在去年的中國書業實力榜圖專刊，我們以《看中國IP如何崛起》為題，提出作為內容提供商的出版業者應有何作為。時光倏忽，在今年以IP為關鍵詞的盤點中，隨著中國泛娛樂產業的深入發展，我們關注IP資源聚集情況。
正如北京新華先鋒出版科技有限公司董事長王笑東所言，伴隨“網絡+”和新媒體的崛起，文化IP產業已經進入了一個“流變融合”的時代，泛娛樂產業鏈被優質內容打通。IP的內核及價值表現方式也在不斷進化，以多種形式運營發展，如圖書、影視劇、遊戲、動漫、舞台劇等，彼此之間不再孤立，而是相互滲透、相互協同，越來越融合，帶來了現象級IP“文影遊”開發的鏈式共振。此次盤點，我們從以下案例出發，為讀者梳理IP資源聚集的不同方向。
當王笑東10年前大手筆簽下暢銷書作家天下霸唱時，有多少人能預測到伴隨泛娛樂平台的融合，文藝產品以越來越多的表現形式在多個管道流轉、呈現，吸引越來越多閱聽人的注意力，IP的影響力越來越廣，也因此，回頭看當年的合作，眼光精準。
而當市場逐漸冷靜，不再一味追逐大流量、大卡司、大IP，有越來越多的人開始探索IP改編的新出路，思考有哪些小而美的腰部IP有望成為下一個爆款。由北京記憶坊文化資訊谘詢有限公司和上海雙羯影業有限責任公司聯手打造的青春IP《致我們暖暖的小時光》憑借其優質內容、超強網感和書影聯動，脫穎而出。這是一個IP精耕細作的案例。
IP首先是知識產權，具有內容屬性。如何將作品打造成為爆款，讓作家更具影響力，是出版機構的日常運營工作。而將小眾作家的作品通過策劃，推動其成為受歡迎的人氣產品，最見出版人的操盤功力。中南博集天卷文化傳媒有限公司的行銷經理劉曉晨及其團隊，將一本默默無名的作品，通過運營，半年內銷售近20萬冊，並開發了多元跨界合作。這是一個深度運營、跨界行銷的案例。
對許多出版機構來說，筆電和台歷是一直以來獨具特色的文創產品。而且，這一服務愈加受讀者青睞。如南京大學出版社的《南大故事》筆電一直暢銷，其還根據暢想書《香奈兒的態度》開發了筆電《至魅》，根據網紅學術書《景觀社會》開發了筆電《居依·德波：遭遇景觀》，均取得了不錯的市場與口碑。又如今年廣西師范大學出版社以“加油！書店”活動為主題，配套推出書店護照、主題帆布袋等受讀者追捧；人民文學出版社今年開設微店銷售作家簽名書、帆布袋很有一套；機械工業出版社的咖啡和拚圖等文創產品也一直有不錯的銷量。從產品研發到線下管道，如何依托母體品牌優勢，滿足讀者需求，將知識服務從線上做到線下？從出版知識產品到營造線下空間，華中科技大學出版社以佳思漫知識服務館進行探索。這一次，他們走得更遠。
在我們此番提及的案例和路徑之外，出版機構自身的組織再造也非常重要。以磨鐵為例，據磨鐵集團董事長助理陳平介紹，磨鐵作為一家綜合性的文化娛樂集團，其核心就是IP以及以IP為驅動的內容產業鏈。在2017年向全行業開放自己的IP池，尋找合作夥伴後，2018年，磨鐵上線了版權管理系統，科學高效地管理IP資產。內部完善IP運營組織，建立IP評估及推進小組、IP運營中心、磨鐵文學IP內容事業群，磨鐵動漫還成立了動漫IP運營團隊。磨鐵生態內的IP輸入通道、運營平台、運營模式、運營資源、成果輸出逐漸完備，成為一個系統化、有邏輯、有組織、有工具、有資源的開放式IP運營平台。如果說磨鐵的願景是提供全方位的泛娛樂內容產品，打造IP全產業鏈運營能力，構建完整的內容產業生態，組織再造便是IP良性運營的基礎，讓IP在公司平台獲得更長久的生命周期，以形成更大的影響力。
