VIPKID，在線教育獨角獸“走出去”樣本？

慢即是快？

無冕君按

沉寂兩三年後,在線教育走出谷底,重新成為了受追捧的風口。

本文為“美好新物種2018”系列第八篇。作為目前在線教育最大“獨角獸”，VIPKID估值已突破200億元，據說是“全球資本最想入局的教育公司”。為何資本都青睞它？

? VIPKID達到50億元營收只花了5年時間，相比之下，新東方實現這個目標用了19年；

? 米雯娟不信奉流量思維、風口思維，反而花了相當長的時間“打磨產品”，起步時的慢，讓VIPKID現在走得很快；

?“1對1”培訓的賽道已十分擁擠，VIPKID必須做出改變；

?不論是將外教“引進來”，還是讓中文教育“走出去”，都要解決“水土不服”的問題，VIPKID有什麽方法？

本文由無冕財經原創並首發，作者：徐苑蕾，編輯：梁爽，設計：甄開心，實習生：陳雪瑩

創新工場、經緯中國、紅杉資本、真格基金還有騰訊……VIPKID背後的投資人陣營，大概是所有創業者都夢寐以求的組合。

在線教育賽道處於上升期，資本看好，提前押注，無可厚非；與此同時，VIPKID在過去5年迅速坐穩全球最大在線少兒英語品牌的寶座，在營收、學員規模、行業影響力等方面的領先優勢，也說明自身的“物有所值”。

最新的5億美元D+輪融資過後，VIPKID估值達到200億人民幣。官方數據顯示，目前VIPKID擁有超過6萬名北美外教和50萬付費學員，每日課程數量超過18萬節，規模全球第一。2017財年（2017年4月1日至2018年3月31日）營收達到50億元，而成立於1993年的新東方實現這個營收目標，用了19年時間。

5年間，在線教育市場風起雲湧，單單是少兒在線英語教育賽道就聚集了噠噠英語、51Talk等玩家，阿里、好未來、新東方等巨頭亦紛紛入局。在VIPKID創始人兼CEO米雯娟看來，未來5到10年內，在線教育領域必定會出現千億美元的國際化公司，而VIPKID是當之無愧的最佳候選者。

盛世之下，為什麽VIPKID能夠遙遙領先；劍指千億，下一階段它的發力點又是什麽？

獨角獸的壁壘

2014年被稱為“中國在線教育元年”，應接不暇的融資消息，反覆刺激著創業者和投資人的神經。有數據稱，當年中國在線教育投融資總額將近10億美元。

然而，早在2013年就獲得創新工場天使輪投資的米雯娟和VIPKID，卻顯得有些沉寂：沒有值得宣傳的用戶量，也沒有可觀的收入。

別人問米雯娟：“你在幹嘛？”米雯娟回答：“打磨產品”。

實際上在5年前，相比更為成熟的線下英語培訓，在線少兒英語教育仍是一塊未被開墾的處女地。整個行業缺乏優質的教材與外教資源，沒有用戶基礎，商業模式和價格體系都相當模糊。

在米雯娟看來，產品的打磨期是VIPKID最困難的時刻。

起初鑒於團隊小、談判過程長、改編費用貴等原因，VIPKID並沒有選擇與英語教材的出版社合作，取而代之的是選擇了自研教學內容，以適合在線教學的商業化模式，同時也能解決國際權威教材本土化開發的問題，有效避免國際教材“水土不服”的頑疾。

在這個過程中，VIPKID創造出兩項行業第一，一方面組建了一支超過400人、平均教研經驗超過8年，外籍比例達15%的教研團隊；另一方面，VIPKID成為了國內唯一一家具備大規模自主研發能力的在線教育科技公司。

解決了教材內容，VIPKID的“水電煤”還差重要一項：老師。如何快速找到合適的外教資源？UBER的模式為VIPKID打開了思路。

VIPKID最早以共享的方式輕巧地撬開了北美外教資源。在VIPKID平台上的外教並非全職員工，他們大多數利用自己的空閑時間進行授課，自由之餘還能獲得額外收入。根據VIPKID官網顯示，外教時薪可達14-22美元。

