丁磊“劈叉”

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作者：任尚坤

來源：商業人物（ID：biz-leaders）

網易海報沒少刷屏。 “丁三石的笑”更是隨處可見。

左手養豬，右手打碟。有人說，在腥風血雨的互聯網江湖，這個鄰家大男孩兒一樣的CEO，儼然就是個奇葩的存在。

這不，最近又整事兒。

2019年6月12日，網易雲音樂“牽手”民族品牌三槍，聯合推出“楽系列”內衣褲，有“精彩評論款”“單曲循環款”，還有“播放款”。更要命的是，它還推出了一支複古沙雕風視頻，當年的三毛錢特效用得挺溜。

網友就此留言，“音樂都能跟內衣聯名，這跨界跨得有點劈了叉”。

其實，那個笑起來眼睛能眯條縫兒的丁磊，這些年掌舵網易“劈叉”嫻熟，不亦樂乎。

壹

“內褲”一條哪夠？

早在2014年，“幫我搶限量音樂內褲”活動就一時刷爆朋友圈。這是網易雲音樂與美特斯邦威共同出品的“宇宙第一款會唱歌的音樂內褲”。9月23日活動當天，3000條個性內褲3小時內被搶空，數十萬用戶參與其中。

一邊，人們還在“我是一隻小小鳥“款與”直來直往“款內褲間躊躇不決；另一邊，丁磊的養豬大業正緊鑼密鼓。這時候，“丁家豬”早已亮相網易食堂，此前幾個月的《新大話西遊2》發布會上，為答謝老玩家，網易還首次公開送出4塊豬肉作為厚禮。網易官方表示，本次送出的“唐僧肉”為定製版，由丁磊特批。但這離“丁家豬”正式上市叫賣還有兩年半時間。

畢竟，網易當時還木有一個可以“賣肉”的地方。以前多有嘗試但均告失敗，丁磊從那年開始再次發力電商，調來老兵張蕾負責籌備網易考拉——一個跨境電商平台。可那會兒電商早已不是風口上的豬，淘寶、京東都深耕了十年之久。不過，丁磊也並非心血來潮，他琢磨了有三年，到2015年考拉才正式上線。為品控，丁磊下血本選擇了自營。

當然，考拉跟賣肉並沒啥直接關係，要說聯繫最密切的還是2016年4月“出土”的網易嚴選，採用ODM（原始設計製造商）模式，剔除中間環節及品牌溢價，主推高品質、高性價比產品。一年時間，嚴選發展出九大品類，SKU從試運營時的30多個增加到5000多個。在知乎上，有網易員工稱“丁磊在用養豬的勁頭做電商”，甚至，老闆能一眼看出女生身上的絲襪是80D還是180D。

年底，“丁家豬”在嚴選首次開售，1分鐘秒光。在丁磊看來，電商的核心在“商”而不在“電”，他一直對電商期望頗高，曾放言“用三到五年再造一個網易”。造沒造成還不好說，反正肉有地兒賣了。

一年一度的互聯網峰會也就成了丁老闆帶貨的地方。大佬們更是“未見其豬，先聞其名”。作為東道主，丁老闆請名廚親自掌杓，苦心經營的“看家豬”在2015年底最先上了大佬們的餐桌。看上去，“丁家豬”不負盛名。大佬們紛紛月台。

優酷創始人古永鏘評價：“丁磊的豬肉確實不錯……自家兒子特別喜歡吃”；聯想CEO楊元慶講，“我可以證明，丁磊的豬肉確實好吃”；新浪董事長兼CEO曹國偉更是在微博上興奮地說：“在聽了若乾年後終於吃到了丁丁養的豬，俺雞凍了半天！”

這年頭，養啥容易？為讓豬保持身心健康，丁老闆不僅給其配備了專人護理，精心熬製飼料，還在豬身上安置了傳感器，豬場內外Wifi全覆蓋，音響四季環繞，網易雲音樂專輯《網易味央黑豬宇宙大碟》不同品種、不同時段循環播放。AI智能相伴左右。

為自己的“掌上明豬”，丁老闆更是親自監製了一首《我叫豬小花》單曲。“豬小花”是他給自家豬起的一個土萌土萌的名字，江湖人稱網易廠花。他另繪製了套“黑豬阿花”表情包，作為小花的卡通分身，在微信聊天場景裡怒刷存在感。

網易手遊《倩女幽魂》年終總決賽直播時，丁老闆攜“豬”出場，同男神楊洋下注競猜。2017年底，豬小花再次壓軸亮相上海時裝周，“摩擦、摩擦、黑豬的步伐，時尚時尚最時尚”。一時間，豬小花成了網易最靚的仔。

