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R1SE最新封面賣出148W+,電子刊掘金,時尚雜誌“折腰”

鋒芒智庫丨沐漁

藝人登上封面的需求從未如此迫切,“封上市場”迎來巨大商業空間,而與此同時傳統時尚雜誌的線下市場正在急劇萎縮,遭遇創收與轉型的雙重危機,於是二者一拍即合。時尚雜誌以電子刊的形式向藝人張開雙臂,登上封面變得從未如此“簡單”。

日前,R1SE男團登上《時尚芭莎》電子刊封面被形容為“加了紅豆的龜苓膏”,而早在此前NINE PERCENT、火箭少女101、UNINE等團體成員,以及相聲圈張雲雷、聲樂圈阿雲嘎、網紅界劉寧宇等諸多新晉藝人也均登上了各類“封面”。封面因雜誌自身的時尚地位備受關注,也正在成為雜誌薅羊毛的一把利刃。

R1SE賣出148W+,電子刊掘金粉絲經濟

1年前的7月,《時尚芭莎》電子刊正式發刊,推出《給鎮魂女孩的一封情書》,粉絲短時間內湧入令芭莎電子刊系統一度陷入癱瘓,其63.5萬的銷量至今仍是《時尚芭莎》電子刊的最高紀錄保持者。而這次R1SE男團在《時尚芭莎》電子刊中的戰績如何呢?截至目前,其十一人合照封面版僅有4505訂閱,但成員周震南個人封面版已達22.5萬訂閱,此外何洛洛、焉栩嘉、翟瀟聞、張顏齊等個人封面版也都已突破14萬訂閱,總銷量超148萬份。

R1SE何洛洛個人封面電子刊界面

與傳統實體雜誌包含多個人物專訪、潮流穿搭、時尚硬照、輕奢廣告等內容不同,電子刊僅圍繞單個藝人或偶像團體展開,內容包含了愛豆的時尚大片、拍攝花絮、文字採訪、福利視頻等,形式上則是在官方小程序或App內,以類似H5動畫的文字彈出、彈幕互動、背景音樂、頁面滑動配合觀看。而實體刊與電子刊的差異還遠不止於此。

實體刊需要刊號,全球雜誌更需國內統一刊號、國際刊號、郵發代號三號齊全,而電子刊不需要正式刊號。也因此實體刊的出版相對固定,無論是季刊還是月刊從製作到發行周期都較長,而電子刊可以跟隨市場變化快速靈活響應。如由肖戰、王一博主演的網劇《陳情令》當日定檔當日播出,由易烊千璽主演的《長安十二時辰》更是無定檔裸宣開播,這樣的臨時播出令許多粉絲也感到猝不及防,而在《時尚芭莎》電子刊內卻已有兩部網劇主演相關訂閱雜誌。

實體刊印刷精美、製作成本高,而電子刊無需印刷、可不限量不限時售賣。目前實體刊單價往往在20元左右,但售價仍遠遠無法回收製作成本,主要靠刊內廣告盈利,而電子刊售價則僅在6元左右,無明顯廣告,主要通過銷量賺取收益。因而,實體刊通過向廣告主出售讀者的注意力獲利,屬於TO B型商業模式,而電子刊則是直接面向廣大粉絲群體,屬於TO C的商業模式。

電子刊購買頁面

自去年芭莎電子刊《給鎮魂女孩的一封情書》大賣後,時尚雜誌界便吹響了以電子刊收割粉絲經濟的號角。在《時尚芭莎》電子刊小程序內,擁有明星、美容、藝術、時裝、芭莎男士、芭莎珠寶等多個子欄目,囊括了肖戰&王一博、阿雲嘎&鄭雲龍、朱一龍&白宇、TFBOYS、張雲雷、劉宇寧、賴冠霖等諸多人氣偶像藝人的封面電子刊。不僅是《時尚芭莎》,各家時尚雜誌也紛紛推出了針對粉絲群體的電子刊,如阿雲嘎&鄭雲龍的組合還登上《時裝L'OFFICIEL》《ELLE》等諸多雜誌電子刊。

雜誌電子刊封面在向NINE PERCENT、火箭少女101、UNINE、R1SE等偶像團體成員,以及網紅歌手、黑馬藝人、歸國韓流、相聲圈、聲樂圈等紛紛拋去橄欖枝的同時,電子刊賣點也在逐漸從最初的藝人帶貨長尾效應,轉向刺激粉絲資源爭奪、數據攀比之中。《時尚芭莎》早前推出火箭少女101電子刊時,便有投票助力偶像登上納斯達克大屏的活動,而在男團UNINE的合體封面下則開放顯示了訂閱排行榜的ID,如今的R1SE更是直接推出成員個人版封面。

相比普通簽到榜單,電子刊的訂閱排行榜“含金量”十足,競爭意味更為明顯,因此也出現了合體版封面銷量遠低於個人版封面的情況。筆者統計了本次R1SE男團成員個人封面刊的銷量情況,其中買單最多的無疑是成員個人後援會,大部分佔據了總銷量的90%以上,而緊隨其後的粉絲們也是動輒上百本的購入,人次不多卻銷量可觀,粉絲集資衝銷量排行的積極性絲毫不亞於當初打投博出道的熱情。

雜誌封面符號化,封面是臉面也是藝人標配

早在民國時期,時尚資訊就開始以畫報的形式在國內大量傳播。但受製於當時的社會環境,時尚雜誌直到80年代後期才開始進入中國市場,1980年國內當代第一本時尚雜誌《時裝》在北京創刊,其雜誌封面以深藍色為主基調,封面女模通常燙著“招手停”式的硬瀏海卷噱頭,代表著當時的時髦與潮流,國人的時尚觀念也正式萌芽。