產品打磨持續了約半年。米雯娟曾經回憶起這段時光：“大概做了兩版網站，三版內容，每個季度都在不斷地迭代，很多時候還要去適應孩子的心理和線上的需求”。

2014年6月，Beta版產品上線，第一批用戶主要來自創新工場的員工。隨後，米雯娟和團隊還會根據種子用戶的體驗和家長的意見反饋不停調整，平均每半個月迭代一次產品。到2014年年底，VIPKID的產品還在小範圍試用，用戶只有100人左右。

然而進入2015年，VIPKID的用戶數開始飆升。口碑傳播是VIPKID最為看重的獲客管道，在成熟的運行機制下，老用戶在推薦新用戶後可獲得相應的贈課獎勵。

“我們給自己的要求是，每個月超過70%的新增用戶是通過老用戶介紹而來的。這一點對我們的產品提出更高的要求，以內驅的方式去做增長”，米雯娟說。

▲比起爆發式、外驅式增長，米雯娟更看重“老帶新”指標。

到了2015年年底，VIPKID的用戶數達到6000人。也是這一年的五月開始，VIPKID的營收以每月30%的幅度飆升，米雯娟意識到她的“產品策略”奏效了。

2016年下半年開始，VIPKID則開始加大廣告投放的力度。在前期口碑已有積累的基礎上，廣告投放對VIPKID的品牌起到了良好的放大效應。

逐漸地，不管在教研品質、教學內容還是用戶規模上，VIPKID都顯現出獨角獸的潛力，構建起其他競爭對手難以追趕的壁壘。

從“1對1”到生態鏈

米雯娟13歲開始自學英語，最初接觸兒童英語教育是在1998年，當時她還是一名培訓老師，從教一個孩子，到教一個班的孩子，到和叔叔一起創辦線下英語培訓機構ABC English。最輝煌的時候，ABC English年收入達2億元，學生過2萬，教職員工超千人。

轉戰線上，米雯娟給公司取名叫做VIPKID。她希望給每個孩子帶來個性化的學習體驗，做到因材施教，“每個孩子都是VIP”。

5-12歲，是VIPKID最初鎖定的學員年齡。米雯娟認為，5歲以下的孩子利用互聯網學習還有困難，而5-12歲是學習英語的黃金年齡。在這一階段如果能夠接受到原汁原味的美國小學教育，對小朋友的語言能力和性格養成都十分有助益。

而1對1在線影片，是VIPKID最初打造的產品模式。實際上，早期進入在線少兒英語教育賽道的玩家，大多選擇了1對1的教學模式作為切入點。無需組班、隨報隨學的模式，更有助於早期用戶的快速積累。

然而，當1對1的模式成為一片紅海，不同品牌之間不僅面臨教酬成本居高不下導致低利潤率的問題，同時隨著賽道越來越擁擠，競爭加劇，產品也陷入同質化的局面。

▲在線教育行業已湧現多家“獨角獸”。

因此，VIPKID的產品策略也隨之發生了調整。2017年VIPKID孵化並上線了主要面向5-12歲兒童的“1對4小班課”產品。根據公開數據，小班產品試運營接近半年時間後，月營收就突破了1000萬元。

在最近VIPKID舉辦的戰略發布會上，低調內測近一年的小班課品牌“SayABC”正式亮相，並交出一份成績單：在沒有推廣的情況下，付費學員有3.5萬名，用戶滿意度達到90%，續費率達70%。

對於體量龐大的國內在線教育市場，VIPKID並不滿足於此。艾媒谘詢發布的《2017年中國在線教育行業白皮書》顯示，2017年中國在線教育市場規模預計達到2810億元，預計2018年將突破3000億元關口。

如何吸引不同年齡層的用戶群體，爭奪更多的流量入口，成為新一階段VIPKID搶攤在線教育高地的關鍵。想要做到因材施教，VIPKID開始拓展多元化的教學場景。

▲VIPKID將進一步拓展多元化的教學場景。

面向0-4歲低幼兒童，VIPKID推出了內部孵化近2年的獨立子品牌“自由星球”，從而進入低幼兒童英語教育領域。其主打親子英語陪伴，鼓勵家長結合生活場景與孩子互動，讓孩子得到英語啟蒙。

