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無邊際、有取捨:美團點評上市後的新征程

作者|徐悅邦

來源|野馬財經

上個月剛品嚐到上市喜悅的美團點評(3690.HK),正經歷著一個“難熬”的10月份。上市後披露的首份財報雖然十分亮眼——2018年上半年,美團點評營業收入、GMV(交易金額)等核心數據同比大幅增長,但依舊難抵全球股價普遍下滑的現實。

在這個月裡,美團點評的最大同行——“阿里系”將餓了麽和口碑合並成立為一家新的本地生活服務公司的消息,正式“官方宣傳”落地。這或許讓美團點評這家成立已8年、國內最大的服務業電子商務平台,也感覺到了一絲壓力。

兩大國際投行力挺美團

對於美團點評而言,赴港上市或許只是一個新起點。回顧1個月前的9月20日,彼時在經歷校內網(現“人人網”)、飯否兩次創業後的王興,第一次體驗到上市敲鍾的喜悅。

美團點評上市首日開盤上漲5.65%,報於72.90港元/股,總市值超4000億港元,超越京東(NASDAQ:JD)和小米集團(1810.HK)。然而,受資本市場下行等因素的影響,美團點評股價持續面臨承壓。

10月12日,美團點評IPO後維持價格的綠鞋機制(超額配售權)宣布失效。同日,阿里巴巴宣布正式成立本地生活服務公司,由餓了麽和口碑兩大業務合並而成。此舉被外界稱為直接“對標”美團,阿里與美團在本地生活領域的競爭全方位打響。

外界此前解讀阿里的新動作使得美團股價下跌,但截至10月22日收盤,美團點評漲幅6.36%,市值超過3200億港元。

一邊是短期內股價承壓、外部“強敵環視”,一邊卻又是美團點評自身持續向好的業績預期,到底該如何選擇?近期,國際兩大知名投行給出了各自的判斷。

摩根大通日前發布了關於美團點評的研究報告。報告稱,美團點評是中國本土消費市場的長官者,具備長期增長潛力,給予“增持”評級,目標價調至90港元/股。這一價格較美團點評發行價高出近30%,較當前股價高出6成。

摩根大通在報告中指出,“儘管由於近期中國互聯網市場普遍低迷以及面對阿里巴巴的競爭,美團點評的股價有所波動,但我們相信,美團點評的股價在12個月內和未來的3-5年都可能出現上漲。”

另一家國際投行高盛則砸下了真金白銀。據美團點評10月14日提交港交所的檔案顯示,高盛以穩定價格經辦人的身份買入美團點評約7200萬股股票,買入價格在58.35港元/股至69港元/股之間,總價超42億港元。

那麽,這兩大國際投行積極看多美團點評的原因又是什麽呢?

一場志在必得的硬仗?

摩根大通在報告中稱,“鑒於美團點評巨大的目標市場、較低的本地消費滲透率和本地消費市場的長官地位等優勢,我們認為美團點評為投資者提供了長期資本增值的潛力”。

報告還提到,美團點評的目標市場比百度大8倍、比騰訊大6倍,市場太空巨大。但與此同時,市場滲透率仍具有很大提升太空,2017年,廣告、電子商務、遊戲的滲透率分別為56%、15%、14%,而美團作為本地生活服務的長官者,目前在線滲透率僅為11%。

據艾瑞谘詢數據顯示,2017年生活服務行業的規模為人民幣18.4兆元,預計到2023年將達到人民幣33.1兆元,複合年增長率達10.2%;而生活服務電子商務行業的規模在2017年為人民幣2.71兆元,預計到2023年將增至人民幣8.01兆元,複合年增長率達19.8%。

截圖來源:美團點評招股書

上述資料顯示,2017年,生活服務行業的在線滲透率僅為14.7%,預計到2023年將達到24.2%。相關人士分析稱,生活服務電子商務行業仍存在著較大的增量太空,每年有接近1兆元的新增市場規模,未來可期。