1988年,上海譯文出版社與法國時尚雜誌《ELLE》合作推出了《ELLE世界時裝之苑》雜誌;1993年8月,《時尚》雜誌創刊,國內時尚工業化運作初見端倪;1993年,中國輕工業出版社和日本主婦之友雜誌社合作,推出了《瑞麗》雜誌。在90年代順利形成了《ELLE世界時裝之苑》《時尚》《瑞麗》三足鼎立的時尚雜誌局面。

而在90年代末至今,時尚雜誌則進入了市場細分階段,迎來黃金發展的同時也面臨互聯網帶來的巨大衝擊。《時代》《瑞麗》雜誌紛紛推出姊妹刊《時尚先生》《時尚健康》《時尚芭莎》《瑞麗伊人風尚》《瑞麗服飾美容》《瑞麗時尚先鋒》等,在市場的分眾群細化讀者定位。同時,更多時尚雜誌湧現,在粉絲中形成了如今時尚雜誌界女刊“五大二小”、男刊“二大三小”的局面。

在雜誌的發展歷程中,封面無疑具有特殊的符號意義,能登上一線時尚雜誌封面,也成為對藝人人氣、實力的一種肯定,以《時尚芭莎》為例,鞏俐、章子怡、李冰冰、吳彥祖、周迅,早年間登上封面的無一不是業內翹楚。而隨著娛樂業進入流量至上時代後,時尚雜誌與封面藝人的結合也開始滋生出更多的“貓膩”。藝人登上雜誌封面被視為一種榮譽、一種功勳,也越來越多的被外界賦予了更多解讀,因此在作品資源、商業資源外,時尚資源也逐漸成為藝人資源的重要組成部分。

一線時尚雜誌封面一個不落,也是藝人走上“人生巔峰”必不可少的KPI。如吳亦凡是《VOGUE》中國版創刊10年來首位登上封面的男明星,也是“五大女刊,五大男刊”大滿貫第一人,這至今仍為梅格妮們津津樂道。沒有幾個一線雜誌封面的成績,都難言愛豆是一線藝人,時尚雜誌封面無疑成為了藝人事業中極具標誌意義的一道符號。

但無論登上時尚雜誌是一件多麽榮耀的大事,不可否認的是互聯網帶來的閱讀方式與渠道的變革,正在向時尚雜誌的權威性、唯一性發起衝擊。刊物銷量下滑、印刷減少,成為近年來傳媒業不可忽視的事實,不僅國內如此,國際大刊日子也不好過。《VOGUE》在2017年便宣布了旗下四本刊物停刊,《費加羅FIGARO》也曾遭遇短暫停刊,之後才與《精品購物指南》合並複刊。

面對信息時代的挑戰,融合發展、擁抱互聯網成為時尚雜誌們共同的選擇,與許多傳統媒體一樣,上線官方App、開設新媒體账號、組建用戶社群、內容數字化等一切通通鋪展開來,但實際成效幾何尚未見分曉。

為粉絲經濟“折腰”,數字化轉型出路在哪兒?

時尚雜誌在過去長達數十年的經營裡,構建了自身的品牌護城河,無可取代的時尚地位也是互聯網一時難以動搖其根基之所在。但厘清自身優勢,融入時代發展的轉型之路也勢在必行,數字化更是這其中被反覆提及的重點,但就目前情況而言作為數字化關鍵的電子刊究竟表現如何呢?

除了前文提及的無需刊號、發行靈活、無印刷倉儲物流成本、無限量無限時售賣等特徵外,電子刊在內容形式上,用戶互動體驗得到了很好滿足。電子刊具備配樂、彈幕、動圖、短視頻、語音等以往實體刊無法承載的內容形式,是對傳統平媒內容呈現的一次突破。

在商業創收上,電子刊低成本、高回報。電子刊相比實體刊製作周期大大縮短、難度一再縮小,成本更為可控,每份6元的單價雖遠遠不比實體刊,但卻回報驚人。以《時尚芭莎》為例,其電子刊目前銷量TOP 10中,總計銷量近300萬份,累計銷售金額高達1784W+,而本次R1SE男團系列電子刊也已有超889W收入。

在用戶層面,電子刊專注單個藝人或團體的內容呈現,擁有獨家專訪、舔屏硬照、福利視頻等專屬內容,且無廣告、無其他多餘信息,賦予了用戶定製感,“簡直物超所值”成為不少粉絲為電子刊買單的原因。此外,這也成為不少雜誌構建用戶社群的關鍵,通過有效的運營,聚攏大批線上用戶也是互聯網時代下其品牌價值的重要組成。

與此同時,不可否認的是,時尚雜誌為粉絲經濟“折腰”,電子刊成為品牌在水準格調與商業利益之間的折中選擇,而當下電子刊內容水準普遍不高,同質化嚴重。這無疑在拉低雜誌過去的水準與格調,追星群體與以往時尚雜誌的定位人群重合度並不顯著,閱聽人從高端到普化、從輕熟到年輕、從都市職場到校園粉絲,這也是對品牌公信力、商業價值的一種消耗。於雜誌本身而言,順應時代趨勢的數字化轉型沒錯,但以折損數十年來苦心經營的品牌為代價,或許值得思量。

目前,電子刊距離傳統雜誌數字化轉型還有一定差距,但售賣自己的時尚地位,掘金粉絲經濟,卻是有了肉眼可見的“成就”。這種“成就”是否良性,則是“如人飲水,冷暖自知”。

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