面向3-6歲低幼兒童，VIPKID則推出了“跟大熊玩英語”社群。根據米雯娟的介紹，“跟大熊玩英語”目前擁有超過300萬用戶和5千多個微信群，是全國最大的英語早期學習的社群。

面向9-15歲的青少年，VIPKID旗下的青少兒英語學習品牌“VIP蜂校”則提供了全國首個中外雙師同屏青少年英語學習的直播課堂：外教幫助學生習得純正發音和地道英語使用方法，中教老師則以精講語法、詞匯和寫作的方式，幫助學生有效提分。

米雯娟表示，VIPKID正在從一家主要專注於中國少兒的在線英語教育提供商，更新為面向全球青少兒提供一站式、覆蓋0-18歲英語學習方案的服務商。

這也預示著在線少兒英語的產品形態和商業模式邁入了一個新階段：由單一產品走向多產品矩陣，並且構建出一條更加完善的，覆蓋K12年齡段及其上下遊的教育生態鏈。

“走出去”的野心

在VIPKID的D+輪融資公布時，騰訊的投資管理合夥人林海峰曾經表示：“騰訊非常重視在線教育領域的投資，希望能深入合作，助力像VIPKID這樣的頭部夥伴，幫助中國教育行業開拓全球市場，共同探索教育的邊界和可能性。”

顯然，不管在投資者的期待還是在VIPKID的發展規劃中，國際化是繞不開的一步。

▲公開資料顯示，VIPKID歷經7輪融資，融資額超50億元人民幣。

2016年， VIPKID獲得了科比創立的Bryant Stibel基金的C輪投資。VIPKID是繼阿里巴巴之後，科比投資的第二家中國創新企業。

在接受《洛杉磯時報》採訪時，科比說自己決定投資VIPKID隻用了5分鐘，而科比的背書則為VIPKID帶來巨大的市場效應。VIPKID看重的是科比在美國乃至全球的影響力，以便更好地實現中美資源對接，為國際化發展鋪路。

這一年，VIPKID全年營收達到10億元，佔了行業總營收的“半壁江山”。國內市場已經“十拿九穩”，國外市場也萬事俱備，VIPKID正式提出深耕國際化教育戰略。

目前，VIPKID在美國矽谷、韓國首爾等9個城市設立了辦公室，海外學員已經覆蓋日本、韓國、西班牙、法國等63個國家和地區，是擁有海外學員最多的中國在線教育企業。

▲8月2日的新聞發布會上，VIPKID宣布“走出去”。

為了進一步擴大平台的國際化版圖，今年VIPKID啟動了“三年十城百國”國際化戰略，計劃在三年內實現海外學員覆蓋上百個國家，在全球數十座城市中展開業務。據米雯娟透露， VIPKID的國際化戰略主要分為兩個階段。

第一步是打磨國際化產品和服務模式。去年8月，VIPKID就推出了針對5-12歲海外兒童的在線中文教育平台Lingo Bus，開始探索國際化產品及服務模式的出海。

迄今為止，Lingo Bus注冊用戶已超過1萬名，學員遍布美國、加拿大、埃及等多個國家。米雯娟告訴無冕財經，Lingo Bus意外受到了海外華人的關注，在他們的強烈推薦下，今年VIPKID會推出在線少兒中文課，對標國內的語文課，實現中國小學在家上，讓海外的華人小朋友也可以通過中文了解自己的民族，增加文化的認同感。

平台負責人蘇海峰表示，未來三年內，Lingo Bus要實現海外付費學員達5萬人的目標，培養超過1萬名優秀的少兒漢語老師。

VIPKID的國際化戰略的第二步，則是建立國際領域合作夥伴關係。比如在教學內容方面，與全球最大的教育出版集團HMH、牛津大學出版社等11家國際頂級教育機構合作；在人工智能教育解決方案上，與微軟中國達成戰略合作。

不過，不少中國公司在出海過程中都曾出現過“水土不服”的問題，VIPKID要如何應對呢？

米雯娟表示，VIPKID在海外市場的拓展中選擇了與多數企業不一樣的模式，VIPKID並不把海外市場看作國內市場的簡單延伸，而是認為每一個市場都有其獨特性。

因此，VIPKID將會在海外市場實行本地化運營，用當地的專業教研團隊以及運營團隊為用戶提供產品和服務，並且將以產品驅動業務。

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