1905電影網專稿 8月31日，連續10天單日票房和排片率佔據前三名的《明日戰記》，在2022暑期檔收官之日，滑落到了第五位。
上映50多天的《隱入塵煙》突然爆紅超車，票房飆破4千萬，貓眼最新預測到1億。《隱入塵煙》的驚人逆襲，是今年暑期檔值得分析的案例。
而《明日戰記》在上映後近一個月裡，其“賣慘行銷”所引發的票房變化和行業爭議事件，也值得好好回顧一番。1905電影網特別採訪了影城、電影宣傳、短視頻行銷的相關工作者，回看《明日戰記》的“賣慘行銷”。
《明日戰記》的“賣慘記”
攤開《明日戰記》上映後的時間線，如何實行賣慘行銷？票房如何跟隨變化？一切都清晰明了。影片在七夕點映和上映首周末過後，票房直線下滑，貓眼專業版預測影片累計票房從首映日的5.52億一度調整下降到4.9億。
片方著急了，必須守住第二個周末戰場。8月13日，《明日戰記》抖音官號發布“這世界就是這麽殘酷，努力10年就是沒有回報”短視頻，將路演現場的古天樂塑造成票房失敗的孤勇者形象，將他用紙巾掩面擦拭的動作搭配苦情配樂和文字，催淚式傳播，視頻點讚數一下飆升到138萬，超越之前所有短視頻的熱度。
效果如此顯著，片方開始集中力量以賣慘點展開行銷，陸續發出“古天樂這段發言讓人淚目，電影不好的地方我可以改”“古天樂已經盡了最大努力，過程有多難只有自己知道”等煽情短視頻，宣傳點也有“帶96歲爺爺二刷””帶80歲父親支持古天樂“這類帶有道德綁架意味的內容。
或許古天樂本人沒有意願賣慘，但片方通過短視頻的情緒渲染形成了《明日戰記》和古天樂的“慘狀”氛圍，見此心疼的粉絲迅速集結支持，8月14日影片票房逆跌13日，8月15日起排片連續四日上漲，8月17日總票房破4億。
《明日戰記》的這波賣慘行銷更促使網友在抖音質疑同期影片偷票房。8月19日，片方發表致粉絲信，表示“核實到江西某商家公眾账號違規售票後，又陸續收到了關於電影票其它問題的反饋。”
這封信直接推動了更多網友去收集偷票房的“證據”，還有聲稱是資本打壓《明日戰記》，甚至衍生到劉德華、李若彤等香港明星账號下，質問為何不幫古天樂做宣傳，鬧劇頻出。
受到偷票房言論波及的《獨行月球》《新神榜：楊戩》紛紛發布聲明，對造謠者發律師函維權。賣慘行銷催生行業亂象，《明日戰記》到8月22日的票房預測一路高漲到8.05億。
重慶白沙國際影城謝經理告訴我們，很多人就是單純為了支持古天樂來看《明日戰記》，平時一年都不來影院看幾次電影，“還有幾個人說電影好不好看不重要，就是要來支持古天樂，都是輿論導向來的，30多歲的女性偏多。”
“有一些人來前台問偷票房的事，問我們是不是正規出票，叫我們不要把票入到其他電影裡。有一個人還問票上的二維碼是什麽意思，我教她用手機掃碼，票上的8位數字就是影城的編碼，就是正規的票。”
如今觀眾都可以掃電影票二維碼進行核驗，票務系統監控嚴格，影院很難操作把A電影的票房算在B電影上。
江西撫州越幕影城負責人陳總就是這次偷票房事件的“受害者”，“因為製片人方勵是我師兄，我為支持他的新片《斷·橋》，做了冠名廳，有網友在頭條發文章曬票根說《斷·橋》偷《明日戰記》的票房，他明顯是在誤導觀眾。該影片場次正常放映為影票所示的《明日戰記》，影廳冠名名稱和影片名稱之間無任何關係。”
雖然手寫票問題在部分影院還是時有發生，仍是罕見特例，但有部分網友還是把個別手寫票的錯誤和對冠名廳的誤解，在短視頻平台上放大宣傳。
“抖音關於電影偷票房的話題，就是有流量，用戶對這點特別敏感。”長期投入抖音行銷工作的F先生認為，“這次偷票房話題的參與者肯定有水軍操作，也有明知真相卻故意潑黑水，造話題，給自己帶流量的。”