案例一
新華先鋒
讓優秀的內容創造者實現收益最大化
10年前，新華先鋒看好天下霸唱，以1000萬版稅簽下他的作品；如今，其中的“摸金玦”IP項目經過其運作，收益已接近2億元。
我們特別邀請王笑東就其在影視IP孵化、運營推廣的一些經驗，以作品《摸金玦》實操為例，與業界共享泛娛樂紅利。
10年前，很多人都認為我們對天下霸唱的投資和回報是不可實現的；但現在看，這一投資決策非常精準。我們認為，作為IP運營者，要想去抓一個內容、一個作者，一定要有前瞻性，具有精準的眼光，對內容有所判斷，耐得住作者、作品在未來3年或者5年的成長期。
作為“鬼失敗”的姐妹篇，《摸金玦》原是知名網絡作家天下霸唱的小說作品，講述了一個發生在20世紀60年代邊陲小鎮的故事，情節包羅志異、探險、懸疑等主要元素。小說未出版上市時，《摸金玦》的電影改編權，就已經以4000萬元的價格簽約售出。小說出版後，新華先鋒攜手天下霸唱在北京召開《摸金玦》全版權運營發布會，開始正式構建摸金玦文化IP的板塊矩陣。
近年來，天下霸唱筆耕不輟、潛心創作，自2015年開始，有多部優秀作品被連續搬上螢幕，他的作品在愛奇藝、優酷、騰訊等熱門影片平台的播放，為摸金玦IP聚攏了大批“網絡影片愛好者”。其2015年上映大螢幕的兩部電影《九層妖塔》《尋龍訣》總票房共收23億，一掃探險尋寶類型影視劇市場的陰霾，無論是豆瓣口碑，還是電影票房，市場表現優異，觀眾一度讚譽當年的大螢幕是“天下霸唱年”，為摸金玦IP積累了廣泛的“院線觀眾”。
由作者原生作者粉絲，聚合小說讀者、網絡影片愛好者、院線觀眾而來的龐大閱聽人群體，形成了摸金玦IP強大的“IP粉”矩陣，使得摸金玦IP在傳播影響力上，呈幾何倍數增長，達成規模化發酵趨勢，覆蓋閱聽人相當廣泛。
小說《摸金玦》出版後，圖書碼洋出版當年超過4000萬，目前電影版權、電視劇版權、網劇版權、舞台劇、遊戲版權均已售出，還有一些娛樂產業管道也在積極布局；衍生品方面，《摸金玦》已開發了充電寶、抱枕、手機殼、飾品等產品，還在接洽摸金玦IP主題公園、密室逃脫等真人互動、實景“網遊”、線下社交的商業項目等。很多跨界融合的版塊目前還在搭建，這是一個亟待開發的領域。總體來看，新華先鋒運營的《摸金玦》已然成為一個現象級超級IP，影響潛力不可小覷。
歸因一個產品、一個項目如何成功時，人們常常會說“天時地利人和”。新華先鋒在發掘IP、影視化IP時，除了關注作品的影響力、作者知名度外，還會回歸IP內核本身，立足“講好故事，傳播好中國聲音”。好內容一定要故事性強，有人們共同關心的點；題材具有特殊性，獨一無二，不可複製；有民族特色的更佳，利於面向世界傳播。正如《摸金玦》首先是一部真正意義上的文學作品，雖然宣傳主打懸疑探險題材，但其核心靈魂價值，還在於闡釋幾位青年主人公，在特定年代背景下，積極謀求生存、克服困難、敢於挑戰，努力成長的故事，由此引發出幾位主人公的不同命運走向，在面對正與惡、生與死時，關於人性的抉擇與考驗，給當下青年以正面的價值觀導向和勵志意義。
