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百度春晚豪擲9億,沒打水漂,但還得找門道

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今年,百度成為了春晚的獨家互動合作夥伴。為了這場晚會,它總共送出價值9億人民幣的紅包。這次百度砸下重金,能否達到其導流的目的?導流之後的留存,是否會成為下一個待解決的難題?

本期觀察員:羅超,雷科技創始人,知名科技自媒體“羅超頻道”出品人

36氪:今年百度成為了春晚的獨家互動合作夥伴,你有通過百度搶紅包嗎?

羅超:有,我搶到了20.19元,身邊也有很多朋友參與了這個活動。從朋友圈和整個社交網絡的反饋來看,不少人都搶到了真金白銀,評價還是不錯的。

36氪:我發現在搶紅包的過程中,有一些APP的名字在不斷出現,比如,百度的好看影片、全民小影片等等,所以百度做這個活動的目的,只是為了給自己的內容平台導流嗎?

羅超:我覺得核心目的還是導流。以前互聯網公司是靠手機預裝來獲取新用戶,現在互聯網人口紅利沒有了,手機銷量下滑明顯,新用戶減少,只能依靠新的方式來尋找增量。

春晚是一個超級流量池,今年春晚觀眾有13億左右,基本相當於整個中國的人口。近年來,春晚對互聯網的導流能力越來越強,一方面,春晚節目組希望迎合觀眾碎片化的娛樂習慣,邊看節目邊翻手機,所以,他們會對互聯網紅包的形式更加友好,另一方面,春晚觀眾群體中本身也有更多人在使用手機。智能手機這幾年實現了管道下沉,農村的用戶也會一邊刷手機一邊看春晚,所以,春晚是越來越重要的導流途徑。

導流之外,百度做這個活動還有其他目的。

第一,以前在所有人的印象中,百度的核心業務是搜索,核心工具是搜索框,但其實百度有很多內容產品,這次百度就想借機告訴大家,百度現在從帖子到影片,什麽內容都有。

第二是商業化。有很多紅包是京東和百度一起發的,京東肯定是給了百度錢的,這可能會成為以後的商業模式。因為不是每家公司都能上春晚,但是可以通過這種方式變相參與春晚。

最後是定位。以前能上春晚的是騰訊、阿里,百度也在通過這種方式證明它還是個巨頭。

36氪:據你所知,導流效果如何?

羅超:網上有很多黑百度的人說,今年百度都沒有宕機,那肯定是效果不好。我覺得這種說法很主觀。現在從百度官方公布的數據來看,百度APP當天日活突破了3億,去年12月這個數字是1.6億,幾乎翻倍了,至少對百度APP來說,導流效果是不錯的。春節Apple Store和安卓免費榜單上面,百度也是名列前茅。Apple Store免費榜前六名中,有五個都是百度產品,包括百度、好看影片、全民小影片、貼吧和看多多。從拉新效果看,春晚的效果很明顯。

36氪:我個人觀察到,有些人在春晚之後就直接卸掉了百度的APP,所以導流之後的留存是不是另一個百度需要直面的問題?

羅超:這次活動效果如何,最終要看一季度財報公布的數據。解除安裝這種行為,更多是我們行業中的專業人士和重度用戶,因為這個人群中的許多人對百度是存在偏見的,但對於小白用戶來說,他們還是需要百度的,比如搜索和看多多。看多多就相當於百度的趣頭條,平時也在發紅包,這會對一些用戶形成長期的吸引力。

長期來看,百度能不能留存用戶還是看用戶價值和體驗。就內容平台來說最核心的一點是,百度這些產品能不能持續給用戶提供好的內容。

36氪:你覺得這一點百度做的怎麽樣?

羅超:我覺得要分開來看。百度的內容有很多種,拿長影片來說,愛奇藝在這個賽道上已經絕對領先。再說百家號,百家號在前段時間也受到質疑,未來需要改進,比如它需要在新聞搜索中把百家號區分出來,把經過權威認證的結果排在前面。百度的內容還是有提升空間的。

36氪:百度這次主推的兩檔APP——好看影片和全民小影片,其實也不屬於短影片賽道中的佼佼者。你覺得這一波紅包操作能幫到它們多少?

羅超:短影片賽道中的佼佼者也沒有幾家,主要就是抖音和快手。最新數據顯示,短影片的第二陣營中包括好看和全民,它們和西瓜影片、微視等是並列的。不過,百度的這些短影片APP如果想進入第一陣營,就需要有差異化定位。因為用戶已經形成使用習慣,看獵奇的會用快手,看有趣的就上抖音。

百度如果用快手或抖音的打法再造一個抖音或者快手,是沒意義的,只能成為老二。

整體來說,短影片賽道確實很大,而且以後還會容納下更多玩家。春節期間,百度這兩款產品登上了應用市場前幾名,說明當時的拉新效果還可以,但這兩天又掉下來了,所以最終還是要看能不能持續用優質的內容,再加上差異化定位來留存用戶。

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