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魅族銷量腰斬的背後,加速IPO和阿里馳援都是必選答案

如果不是春節長假前的這一則消息,外界恐怕不會看好魅族的這個年關,更不會對2019年的魅族抱有更大的期望。

2月2日,魅族董事長兼CEO黃章發布的新年致辭中,引發外界關注的兩個關鍵詞是阿里生態鏈和混合股權。

致辭表示:未來魅族將布局5G、IOHT戰略,加強與阿里生態鏈的連接,並引入國資委等混合股權,進一步充實公司的資源力量。阿里的出現,等於再次否認了此前流傳甚廣的阿里從魅族撤資的傳聞;而引入國資委,也首次官方宣傳了珠海市國資委投資魅族的消息。得到阿里和珠海國資委的雙重加持,魅族的未來似乎擁有了更多的想象空間。

但是,魅族會就此抽身“泥潭”嗎?

在過去的這一年,魅族靈魂人物黃章帶著他的夢想機復出,但其復出之後的諸多舉措似乎並未產生太多積極的影響。2018年初至今,魅族高層不斷震蕩,整體銷量也慘遭腰斬。

前不久,研究機構賽諾公布了2018年中國智能手機數據報告,報告顯示魅族的銷量僅有948萬台,相比2017年接近2000萬台的銷量暴跌46%,幾近腰斬。除了人事和銷售方面的巨變,魅族未來一年的“潛力值”其實更令人擔憂。

魅族2018年末的最後一款機型魅族ZERO,是通過李楠一個人坐在辦公室直播發布的(此次發布被外界調侃成“史上最寒酸的手機發布會”),而且產品並沒有采取通常情況下的“擇期”正式開售,而是選擇了眾籌的方式。這種試水,更令人困惑。

雖然眾籌的方式可以相對較低的成本,小範圍測試市場對這款產品的接受程度。但這似乎同時也體現出,魅族目前缺乏足夠的底氣直接將這樣一款售價高昂的產品推向市場。

缺少底氣,歸根結底是缺“銀子”。

為何僅僅幾年時間,曾經紅極一時的魅族會走到今天的境地?通過對魅族的梳理,我們希望能勾勒出這家手機企業從創立到高峰,再到谷底的整個脈絡和過程,相信能讓更多關心魅族以及手機行業發展的朋友,從中感悟到更多有價值的東西。

小米手機曾經的“老師”

在賽諾最新發布的這份榜單中,黃章一直認為的“學生”——小米手機,位居排名榜第六位,銷量4796萬台,同比上升7%。而在全球市場,根據IDC的數據顯示,小米2018年全球出貨1.226億部,同比增長了32.2%。

儘管魅族現在的年銷量不足小米的十分之一,但黃章仍有驕傲的理由,他也堅信小米當年從魅族這裡“偷師”了很多。實際上,魅族也算是國內較早進入智能手機領域的廠商之一。雖然當初並沒有“中華酷聯”那樣響當當的名號和市場份額,但憑借相對優秀的產品力,魅族手機在誕生初期也成功地收獲了一大批粉絲,成為國內智能手機市場“小而美”的代表。

在對行業的敏感度上,黃章曾經一直領先於同輩。2006年,魅族憑借MP3“miniPlayer”的爆發,成功登頂國內MP3播放器寶座,年銷售額超過10億元人民幣。而在登頂銷量第一的同時,站在行業頂端的黃章已經意識到了MP3時代的終結。就像自己早些年從VCD轉型到MP3一樣,黃章做出了一個絕大多人都不理解的決定:做手機。

2007年,魅族官方放出將推出自有品牌手機的消息。此時,諾基亞和摩托羅拉仍然在市場上呼風喚雨,而大洋彼岸的賈伯斯則剛剛在年初推出了第一款iPhone。不過,魅族的第一款手機的誕生並不順利,從2007年發布消息,直到2009年2月新品才正式上市。好在魅族的初代手機產品M8推出之後,很快在市場上取得了相當不錯的成績。

2009年2月,跳票一年的多魅族首款手機M8正式開售,運籌帷幄良久的產品的確激活了用戶的需求,兩個月內銷量就達到了10萬台,5個月內銷售額突破了5億元。這樣的成績,對於初涉手機市場的魅族而言無疑是巨大的成功。

緊接著,魅族又推出了M8的後繼機型M9,並且同樣取得了成功。當時手機圈並不流行曬“排大隊”照片做品宣,而M9發售時竟然出現了大量用戶排隊購買的情況。如果說iPhone讓國內用戶首次感受到排隊搶購的畫面,那麽魅族就是第一個做到這個“架勢”的國產手機品牌。

連續兩款機型獲得成功之後,低調的黃章選擇了“放權”,逐漸退出了公司的日常管理,這也是黃章的第一次“退休”。當時黃章和雷軍私交甚好,據黃章本人透露,當年兩人經常在一起討論關於手機等一系列數位產品的新的,黃章自稱對沒有絲毫戒心,甚至將魅族的相關設計方案直接與雷軍分享。這也是為什麽黃章一直自稱是雷軍和小米的“老師”。

