開心麻花的起落沉浮

“麻花出品，必為精品”，話劇神話締造者是怎麽樣練就的？口碑滑鐵盧、股權遭中文投6億清空、IPO擱淺，開心麻花又是怎麽了？

文 |金梅編輯 |世紅

圖片來源 |電影海報

喜劇始終具有天然的市場親和力，無論時代如何變遷，對笑的渴望深植於我們的基因中。從周星馳的無厘頭、成龍的功夫片，到寧浩的“瘋狂”系列、徐崢的“囧”系列，近幾年開心麻花成為中國喜劇電影的又一重要標簽。

北京開心麻花娛樂文化傳媒股份有限公司（後簡稱開心麻花）十五年耕耘喜劇，而今成為中國娛樂產業最大的喜劇IP製造機，從《夏洛特煩惱》《驢得水》《羞羞的鐵拳》到《西虹市首富》，甚至有人說它是中國新一代喜劇之王。

在喜劇的垂直領域，開心麻花形成了自己獨特的風格和創作流程，“麻花出品，必為精品”，麻花的品控體系是怎麽樣練就的？新電影票房口碑滑鐵盧、股權遭中文投6億清空、IPO擱淺，開心麻花最近有點開心不起來，十五年磨礪出來的“開心神話”怎麽了？

笑可以批量化生產麽？

對於開心麻花而言，“老本行”話劇業務是其現金流的主要來源，也是很多人知道開心麻花的緣起。從事舞台劇策劃、製作、演出十多年，從在北京只賣出7張票，到全國60多個中心城市超過4000余場且一票難求，開心麻花積累了近30部原創作品和空前的好口碑，在劇場表演青黃不接的時候逆勢上揚。

文化產品不同於工業生產，由於時代、地域、觀眾特徵的不同會產生巨大的差異，因此很難像工業品一樣有精準的流水線生產和精準的效果把控，在中國再大的影視公司都沒有辦法保證自己的作品個個是精品。

中國不缺乏有好作品的導演，但卻是沒有一個品質恆定的如好萊塢、漫威一樣的影視製作機構，實現工業化、流水線式的可以定量化的內容生產體系。也因此，影視公司的股價波動性大，不被投資者看好。開心麻花的成功，儘管不是商業上的巨大成功，卻給國內內容市場一劑強心針，讓人們看到團隊生產和內容品質把控的可能性。開心麻花是怎麽做到的呢？

在早期無人問津的時候，麻花劇團使用大巴車免費拉人看話劇，之後利用人們的口碑讓話劇逐漸有了起色。《想吃麻花現給你擰》拉進了謝娜何炅，話劇一劇一聘的方式，讓劇團可以充分利用優質資源來提升流量。這些行銷手段可以提供一時的熱鬧，但讓開心麻花爆發的還是其精湛的“產品品質控制體系”和其規模化運作。

最初的方式是用戶調查問卷，還有設立劇場品質監督員崗位等。每場演出現場，都有一名監督員，負責填寫品質監控報告，記錄針對每個提前設計好的包袱，觀眾的反應情況。如果包袱點沒有得到響應，團隊便需要在演出結束後討論調整，在下一場演出中更換方式，反覆測試，尋找到最合適的表演方案。

話劇與觀眾的直面接觸，讓開心麻花熟知觀眾的笑點，把控節奏，在適當的時機自然地拋出有效的梗。比如，劉洪濤在知乎回答“如何評價電影《驢得水》”這個問題時，曾以“傳媒大學場有178次笑聲”為例進行闡述。這套不斷更新的方案，可以保證演員快速上手，並達到及格線以上的演出效果，使規模化複製演出成為可能。

2012年下半年，在擔任藝術總監的張晨的建議下，開心麻花組建了由管理層、導演、演員等組成的“藝術決策委員會”，一共9個人，由公司高管、幾個導演組成，他們基本上都是80後。所有內容產品，均需要通過藝委會的評審方能立項進入籌備階段。同時，以“開心麻花”品牌推出的項目，也必須是經藝委會投票通過、且由開心麻花主控的喜劇作品。避免決策層年齡興趣的個體偏好導致決策失誤。

這套可以追溯至項目立項以及各執行階段的內容品控體系，讓開心麻花不僅保證了單個劇目品質，還實現了橫向規模化複製產品成功率的極大提高。今天活躍在笑壇上的幾個典型都有產生和打磨於群眾的特點。德雲社的相聲、《吐槽大會》的段子，都是在群眾表演中一次次打磨歷練出來的，因此笑點和包袱更容易抖響，笑點也更為密集。正如總經理劉洪濤所說，“在文藝圈很多創作者都流行一個詞叫‘接地氣’，意味著你要和地氣在一起，你要和大眾在一起。”

