揭開汽車電商繁榮的蓋頭

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法治周末記者 馬金順

“花幾十萬元從網上買車，還是有點不太放心。”當被問道“會不會在網上買車”時，有購車計劃的譚晶(化名)如此答覆。

其實，譚晶對於網上購車的看法並非個例。

法治周末記者就同樣的問題隨機對身邊的二十位朋友進行詢問，他們給出的答案出奇地一致——不會在網上買車。

然而，公開數據顯示，天貓汽車在雙11預售期間，已經預售了近8萬台新車；11日當天，天貓汽車更是僅用了不到十個小時，就超過了2017年“雙11”全天的整車成交額；大搜車“雙11”當天成交量13455台，其旗下的彈個車“雙11”第一分鐘賣出1802台車，成交金額2.83億元。

商家曬出的銷售數據如此喜人，而為何在實際調查中卻出現了另一番景象？

對此，汽車市場專家顏景輝直言道，目前，不少汽車電商平台仍隻停留在推廣、預訂等環節，真正實現交易還需要一個過程。網上預定下單比較簡單，但是最終能否實現交易尚無法確定。

全國工商聯汽車經銷商商會秘書長朱孔源也表示，對於消費者而言，汽車畢竟不同於普通消費品，消費者購買汽車除了考慮產品品質外，還要考慮購車體驗、售後服務等問題，而網上購車恰恰減少了消費者的體驗過程、有些售後服務也無法保證，因此，難免有消費者會產生在網上購車不太靠譜的想法。

欣欣向榮的景象

汽車電商的概念一經推出便吸引無數眼球，不僅因其給人新鮮感，更多的是其打出的低首付、低月供的金融服務，讓許多人、尤其是年輕人輕易實現了擁有汽車的夢想。

“其實，我也在糾結到底是否需要從網上購車，比如，天貓汽車“雙11”打出的一口價、免首付以及先用後買等購車方案確實比較適合積蓄不多的年輕人。”譚晶表示。

正是抓住了年輕人的這種心態，汽車電商也大大地刺激了國內的汽車消費。

不過，剛開始涉足汽車電商的主體一般是易車、汽車之家等專業汽車垂直網絡平台。

而首個以汽車製造商集團為背景的電商平台是2014年上汽集團自建的電商平台——車享網。

此後，許多車企也都紛紛在網上開設了自己的品牌旗艦店。經過近幾年的發展，汽車電商主體越來越豐富，平台也越來越多樣化。

據了解，目前的汽車電商模式主要有三種，即以易車和汽車之家為代表的流量變現型線上汽車商城；以上汽集團旗下的“車享網”、龐大集團旗下的“龐大汽車電子商城”為代表的汽車製造商集團或大型經銷商集團等傳統管道自建的電商平台；第三種便是以“一貓汽車網”為代表的自采自銷一體化的“亞馬遜式經典自營電商模式”。

並且僅從公開的數據來看，相比近兩年傳統經銷商接二連三地被曝出虧損、退網等負面消息，汽車電商呈現出一片欣欣向榮的景象。

汽車電商詬病多

在顏景輝看來，相比傳統經銷商，汽車電商更像是一個資訊平台，消費者從網上購買汽車省去了去4S店看車的時間，很多平台推出一口價購車，所以也避免了線下討價還價的環節。

“再加上80後、90後已經成為主要的消費群體，他們的消費習慣更加偏向於年輕化和互聯網化。因此如何應對市場需求作出改變，是各大車企都需要考慮的問題。這也正是傳統車企以及傳統經銷商紛紛布局汽車電商的原因。”顏景輝補充說。

不過，在朱孔源看來，雖然大家都在嘗試汽車電商業務，但是目前汽車電商尚存在諸多不足之處。

“時至今日，汽車電商模式仍沒有一個特別具有代表性的成熟范例。”朱孔源說。

在朱孔源看來，部分車企對於自建電商平台的理解似乎僅停留在對普通商品的網絡銷售模式的簡單模仿層面，並沒有考慮到汽車商品的特殊屬性。汽車不像普通的快消品，購車過程涉及到前期選車、中期看車、試車，後期買車、提車，還有售後服務及汽車金融等多個環節。在某品牌天貓旗艦店評論區也可發現，商品品質難以保障、購物體驗與服務的缺失都成為了消費者不滿的來源。

有消費者在評論區直言道：“發現轉向軸、方向盤儀表台下生鏽，懷疑是泡水車”“居然提了一輛庫存車，庫存車賣新車的價錢，客服賠付1000元的油卡”“這裡虛標價格，貴的離譜”“沒付款前，商家告訴你怎麽怎麽好，付完款後，實體店的銷售人員都好像人間蒸發一樣，客服一拖再拖，建議大家去4S店買車！”等等。

“汽車電商作為新鮮事物，各大平台都試圖通過低價以及低首付等行銷措施來吸引消費者。但是從車企的角度來講，車企建立電商平台，並不會損害已經加盟的線下經銷商的利益，既然如此，官方品牌旗艦店的汽車價格不會與實體店汽車價格相差太多。”有業內人士如是說。

汽車電商與傳統管道深度融合

在朱孔源看來，目前來看，汽車電商仍然只是傳統流通管道的一個分流。所以未來的汽車銷售仍然是以傳統銷售管道為主，汽車電商作為輔助手段在管道中給予補充。

朱孔源之所以這麽說，主要是基於當前汽車電商“線上下單，線下交付”的交易模式。

據了解，所謂的“線上下單，線下交付”的交易模式，即消費者可以直接在網上下單，支付定金或者預付款，選擇最近的門市，待車輛運輸到指定的門市後，消費者到店內提車，在店內支付尾款即可。這也就意味著，消費者購車的主要環節，比如，真正的選購、體驗、售後服務等環節仍需要依賴線下經銷商來完成。

另外，顏景輝也表示，傳統車企以及傳統經銷商布局電商平台，主要原因還在於在當前國內車市整體增長放緩的大背景下，車企以及傳統經銷商亟需拓展新的銷售管道。因此，從這一方面來講，汽車電商也僅是傳統流通管道體系的有益補充。

上汽集團提供給法治周末記者的資料也顯示，今年上半年，車享線上平台活躍用戶數達到480萬人，“車享”電商銷售整車近11萬輛，整車電商交易量在國內位居前列。而同期上汽集團整體銷售車輛約352萬輛，“近11萬輛”的線上銷售數據僅佔其上半年總銷量的3.1%。

由此也可以看出，部分車企自建電商平台實際上僅僅是一個變相引流至線下網絡的基礎路徑，它所能夠貢獻的銷量對於車企總體銷量來講也十分有限。

“汽車電商只是一種額外提升銷量的手段，而不是最終目的。它存在的目的應當是與實體4S店形成良好的互補，共同為達成銷量目標而努力。”朱孔源認為。

“‘互聯網+’背景下新零售是大勢所趨，但汽車電商和傳統經銷商各走各的——兩個管道分庭抗禮必然歇菜。”龐大汽貿集團股份有限公司副總裁劉巨集偉在11月舉辦的中國汽車市場國際論壇上曾表示。

責任編輯：王碩