在構建IP文化產業方面，新華先鋒一直認為，從來靠的都是智力資本的投入，而不是經驗的積累。一個優質IP，講述的一定是一個讓人能產生回憶、印象深刻、極具共鳴感和傳承感的內容。而好內容，其本身影響力就巨大，且具有長尾效應，讓IP的商業價值隨著時間延長，獲得更高的回報率。
文影遊聯動、全版權立體化運營，不僅可以深度挖掘IP的內在價值，還能給辛勤耕耘的作者以最好的回饋。新華先鋒深知作者創作不易，多年來在IP全版權運營聯動上苦心造詣，幫助多位作者的原創IP作品在文影遊多方面互相借力、互相造勢、合作共贏。
讓優秀的內容創造者，通過內容平台實現收益最大化，給優秀青年嶄露頭角的機會，是新華先鋒一直以來運營的宗旨，也是內容平台反哺社會的一項重要責任，新華先鋒期待與更多的原創作者合作，共同助力文化IP產業發展。（王笑東）
案例二
華中科技大學出版社
以佳思漫知識服務館探索知識服務
在出版社的多元發展中，華中科技大學出版社以佳思漫知識服務館作為其在新媒體時代提供知識服務的全面探索。
湖北是全國高校最為集中的地區之一，而武漢擁有著全國最多的高校學生。佳思漫知識服務館，從2017年成立伊始，便希冀依托華中科技大學出版社，整合內容和管道資源，做好知識服務，為高校知識分子服務。
佳思漫知識服務館目前整體運營團隊有40餘人，從團隊構成來看，分為連鎖運營部、市場策劃部、業務部、新媒體小組以及藝術設計中心。
其團隊正以四大路徑開展工作，第一種是以“高校書吧+水吧”的模式，進駐高校核心商業區，讓學生在日常生活中感受書香，並定期邀請專家作者、知名編輯走進校園，進行讀書沙龍分享，讓學生愛上閱讀，為校園的書香氣文化感助力；第二種是構建高校知識服務平台，貼合高校師生實際需求，融合中國知網、騰訊互娛、傳神語聯網、懶人聽書等知名企業為學生學術賦能，定期邀請行業內知名教育機構專家對學生進行英語口語、小語種、等專業類考試進行公益指導，一站式解決學術學業需求；第三種是打造學生校園生活服務平台，為高校師生提供畫冊定製、畢業照拍攝、黑科技體驗、遊學路線設定等服務，更定期提供高校師生手作類體驗活動，讓高校師生足不出戶感受便利；第四種是依托華中科技大學出版社，整合優質商業資源，每年定時定期舉辦大型招聘會，更深度開發校園招聘技術平台，開設職場預備課，邀請企業HR或知名企業家走進校園，為學生對接更多的就業機會；第五種是與高校雙創團隊進行深度合作，深度開發校園專屬文創打造校園文創平台，更引進知名年輕設計師作品，為校園潮流助力。
目前已經有一些高校邀請佳思漫知識服務館入駐該校圖書館或給予一定的活動場地支持，同時校方在其舉辦大型活動時，給予大力支持；並已和華中科技大學機械學院工業設計師生團隊聯手打造華科文創IP。目前他們比較受歡迎的有高校讀書會、高校手作活動、高校知識分享、高校論文查重和高校文創等服務。
在佳思漫知識服務館連鎖經營負責人丁璞看來，他們希望通過知識產品的服務，構建師生喜歡的交流和閱讀的文化空間，讓佳思漫知識服務館成為在高校師生中受歡迎、實用的品牌和地標。並希望高校師生能在茶余飯後到佳思漫知識服務館坐坐，能暢所欲言，從學術提升到生活服務，全面滿足高校師生需求。目前，佳思漫知識服務館在湖北地區已覆蓋20余所高校，多家地面店普遍集中於武漢地區，在未來藍圖裡，將覆蓋華中區乃至全國。