由於認可魅族和黃章,當時作為投資者身份的雷軍,一心想投資魅族。不過,對股權和控制權一直“執拗”的黃章當年是不會願意對外出售股份的,此時魅族完全是由黃章一人控股,甚至白永祥等聯合創始人也都沒相應的股份。

被黃章拒絕之後,雷軍轉而自己啟動了小米手機的征途。後來的事,大家也都知道了。2010年4月雷軍創辦小米公司,因為注重性價比和線上行銷推廣,小米很快便超越了自己的“老師”。可以說,從2010年到2011年暑期,魅族和小米這兩家底蘊相近的手機企業,在一年多的時間裡卻走出了完全不同的兩條路線。

2012年,小米出貨量達到719萬台,魅族出貨量僅僅只有100多萬台;2013年小米出貨量1870萬台,魅族剛剛超過200萬台;2014年,小米的出貨量已經超過6100萬台,同年魅族的年出貨量僅為440萬台,前者將魅族遠遠甩在了身後。

接受融資,野蠻生長

或許是看到曾經的“學生”一路瘋狂生長,作為“老師”的魅族卻依舊腳步緩慢,黃章有些沉不住氣了。2014年初,淡出公司日常運營管理多年的黃章,決定重新出山。2月10日,魅族官方宣布董事長黃章重新出任CEO一職,並召開了第一次全體員工大會,黃章在會上宣布了幾項重大舉措:擴大產品線、引入外部投資、拿出20%個人股份啟動員工持股計劃。

同年7月,魅族完成了A輪融資,融資額超過20億元。魅族也從一家民營企業開始向成熟的商業化公司進行轉變。

復出之後,黃章明顯加快了魅族的腳步,此時魅族已經開始顯露出“機海”戰術的雛形(多品牌+多款機型)。2014下半年,魅族連續推出了MX4、MX4 Pro,以及魅藍、魅藍Note等四款產品,如果以現在手機廠商更新的速度來看,半年發4款新品並不算多。不過要知道,2014年之前魅族幾年下來總共才推出了5款產品。

整體節奏加快的情勢下,魅族在銷量上獲得了迅猛的成長。根據魅族官方的數據,2015年,魅族手機總銷量達2000萬台,同比增長350%。其中,魅藍系列手機總銷量超過1000萬台。2015年2月,魅族獲得了來自阿里的5.9億美元投資。

有錢、有銷量,看到大局穩定後,黃章再一次淡出了公司日常管理。而這一次黃章再度“退休”之後,一眾魅族職業經理人開始了自己的征程。或許是因為和阿里之間的對賭協定,2016年推崇機海戰術的魅族變得異常瘋狂,一年時間共召開了11場發布會,發布了14款新產品,真正做到了“月更”。

但是,魅族的機海戰術似乎並沒有足夠的研發、管道、推廣、宣傳等綜合能力來支撐,這也為此後的下滑埋下了伏筆。

由於本身產品力的孱弱,加上快速更新迭代給用戶帶來的“觀望”情緒,機海戰術並沒有持續帶來銷量的增長。2016年,魅族在如此大手筆開“演唱會”的投入之下,全年的出貨量為2200萬台,相比2015年並沒有十分顯著增長。雖然魅族官方宣稱其在2016年將實現盈利,但這一說法很快被外界否定。

這個階段的黃章,其實已經意識到資本運作的價值(畢竟長期虧損難以為繼),並加快了相關舉措的推進。2016年10月,天音控股向魅族投資2億元,以認購新增注冊資本方式取得魅族0.655%股權。投資之後,魅族的財務狀況也得到首次披露。根據天音控股方面的財務公告顯示,2015年魅族淨虧損高達10.37億元,2016年上半年淨虧損為3.04億元。

或許是對於公司表現的不滿意,或許是對手下這幾位職業經理人能力的擔憂,2017年初黃章決定再次“出山”。當時他在魅族社區表示不僅會再度出山,並且要親自打造自己的夢想機,以此來迎接魅族的15周年“慶典”。與此同時,魅族在2017年進行了兩次較大規模的組織架構調整。

2017年5月9日,魅族宣布成立三大事業部,魅族、魅藍、Flyme。同時,黃章正式回歸,同時他還力邀前TCL中華區總裁楊柘加盟。同年12月11日,魅族再次宣布組織架構進行調整,成立了配件部和海外部。

不過,放緩產品更新頻率、開始關注打磨產品力,以及頻繁進行組織架構調整們似乎都沒有讓魅族換來市場的認可。2017年魅族官方公布的資訊顯示,魅族全年銷量接近2000萬台,同比出現了小幅下滑。而全年發布的6款產品中,被寄予厚望的主力旗艦PRO 7系列,更是由於差異化設計和定價策略方面不夠給力,成為魅族當年最失敗的產品。

此後一段時間,由於PRO 7系列的慘敗所帶來的庫存積壓,直接導致了魅族老臣白永祥的“下課”。

魅藍被砍,整體銷量“腰斬”

