諸多方面，平衡直播公會、MCN機構等多方利益，基本原則是讓大家處於同一起跑線，抖音無非要在中心流量分配機制上證明自己的誠意。

直播戰爭早晚要打，對於雙方的意義卻不同，去年快手500億營收，三分之二來自直播，下半場抖音主攻、快手主守是大趨勢，這一輪攻防會很精彩。

愚人節復出的老羅，正好躬逢盛會，也成了兩大平台一番戰的風向標，吃瓜群眾不嫌事大，我要是西門子，第一單就給老羅，這多好玩。