“啊哈/我是人生贏家/楊洋為我獻花/三石老闆還是我爸爸……”

和網易Slogan一樣，愛“劈叉”的丁磊也想重新定義豬：做有態度的“黑富美”。

但是，話又說回來，從當年《倩女幽魂》手遊前期宣傳預熱看，網易最耀眼的IP還是非三石老闆莫屬。

貳

那是個月黑風高的晚上，“網易大樓遭七名男子打砸”，起因竟源自“丁磊欠人一個女朋友”。

前一天，人們還沉浸在“番茄炒蛋”的情感漩渦裡，第二天（2017.11.3）一大早，網易的H5就攻陷了朋友圈。作為公司旗艦級IP，三石本色出演，與因玩手遊而沒能討到媳婦兒的七個葫蘆娃展開一場宇宙級貼身惡戰。

最終，為把公司旗下各大產品無縫植入，丁老闆“大變活豬”將品牌物化成裝備盡數穿戴，不惜被合體後的葫蘆娃按著打。

這支耗時近4個月，總共3分多鍾的H5全程埋梗，以毀童年的噱頭為網易強行省下上億廣告費。丁磊的搞逗氣質也是一覽無余。上線當天，H5視頻PV過百萬，關鍵詞“丁三石”的微信指數從之前的0飆升至41872，“丁磊”的PC+移動端百度搜索指數也出現近3萬峰值。

最近幾年，時不時就有聲音稱當年的門戶網易幻化成了廣告公司，這種逗趣歡脫氣質真真是得天地精華、吸老闆靈氣。

同樣在2017年，網易雲音樂將點讚數最高、戳中淚點又飽含槽點的5000條歌曲評論，貼滿了杭州地鐵一號線和江陵路地鐵站，號稱網易雲音樂“最強文案”。一眼望去，整個車廂全是亮瞎眼的紅色。在“劈叉”老司機丁老闆引領下，網易跨界難以止步。

繼《陰陽師》搭檔海飛絲“柔順絲滑”後，原創情趣品牌網易春風與商務茶飲Teasoon合作，開了家主題為“18禁茶飲”的快閃店，不同的茶飲口味對應各色春風產品，畫報“汙而不俗”，腦洞堪稱清奇。

說起“春風”，有些人還是一臉懵逼。它最早可以追溯到2015年，當年5月在公司內部立項，發源地竟是網易郵箱團隊。可兩年時間，春風密而不發，直到2017年才算結出碩果，為剛滿20歲的網易獻上了份厚禮。

當時秋收時節剛過，暑氣正漸消退，程序員節前一天（10月23日），一陣“春風”吹來，它採用純原創模式，清新、優雅、文藝，和兄弟嚴選似的頗有種性冷淡畫風。這真是款令人快樂的產品，身在幕後的丁磊一連上了多天熱搜。

不過，那個常說“不以物喜，不以己悲”的丁老闆還是心向世界養殖大業。

2018年初，《終結者2：審判日》超級聯賽的比賽現場，網易遊戲官方宣傳“河田飛雞”養雞場成立。當時官方回應，其僅為丁磊和美團CEO王興個人投資項目，非公司業務範疇。

河田雞原產福建龍岩市長汀縣，是世界五大雞種之一。天眼查顯示，河田飛雞（長汀）農業科技發展有限公司由網易現任農業事業部總裁蕢鶯春任控股大股東，丁磊、王興各持股9.5%。

養完豬來又養雞，十年磨一味央“花”。搞養殖，丁老闆絕對是認真的。走了二十年，網易都沒長成一隻平台級公司，也沒能坐擁一個殺手級應用，旗下諸多產品各自為戰，流量自成閉環，不像其他互聯網公司那樣總盤算著把用戶倒來倒去。如今就成了，單挑不懼，團體失利。

外界常常有這種疑問：“網易到底是家什麽公司？”對這個問題本身，丁磊並不認同。他早在十年前就給出過回答：“所謂方向真得那麽重要嗎？當你問一個企業是什麽公司時，你對企業真不懂。諾基亞是做木材起家的，索尼賣電飯煲起家。”

他更看重公司文化。儘管這種文化打下了深刻的創始人烙印。

叁

傳統意義上的好學生，並非丁磊。

但他極度自信。大學時，他覺得自己是在為知識而讀書，更重要的，他學會了如何思考。感興趣科目上，他自信比任何同學甚至老師，都要好。他喜歡計算機，而他當時的專業是微波通訊。