“難道古天樂的下部電影《尋秦記》，還要賣慘嗎？”《明日戰記》滾雪球式引發的一連串偷票房和道德綁架輿論，遭到許多業內人士反感，既傷害了同檔影片，也傷害了公眾對電影行業的信任。
賣慘行銷的得與失
賣慘行銷，早已不是新鮮事。賣慘是電影進入市場後常用的宣傳策略，包括寫公開信請求增加排片、用“支持國產”的口號綁架民族主義情懷、或大打創作苦情牌，煽動情緒刺激觀眾走進影院支持影片。
2015年，《闖入者》上映首日排片僅1.5%，眼看五一檔排片即將跌落1%，導演王小帥發出《致觀眾信》，悲壯寫道，“這可能是商業片最好的時代，也可能是嚴肅電影最壞的時代。”呼籲“我的觀眾，請你挺我！”信發出後確實獲得一定成效，從5月3日起該片的排片率連續漲至最高3.2%。
更成功的案例是2016年的《百鳥朝鳳》，製片人方勵為了吳天明導演的這部遺作直播下跪磕頭，向影院經理求排片的舉動震動業內。這一跪讓該片排片佔比從最低1.1%最高飆升到11.3%，影片從百萬票房一躍斬獲超8600萬票房。
除了小眾文藝片，商業大片也會不同程度地運用賣慘手段來博取關注。
2021年春節檔電影《人潮洶湧》上映初期票房遭到《唐人街探案3》《你好，李煥英》《刺殺小說家》等6部同檔競爭對手的強勢壓製，導演饒曉志發博疾呼“排片太慘了”，懇求院線方擠一、兩場黃金場或不要完全砍掉《人潮洶湧》的場次。
2013年的《西遊降魔篇》以“欠星爺一張電影票”的名義大張旗鼓催票房，到了2019年的《喜劇之王2》，這招情懷套路明顯就使不上力了。
賣慘翻車或效果不佳的例子不在少數，2017年的《閃光少女》最為典型。該片宣發團隊試圖複製《百鳥朝鳳》模式下跪求票房，卻畫虎不成反類犬。
當時影片已經取得3000多萬票房，“閃跪”不僅沒有充分理由，得不到觀眾理解，對排片和票房增長也沒有助益，影片最終是穩定拿到6000多萬票房，反倒在輿論方面遭受批評，降低外界對影片的好感，賠了夫人又折兵。
2021年《五個撲水的少年》在國慶檔票房表現不如預期，導演火速下場在抖音直播連線網友賣票，中途他被很多網友斷麥，仍然堅持直播12個小時。這樣的悲情直播的確發酵了熱度，很多網友被導演的執著所感動，但這份感動並沒有影響到票房的走勢。
今年暑期檔上映的國產科幻動畫電影《衝出地球》在官抖做“衝出地球導演路演好心酸”話題，連續發布“路演影廳空無一人，動畫導演強撐”、“動畫導演街頭道歉，愧對團隊1000人6年付出”、”國漫真愛粉見到導演哽咽不止，中國動畫要往前走啊”等有“賣慘”性質的宣傳短視頻，還是難以拯救票房頹勢。
不是每一部電影都適用賣慘。要麽片子的底子要像《百鳥朝鳳》足夠硬，能擊中觀眾買單；要麽有周星馳、古天樂這樣有全國超高知名度、好感度的明星，能讓觀眾對他們產生憐憫和同情；要麽如《闖入者》掀起商業片與藝術片之爭，有足夠引起廣泛討論度的爭議性話題，引導更多目標閱聽人進場，否則賣慘行銷的成功率不高。
據網絡博主“電影票房”觀察，“之前那堆‘賣慘’，誰也沒有綁架觀眾，更沒有一些有的沒的，這些片子都只是呼籲大家能多給它們一點機會，求影院多排一場排片，卻從來沒有強迫誰去觀影，要知道它們當中可不乏佔據了道義制高點的片子（《二十二》導演兌現了承諾，捐出了全部收益），但誰也沒有道德綁架。”
雖然《明日戰記》賣慘策略成功，但在有“信息繭房”的抖音平台上，部分缺少理性判斷的狂熱網友和故意推波助瀾提升自我流量的用戶，四處聲討偷票房、“出征”道德綁架同行的現象，讓影片招黑，片方在宣傳引導上也需要警惕、反省。