開心麻花在北京的市場越來越穩定，為了進一步開拓演出市場，開心麻花在上海、深圳、廣州、哈爾濱、天津、南京、沈陽、成都等地都設有子公司及辦事處。在設立新分公司時，廣泛推行該種內部培養管理者的制度。開心麻花系列舞台劇在北京及全國中心城市上演超過4000場，為百餘萬觀眾帶來了無限歡樂。在劇目的品控體系明確後，接下來就是規模化的運作，讓團隊最大限度地打破了地域區隔、文化區隔，避免了“喝咖啡”的觀眾不喜歡“吃大蒜”的趙本山小品的尷尬。開心麻花從而成為國內舞台劇領域最具市場號召力的民營機構，甚至無數年輕人高度喜愛開心麻花已經成為一種社會現象。

此前規模化、品控體系的建設，讓團隊把握住春晚帶來的機會，快速擴大產能，同步伴隨的是開心麻花在話劇市場的佔有率迅速提升為全國第一。

多樣化的嘗試

開心麻花成為話劇神話締造者，真正提高公司估值的，不是開心麻花的老本行話劇，而是影視劇的改編。製約影視公司上市最大的障礙就是項目的不穩定，一部好片能夠帶來收入暴漲，一部爛片也可能拖垮公司，品控體系下開心麻花能否擺脫這一魔咒？

2010年，開心麻花創始人遇凱的大學師哥劉洪濤加入開心麻花，出任總經理一職。2012年喜劇電影《泰囧》登頂當時的中國電影票房冠軍，這讓劉洪濤看到了被市場認證的喜劇電影的力量。開心麻花探索多屏整合發展模式，向影視及網絡新媒體產業拓展，以此來提升自身的口碑和影響力。

從小劇場時代開始，開心麻花的戲就以笑點密集著稱。2011年，開心麻花嘗試把自身喜劇風格與小品進行結合，由他們打造的小品《落葉歸根》很快通過2011年央視小品大賽平台進入到觀眾視野，並收獲了不小的反響，自此，由開心麻花出品的小品不斷登上央視春晚、湖南衛視春晚，《今天的幸福1》《今天的幸福2》《扶不扶》等小品讓沈騰、馬麗等麻花演員家喻戶曉。麻花成了春晚的常客，甚至成為了春晚觀眾最期待的作品。

在這樣的群眾基礎之下，推出電影，喜歡話劇的這部分人群容易發揮KOL的作用，有利於影片口碑發酵、幫助行銷。開心麻花通過對藝術+商業的堅持，正逐步構建起一個扎根在舞台喜劇的全方位娛樂產業體系。開心麻花希望將自己打造成一家重度垂直的喜劇公司，在娛樂行業專做喜劇。

有高峰沒高原的電影製作團體不是成熟的製作團體，如同偶爾考一次100分無法被當作優等生一樣。隻用票房數據說話更是不可靠的，真正成熟的電影市場，看的是工業化、標準化、規範化水準。這一切當然可以向好萊塢看齊。開心麻花一年一部電影，且口碑不錯得益於其獨特的電影品控體系。

開心麻花電影品控體系，首先在於話劇改編成電影具有獨特的優勢。其一，話劇經過多年演出的打磨，劇本已經很成熟，彌補了電影劇本撰寫周期短、粗糙的問題。其二，演員經過上百場演出的磨礪，與角色幾乎融為一體，經過調整便可以無縫銜接到電影中。其三，話劇已經具有一定的閱聽人基礎，且喜歡話劇的這部分人群容易發揮KOL的作用，有利於影片口碑發酵、幫助行銷。電影上映後的火爆也在反哺話劇。第二道品質保障在於堅持“原汁原味”的主創團隊搭建。開心麻花主出品的三部電影的編劇、導演均由原話劇版的編劇、導演擔綱。

在以往作品中，口碑是開心麻花出品電影的利器，利用發酵的口碑來獲取長線票房也是常用的行銷手段。最初預告上線後，由一個話劇公司推出、沒有明星陣容的《夏洛特煩惱》沒有激起一絲水花。劉洪濤決定掏出100萬行銷費用，組織開心麻花十餘年積累的150萬粉絲群體觀影，點映活動一直持續了30天，口碑也因此發酵。

2015年，《夏洛特煩惱》的票房收入14億，而成本只有三四千萬。靠著一部躥紅電影，開心麻花當年的利潤1.26億元，同比增長243.12%。2016年，開心麻花的第二部電影《驢得水》票房就不到2億，導致當年的淨利潤7479.9萬元，同比下降43.43%，但影片獲得較好的口碑。2017年，開心麻花《羞羞的鐵拳》成為去年國慶檔票房第一，成本7000萬，票房逾22億元。憑借此片，公司淨利潤達到3.9億，同比大漲422.64%。