案例三
小而美的精品IP如何撬動大市場？
堅持慢步調，專注細分市場，深耕故事本身，才能打造更多有價值的精品優質IP。
從暢銷小說到超級網劇，“黑馬爆款”這樣煉成。2017年由作家趙乾乾同名暢銷小說《致我們單純的小美好》改編的同名甜寵青春劇，不僅捧紅男女主，還憑借高流量與好口碑成為精品黑馬劇。也因此，作為爆款IP《致我們單純的小美好》的官方姐妹篇，《致我們暖暖的小時光》一開始就成為了備受矚目的“種子”IP。
《致我們暖暖的小時光》由記憶坊策劃推出，是暖萌青春言情代表作家趙乾乾的系列作品，講述了氧氣少女司徒末與怪咖學霸男主顧未易意外相遇、畢業合租後發生的一段溫暖、有趣、怪甜的戀愛故事。司徒末的單純活潑可愛，遇到外冷內熱臭臉學霸顧未易，由乾淨純粹的相遇到美好逗趣的同居時光，開啟高甜撒糖模式。
在紙質圖書之外，《致我們暖暖的小時光》與中央人民廣播電台合作的有聲小說頗受歡迎，獲得了超預期的點擊和口碑，網友直呼“也想把普通日子過成戀愛段子”“這就是戀愛的美好”。記憶坊與企鵝影視、雙羯影業合作的超級網劇也已殺青，正在後期製作階段，將於明年在騰訊影片獨家上線。此外，雙羯影業正在構建《致我們暖暖的小時光》電影、動漫等全版權IP開發的運營矩陣，試圖在行業中打造標杆級的現象IP。
抓準閱聽人需求的內容更新，以小博大好內容才是王道。在記憶坊圖書總編輯楊雪春看來，IP首先要有一個好故事，能走入讀者的內心。而潛心打磨故事，構建價值觀，是小而美IP得以撬動大市場的基石。
從整體風格來看，《致我們暖暖的小時光》與其姐妹篇《小美好》類似，依舊是少女感十足的甜寵青春劇，延續溫暖治愈路線，同時聚焦大學生群體，內容更加生活化。從文本來看，《致我們暖暖的小時光》抓準女性閱聽人的少女心，在畢業合租這一切入點下，打造“後宿舍時代”的象牙塔初戀感，放大戀愛日常的甜寵元素，還融入當下熱議的“畢業即分手”“大四焦慮”“初入職場”等情感和話題，試圖滿足年輕觀眾需求，引發群體共鳴。
每個人的青春都會迷茫，但每個人的青春也定會有一段難忘的“暖暖小時光”。在《致我們暖暖的小時光》故事中，個性迥異的兩人，從一開始的歡喜冤家式怪甜鬥嘴，到慢慢走進彼此心底，經歷了畢業、求職、工作，兩人才明白原來最溫暖的小時光，是遇見對的人，攜手走一段對的路。
可以說，《致我們暖暖的小時光》一直緊追青春書寫當下，尋找能引發群體共鳴的情感細節，以及呈現積極的主題與價值觀，並在潛移默化中將青春、愛情、友情、職場等價值觀的轉變與成熟一一呈現。此外，在影視化改編的過程中，原著作者趙乾乾操刀劇本創作，深度參與到拍攝中。
對於記憶坊和雙羯影業來說，任何事物熱門得過頭，就會讓人擔憂，所謂IP熱潮也是如此。因為在他們眼中，觀眾是這世上最聰明的人，想要走得更遠，必須踏踏實實去打磨內容。
案例四
《觀山海》：暢銷黑馬行銷記
在尋求跨行業的多個品牌合作中，劉曉晨和他的團隊一直以開放的心態勇往直前。
通過運營，《觀山海》半年內銷售近20萬冊，仍在持續熱賣。