阿里巴巴集團CEO張勇曾表示,本地生活服務市場是一個非常重要的領域,阿里將竭盡所能贏得這場戰鬥。在本地生活服務領域,阿里不僅會投入資金,還會投入技術等資源,幫助口碑和餓了麽在本地生活服務市場佔據重要的市場份額和地位。

“阿里系”一直在加快對本地生活服務領域的布局,曾投資易果生鮮、收購盒馬鮮生、全力扶植淘票票以及將百度外賣更名為餓了麽星選,發力高端餐飲外賣等,無不顯示出“阿里系”對美團點評的步步緊逼,以及對本地生活服務行業的志在必得。

然而,近期一份行業研究報告顯示,中國到店餐飲及服務行業App用戶規模已近5億人。調研中發現,超過8成的用戶習慣通過美團或大眾點評進行到店服務消費資訊決策。

圖片來源:極光大數據

移動互聯網大數據監測機構Trustdata的報告顯示,2018年上半年美團外賣以59%的市場交易額領跑全行業。同時,美團點評獨立APP用戶黏性持續走高,而餓了麽及百度外賣用戶黏性相對較低。美團點評外賣商家DAU(日活躍用戶數量)領先於餓了麽和百度外賣。

圖片來源:Trustdata

上述數據都顯示出美團點評在當前存量市場中所具備的競爭優勢。除此之外,美團點評在本地生活服務行業最大的競爭利器則是它的“Food+超級平台”戰略。

“Food+超級平台”的強協同效應

業內相關人士認為,在當前生活服務電子商務行業的市場格局下,簡單的流量、資本投入已難以改變市場格局,需構建一個生態平台和全品類的超級平台。

摩根大通的報告指出,互補的業務和商業模式構成,使美團點評具備交叉協同的強大效應,本地生活服務行業龐大的網上用戶群還在不斷地拓展,以及相對於競爭對手的結構成本優勢等,也成為美團點評未來發展的驅動力。

美團點評的一個重要競爭優勢在於,能夠通過“餐飲外賣”“到店餐飲”等高頻交易帶動低頻交易,將核心品類用戶順利地導流至其他業務部門——到店、酒店和旅遊、生鮮零售和網約車等,形成平台的協同效應。由“吃”這一核心業務品類,有邏輯地延伸到“吃喝玩樂行”等多品類協同運作。

這一商業模式,已相繼在美團點評部分業務中“開花結果”。2017年,美團點評超過80%的酒店預訂新增交易用戶及約74%的其他生活服務新增交易用戶是從餐飲外賣和到店餐飲兩個核心品類交易用戶轉化而來。

財報顯示,美團點評2018年上半年到店及酒旅業務實現營業收入68.10億元,同比增長44.14%;毛利由2017年同期的42億元增長至2018年上半年的61億元,增幅達45.2%;國內酒店間夜量較2017年上半年同期增長49%。

美團點評的業務品類在持續擴展著,構成了“Food+超級平台”的生態圈,截圖來源:美團點評招股書

2017年,美團點評相繼推出美團計程車、美團跑腿、小象生鮮和榛果民宿等,進軍試點網約車、同城快送、新零售和短租等領域;2018年4月,美團點評收購摩拜單車。相關業內人士稱,美團點評每一步業務擴張都有著它自身的演進邏輯所在,並不魯莽。

此前,美團點評在進軍網約車市場時,剛上線上海地區沒多久便拿下了上海網約車市場1/3的份額。儘管如此,美團點評聯合創始人王慧文也還是表示,“美團點評不會再拓展網約車市場”。

“對我們來說,同時運作多個業務,所以我們需要評估,在任何一些點不同業務的機會和資源投入產出比,會優先考慮產出比更高的領域。”王慧文曾如此解釋。

今年9月底,國信證券分析師王學恆在一份研報中表示,“美團是個有矛盾、有統一的企業:邊際很遠,而知緩急;目標很多,而知取捨;夢想很大,而知先後。我們以‘無邊際、有取捨’六個字來概括公司一路走來的過去,和即將迎接的明天”。

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