2018年4月,黃章親自打磨的夢想機“魅族15”終於正式發售,新加入的楊柘也正式取代白永祥成為台上的主講人。這段時間,黃章對於機海戰術和爆款策略是有研究和取捨的,也逐漸確定了最終的思路。

從2017年初到2018年4月,黃章心儀的夢想機整整打磨了一年多時間。在手機圈,每一個產品都有一定的研發周期,而在這個長達一年多的周期內,魅族15的設計定型早已經完成,但整體發售的不斷跳票卻讓魅族15的設計理念未能及時被用戶接觸,被不斷變化的市場潮流“落下”了。

落後於時代的設計搭配不算頂尖的硬體配置,使得魅族15真正上市之時的市場表現並不優秀。或許黃章對於這份成績單也早已有所預料,所以在魅族15發布之前,他就在魅族論壇表示“15 系列只是其多年後回歸魅族的小試牛刀,隨後推出的 16 系列才是其全力打造的產品”。可以說,這款曾被眾多魅友期待的“夢想機”,在發布之前就已經被黃章自己打上了“廢品”的標簽。

用人,似乎也一直是魅族的短板。被寄予厚望的行銷大師楊柘,其中國風的特色行銷方式同樣未能獲得魅族用戶的認可。2018年4月,魅族前員工張佳在微博上因不認可楊柘入職一年的表現,指責楊柘團隊存在問題,將矛盾公開化。這次事件之後,楊柘也逐漸淡出前台,此後有消息稱楊柘及其團隊已經離開魅族,不過魅族方面始終沒有確認這一消息。

2018年6月,魅族再次宣布人事架構調整。李楠負責市場行銷重任,任市場中心CMO,直接向董事長兼CEO黃章匯報;此前擔任CMO的楊柘,被任命為CSO首席戰略官,不再兼任公司CMO及市場中心高級副總裁,同樣向CEO黃章匯報。至此,隨著原魅藍總裁李楠出任CMO,魅藍品牌也正式成為歷史。而失去魅藍品牌的中低端機型銷量加持,魅族整體銷量也在2018年隨之腰斬。

此時,作為黃章“大試牛刀”的魅族16也在2018年8月正式發布,李楠取代楊柘登台演講。雖然魅族16在產品力和性價比方面都有不錯的競爭力,發布之後其全面屏的創新也被網友稱之為“真香機”,但是供應鏈話語權的缺失,直接導致魅族長時間缺貨。至此,魅族16長達數個月的缺貨直接磨滅了大量潛在消費者的信心。

捨棄了機海戰術,魅族打造爆款的策略依舊沒有成功。

是衝刺IPO,還是投入阿里懷抱?

經歷了並不算成功的2018年,在2019年1月,外界傳出稱珠海市政府將會投資魅族的消息。儘管魅族方面沒有直接回應該消息,不過其宣布,中共珠海市魅族科技有限公司委員會正式成立,並喊出了“實業興邦,國貨當自強”的口號,似乎也從側面隱約證實了這一傳聞。

與此同時,衝刺IPO也成為魅族今年的重要目標。其實早在2016年初,黃章就提出了“穩增長,創利潤,挺進IPO”的口號,不過由於公司發展的變化,IPO計劃也被一再推遲。

根據子彈財經的報導顯示,魅族在2017年2月簽署的公司章程中包含“如果公司在2019年6月30日仍未完成股東之間另行約定的合格IPO,B輪投資人有權向第三方轉讓其持有的公司股權”的條款。這也說明,魅族目前確實有著相當大的IPO壓力。

至於IPO的地點,根據證監會相關條例規定,企業至少連續三年盈利才能獲得主機板上市的機會。而以魅族的經營狀況來看,顯然無法滿足這一要求。所以,魅族謀求IPO只能選擇在香港等地。不過,有消息稱近日科創板的出現也讓魅族有了境內上市的可能,特別是在其獲得珠海市國資委的投資之後,選擇境內上市的機會更是大大增加。

融入阿里生態鏈,接受珠海國資委的入股,應該是目前魅族阻止頹勢的重要手段了。

【結束語】

隨著全球手機市場的整體下滑以及馬太效應的不斷加劇,留給魅族的生存空間已經越來越小。魅族想要活下去,需要的不僅是優秀的產品,同時還需要足夠的供應鏈話語權。

對於魅族而言,現階段需要的不是魅族zero這種炫技的PPT產品,而是能夠量產、走量,面向大眾市場並且熱賣的產品。畢竟市場不相信PPT,只相信出貨量和利潤。在擁有國資委投資的背景以及阿里生態鏈的合作之後,魅族的資金問題或許會得到一定程度的緩解,供應鏈的壓力相信也會得到改善。但在軟體生態方面,此前被魅族“拋棄”的阿里系YUN OS仍沒有被大眾市場認可,所以僅憑這一點遠遠不夠。未來魅族和阿里生態鏈之間在人工智能、5G物聯網、loT等領域的合作將是最大的機遇,或許這才是魅族能夠最終實現逆襲的正確途徑吧。

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