在每位行銷編輯手中，都有按重要性依次分為A級、B級和C級的圖書產品，A級重點推廣品，意味著更多的人力和更大規模的推廣，往往是暢銷書作家和重磅作品的專屬。但若能將屬於C類的小眾作家的作品通過策劃，推動其成為受歡迎的人氣產品，這其實最見出版人的行銷操盤力。
中南博集天卷文化傳媒有限公司第二產品中心的行銷經理劉曉晨及其團隊，就將一本被公司定級為C級、定價為168元的作品，通過近半年的行銷推廣，做到了半年銷售近20萬冊，仍在持續熱賣，並正在開發多元跨界合作。
這就是由繪者杉澤和文字作者梁超共同完成的作品《觀山海》。杉澤耗費3年，以《山海經》作為靈感來源，將上古傳說中的幾百種神奇異獸形象，進行了瑰麗的全新演繹。文字譯注部分專業且通俗易懂，知識新奇有趣。
早在策劃編輯與作者談成合作，開始編輯策劃時，行銷部門就已經深度參與。中國創世史詩、上古奇幻巨著《山海經》本身就是一個大IP，團隊在討論後，將《觀山海》定位為集中華文明與大眾審美於一身的絕美《山海經》通俗讀本。在對外宣傳推薦中，他們選擇了諸如——中國絕美《山海經》震撼來襲，“百鬼畫師”杉澤全新作品，為華夏上古志怪傳奇插上另一種想象的翅膀等多個推薦語，並邀請人氣大V進行推薦。
作為以精美畫作闡釋《山海經》的作品，《觀山海》的行銷文案強調《山海經》先有圖再有文字，甚至圖畫是其靈魂，強調杉澤筆下的異獸不是憑空想象，而有深厚的文化原由，並彌補市場缺憾。還強調《山海經》作為“史地之權輿，神話之淵府”，為古往今來眾多名人大家所推崇。同時強調該畫冊輕奢文藝范，版式典雅精致、可供收藏。
在廣告學出身的劉曉晨看來，市場化行銷要制定戰略計劃，越是複雜、有效、能動量大的合作，越是消耗時間、精力，越要提早準備。在籌備工作中，他們除了準備視覺化宣傳素材、產品資料、媒體宣傳包，在圖書預售期提前聯繫媒介預熱，溝通銷售，還進行了多次閱聽人調查。為了擊中讀者，他們寫了10多篇推送文章，從舌尖到怪獸，從作家到友人……可謂角度刁鑽，根據媒介屬性定向推送。因為畫冊《觀山海》形象豐富，也因此製作了多個動畫影片，結合熱點時機，及時發布。
在聯絡主流媒體，在線下舉辦簽售和分享會之外，他們選擇以新媒體為管道，幫助作者建立抖音、B站账號，在微博、微信、豆瓣進行社互動動，與不同風格的新媒體如設計類、藝術類、泛二次元、讀書類、文化類、科普類進行內容合作和分銷，尤其以分銷換曝光形式，目前已覆蓋約30余個新媒體管道。同時與影片類平台，如B站、抖音、梨影片等官方影片平台進行內容合作。還利用電影《神奇動物：格林德沃之罪》上映熱點，進行借勢行銷。
無論是賣場行銷，還是社會化行銷，在劉曉晨看來，選擇多媒介、多形式的目的，就在於通過多維度、多管道，去影響不同的閱聽人，讓作品產生知名度和美譽度，從而促成購買轉化。
此外，《觀山海》項目成功跨界到互聯網領域，與小米科技和黃油相機合作了“觀山海”系列手機主題、桌面、相機貼圖等虛擬產品。由於前期行銷取得的良好效果，該項目也成功撬動西西弗書店與上海世茂廣場，在今年中秋與國慶期間舉辦線下展，這也是不多的直接脫胎於圖書的IP展。在涉及跨行業的多個品牌合作中，在溝通和協調中，他們也在思考和總結，要得到對方的認可，就需要理解合作方的商業模式、思維模式，明白對方訴求，找到雙方的重合維度和共同利益。
案例五
白馬時光
以精品意識踐行IP全產業鏈開發