像《隱入塵煙》有好內容發酵才長效
截至目前，貓眼專業版對《明日戰記》總票房的預測已經從8.05億調低至6.81億，整體票房曲線持續下行。
明顯可見，《明日戰記》的賣慘行銷對票房增長形成的是快速、短暫的刺激效果，是一錘子的買賣，對整體票房不是長期續航的推動力。賣慘對票房的實際效用，還是存在受限空間。
江西撫州越幕影城負責人陳總說，“我們並沒有特別對《明日戰記》進行排片的重大調整，因為上座率還是《新神榜：楊戟》和《獨行月球》比較高，它的排片最近在我們影城都排在第三、第四左右。”他認為，“《明日戰記》的逆跌基本上是《獨行月球》第一波收割完票房之後，才開始起來。它的整體表現還是一般。”
“我們家其實並不很明顯，《明日戰記》的觀影人次還是沒有其他電影多，只是相比最開始多了一些”，重慶白沙國際影城謝經理也是如此反饋，他認為這波賣慘行銷，主要是把古天樂的粉絲催出來了。
電影宣傳E女士透露，最近她負責的一部院線電影項目曾計劃讓導演直播賣慘、賣票，但是考慮到片子本身的表達，用悲情行銷可能會遭到輿論反噬，所以不敢做了。“《明日戰記》這一波操作有點自嗨的感覺，一直讓藝人賣慘，不如從劇情上吸引眼球，賣慘行銷尤其是在抖音上，票房轉換並不高。”
據最新發布的《2021中國短視頻行業發展分析報告》顯示，2021年短視頻用戶達到9.34億，再創新高。因此，電影行銷的主戰場也越來越偏向短視頻平台，投放KOL、運營官號和主演號、征集二創是三大行銷方向。
E女士說，征集二創類短視頻是他們現在抖音行銷工作的重點內容，“電影還沒上映，會給到一些二創素材，上映了就會按方向全部給出。抖音閱聽人更喜歡看電影本體二創剪輯、解說類的內容，《隱入塵煙》票房逆襲就是如此。”
《隱入塵煙》上線後，大量抖音原創用戶通過影片素材二次創作，片中對西北農村貧困生活和貧苦善良之人真摯愛情的寫實描繪，觸動了抖音的核心用戶，即二線及以下城市的下沉市場群體。
“句句不提愛，卻愛如骨髓；句句不說苦，卻苦出天際”、“一生最重，不過飽餐與被愛；一生所求，不過溫暖與良人”等網友的再解讀金句頻出，徹底點燃影片熱度。
據負責電影抖音行銷工作的F先生觀察，“現在《隱入塵煙》高熱的點讚和話題內容主要是外圍账號發布，《明日戰記》主要還是來自官抖和古天樂的账號。”對比抖音熱搜榜，也可以看出兩者區別：《隱入塵煙》的熱搜話題是“隱入塵煙裡的苦”、“隱入塵煙後勁有多大”；《明日戰記》的熱搜話題是“被支持古天樂的網友感動”、“古天樂說自己不能倒下”。
“《明日戰記》沒有那麽多內容橋段或金句能讓大家感同身受，前期打出華語第一科幻硬核機甲片、超爽超燃的點沒有起多大作用，因為片子質量不高，豆瓣評分6.4。後來宣傳點轉向電影製作有多麽不容易，古天樂有多麽辛苦、行業人士紛紛力挺等方向，確實起到一些作用，但還是很難延展出圈。關鍵還是看片子的口碑，《隱入塵煙》就是用好內容來發酵，豆瓣評分一路漲到8.5分了。”F先生說。
賣慘是宣傳行銷的常用手段，也往往變成片方為了票房回本不得不孤注一擲的下策。但賣慘不能任性過度、誇大渲染，否則會透支電影的信譽和觀眾對電影的信任。
一時獲得的利益終究短暫，因為賣慘行銷中傷行業發展，後果也將難以彌補。電影只有創作出觀眾喜聞樂見的故事和表達，才能有更多的自來水和回頭客。回到內容品質層面，才是行銷的正軌。
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