1993年，22歲的丁磊被分配到了當時公認最好的部門。面對電信局大樓時，他不像一年後的張小龍那樣感覺“窒息”，丁磊接下了這個鐵飯碗，但他乾的並不舒服。他開始寫一些小程序，在同事眼裡“不務正業”。一年時間，他讀了很多英文資料，搞明白了原先並不十分清楚的互聯網原理。

越來越有底氣，也越來越難以忍受部門的壓抑。25歲的丁磊隻身跑到廣州。在1997年創辦網易前，他先後換了兩份工作。有技術、有想法的丁磊怕是只有自立門戶才能容得下那自由不羈的野心。

他是中國互聯網原駐民，是最早一批熟練使用UNXI和LINUX系統的工程師。網易早期的發展跟丁磊的自信有極大關係，他覺得沒有人比他更明白網易的方向。用後來網易副總裁李甬的話講，“丁磊是一個知道錢在哪裡的人。”但這種洞察似乎又並非刻意。

從最早的互聯網門戶到後來搞短信增值，再到網易支柱遊戲業務，丁磊都踩在了點上，而且順利挺過了當時的互聯網寒冬。前網易高管關國光講：“在互聯網行業裡，隻懂產品不懂技術的人，是沒有太大前途的；隻懂技術不懂產品的人，也不過是個外包工程師。丁磊做到了技術和市場的結合。”當年面對記者採訪，丁磊毫不客氣地說，“你不懂企業，也不懂企業家，你不明白科學的分析和商業直覺都是非常重要的。”

2003年，32歲的丁磊成為中國首富。期間經歷了網易停牌、複牌、團隊內訌。和很多大佬一樣，在公司最困難的時候，他也想把網易賣掉。那個後來幫助了拚多多黃崢的段永平也成了丁磊的貴人。

不過，一直持有網易股票的段永平在2018年公開分享稱，他把網易的股票基本賣掉了，“丁磊就是個大孩子，那麽多錢放在他手裡不放心，雖然股價證明我可能賣錯了。”沒辦法，這個常常不按套路出牌的丁老闆有時做事全看興趣，但商業直覺又賊準。

成首富後，丁磊一下子有點“茫然”。2004年，他拜中醫泰鬥鄧鐵濤為師，學習中醫。後來，他又常念《道德經》，二者都主張自然、無為。丁出生在知識分子家庭，他的家鄉浙江奉化也是一個鄉紳文化及儒家精神遺存濃厚的地方。對傳統文化，丁磊耳濡目染。

看網易近些年的產品：音樂、手遊、電商、公開課，死不了、吃得飽、個個精致但又都慢了半拍。丁磊曾把企業文化形容為：“穩扎穩打、專注、鍥而不捨。”不過換到一些離職同事那裡大多成了“保守短視、缺乏長遠眼光”。丁磊覺得企業動作可以慢但戰略必須正確，自尊心極強的他不容許在方向判斷上出現差錯，某種程度上這也使得網易總跟在後面走。

從年輕時，他就有技術信仰，始終堅信產品為王。吳曉波在接受人物雜誌採訪時講，丁磊是一個互聯網的信徒，一個為興趣而工作的人。後來，吳在一檔電視節目中又提了句：“中國首富我大概見過2/3，回想起來沒有一個是快樂的……噢，有一個，丁磊還好。”

生性自由散漫的丁磊連結婚時都沒聽媳婦兒的建議穿件正裝。做音樂，他是黑膠發燒友，播放界面那個模仿黑膠唱片的UI，他親自定轉速反覆調試。他有31個歌單，以網易UFO的身份出沒在雲音樂上，向大家安利喜歡的歌曲。

雷軍說：風口上，豬都能飛起來；馬雲接著說，風停了，最先掉下來的也是豬。丁磊則就幹了件跟風口實在不大沾邊的事兒：養豬。不過，他也在學雷軍。雷布斯想用互聯網的方式做手機，改變中國的製造業；沒有偶像包袱的丁老闆則想用互聯網的方式養豬，革新養殖業。

都說民以食為天。真正的吃貨哪能講究性價比？

就是“小花”著實不便宜。

參考資料：

《丁磊：為中國電信拍廣告也算是幫幫老東家》，成都日報，2009.7.16。

張歡：《丁磊不惑》，南方人物周刊，2009.6.11。

薛芳：《丁磊操刀：網易駛出舒適區》，騰訊深網，2019.3.4。

張卓：《丁磊宿命論：出來混，遲早要還》，人物雜誌，2014.12.10。

*頭圖購自視覺中國

文中插圖為視頻截圖