白馬時光於今年打通了出版、版權、影視、藝人、網站、文創、有聲、動漫等完整的內容生態鏈，已經成功轉型成綜合文創平台及IP加工廠，旨在全力推進對內容產業的全產業鏈開發。
“IP”早已成為娛樂行業的一個熱詞，圖書改編成影視劇已經成為業界常態化的文化開發現象，各大影視公司公布的很多大項目都圍繞IP展開。IP已經不再只是傳統意義上的範疇，那些有原創價值和粉絲閱聽人，可以進行再開發，發展其衍生產品的內容或版權的，比如傳統文學、網絡文學作品、遊戲、人物甚至品牌，都可以被視作IP。
白馬時光已成為業內書影聯動的代言人，無論是旗下大神作者辛夷塢《致我們終將逝去的青春》電影改編開創了青春文學IP改編電影的先河，還是幾年來諸如《琅琊榜》《如果蝸牛有愛情》《美人為餡》等等層出不窮的IP改編優質作品，在內容的選擇和開發上，精品意識一直是其秉承的信念。
IP開發上，書影聯動是一種以圖書發展影視，以影視促進圖書的模式，體現在影視與圖書的雙向互動和促進上，相較於單純的版權售賣，書影聯動已經是更深一步地IP開發與運營，白馬時光一直以來踐行打造集IP授權、編輯出版、管道行銷於一體的經營模式，目前白馬時光旗下90%以上的青春文學作家均有影視作品被開發，版權成交量也在業內遙遙領先。
隨著IP市場的火熱，傳統出版業不斷對優質IP進行挖掘和開發，逐步深入產業鏈的布局，IP具有長期生命力和跨媒介內容運營的價值。
今年7月，白馬時光中文網與壹心娛樂公布了首個戰略合作計劃，此次白馬時光與國內知名演藝經紀公司壹心娛樂，及其全新人廠牌壹心壹加壹攜手，在傳統“書影聯動”基礎上聯手發布 “IP定製”計劃，開啟IP孵化新模式。這種創新性的跨界合作將會挖掘和培養出文化、影視行業所渴求的更多精品內容，也將為IP孵化最真誠最用心的加速器。
這意味著白馬時光中文網的讀者們會陸續在明星專區看到強大的卡司陣容，讀者可以通過先前備受關注的“讀者最期待演繹作品”功能，獲得一定程度上對IP改編的主導權。讀者不僅可以票選出最希望改編成為影視劇等IP衍生品的作品，還能通過“明星專區”推薦給自己喜歡的演員，有機會讓他們去演繹書中喜歡的角色。而這也是業界鮮有的讓讀者參加到IP開發過程中而做出的嘗試，從而實現真正從觀看者的期待出發，通過“明星專區”搭建起一個讓讀者、作者、版權方、合作方一起強強聯手的平台，做到IP精準化運作，為大眾在影視劇、有聲劇、動畫、漫畫等領域的改編，提供更優質的IP衍生精品。
很多人說今年是娛樂行業的凜冬將至，但我們堅信內容不死。“好內容，好IP”是我們一直以來不變的追求。白馬時光秉承一貫的精品意識，以精品意識加固IP生態，從全IP產業鏈——出版、有聲、電子、文創、影視等各個環節孵化好內容、好IP，更好地執行“作家全版權經紀”的運營理念，從源頭髮現好內容，大力發展IP孵化和培育，全面發掘和培養優秀作者，也意味著其將通過企業的深度參與IP開發製作，積極響應國家要求，持續推出一批有深遠影響力的文藝原創精品，與業界一起推進文化產業多領域發展，確保IP價值在各產業領域得到充分開發和被尊重。（覃 英）
記 者：夜 雨
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