2018年暑期檔沈騰的電影《西虹市首富》大賣，票房超過25億元，開心麻花也因擁有4000萬的投資而分账大賺，但是這部電影對開心麻花來說有點特殊。這是開心麻花第一部“非話劇改編電影”。《西虹市首富》的創意不來自於麻花的任何一部話劇，而是經環球影業授權，改編自1985年電影《布魯斯特的百萬橫財》。因為是導演閆非、彭大魔以及主演沈騰從開心麻花體系獨立出來運作的電影，所以並沒有被官方定義為開心麻花的第四部電影。

這部電影的成功一方面為開心麻花拓寬了“戲路”，為其找到成功的多種可能。但真正被認可為第四部電影《李茶的姑媽》在國慶檔遭遇滑鐵盧，故事、情節、人設、主題等幾乎全線崩塌，票房、口碑甚是慘淡。關於開心麻花的唱衰一時間甚囂塵上。

開心不起來的開心麻花

開心麻花在爭戰大銀幕上遇到了難題：主控產能有限，參投風險過多。2017年，開心麻花也開始進行參投，吳君如導演的《妖鈴鈴》收獲3.6億票房；“周星馳弟子”盧正雨的《絕世高手》也拿到1.01億票房。然而從口碑上來講，脫離開它的品控體系，參投作品與自己之前主控的三部作品，相差甚遠。這在一定程度上堵上了開心麻花做平台的路。而除了“舞台劇”與“電影”外，網劇方面《開心麻花劇場》《江湖學院》等音頻內容的探索，並沒有激起太多浪花。

為提高產能，開心麻花選擇走上IPO之路，希望可以借此獲得更多資金。根據2017年開心麻花IPO招股書顯示，開心麻花本次IPO計劃募集資金7億元，除了1.5億元用來補充流動資金，其余將用於投資6部戲劇和6部電影。其中就包括由開心麻花經典舞台劇改編的4部電影，《李茶的姑媽》《烏龍山伯爵》《牢友記》《浪漫法餐》赫然在列。“壓箱底”經典作品改編都結束之後呢？對於已經出現審美疲勞的觀眾和市場來說，未來，開心麻花的路線又該怎麽走？

《李茶的姑媽》國慶檔失利陰雲還未散去，基石股東的退出又來了個當頭棒喝。口碑一瀉千里，加上具有官方背景的中國文化產業投資基金的公開股權轉讓，讓大家開始浮想聯翩。人們的視線又回到了今年3月，開心麻花準備衝擊話劇第一股，卻在準備了近十個月之後，撤回了IPO上市申請，準備進行股權結構的重新調整。原本貌似順風順水的麻花似乎前路很難走。

有人說這是優等生天天考高分一次差成績就要被罵，是大家的神經過於敏感，要求過於嚴苛了麽？面對“開心麻花”式電影的評分下滑，故事和人設逐漸明顯套路化，台詞笑點創新性降低，頭部藝人紛紛獨立，新老演員斷層明顯，內容創作後續乏力。很顯然讓大家不安的不是一次作品的失利，而是創新乏力下品控體系失靈所帶來的恐慌。

在大眾心目中和開心麻花基本可以畫等號的沈騰、馬麗雖然是開心麻花的簽約藝人，但在開心麻花並不持股，與開心麻花的合作方式為參股他們的公司在與開心麻花合作的模式。頭部藝人流失的風險還是很大的，但旗下培養的藝人後續力量不足，使話劇影視之外的第三輛“藝人經紀”的馬車有點跑不起來。從公司財報上看，這一部分對公司的業績貢獻極小，不賺錢也沒賺下種子選手，開心麻花確實有點麻煩。

結語

IPO的終止對麻花來說未嘗不是一件塞翁失馬的好事情，在挫敗面前重回本源，麻花電影和話劇儘管由不同人分管，但電影和話劇不可分割，兩者形成的閉環是麻花的根基，其品控體系的成熟和完善才是麻花得以基業長青的基礎，是麻花木秀於林的底氣。

如果脫離開品控體系的完善和培養來拍攝電影，一方面可能會如同《姑媽》一樣砸了招牌，如今的麻花已經不能再有失誤了。另一方面，在沈騰、馬麗這些頭部演員出走，經典劇目翻拍結束後麻花可能就走上了江郎才盡、青黃不接的尷尬境地。

堅持精品策略，堅持舞台到螢幕的品質和節奏把控，在品控體系上做出更多的規範化嘗試和創新，在劇目、編劇、導演、演員的工業化再生周期縮短的基礎上提高電影產能，擴大影響力，而非一味投拍作品尋求曝光，不是強大而是挫傷了自己賴以生存的品控體系。

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值班編輯：武昭含 審校：楊倩