全家湃客計劃價格上行自建配送 便利店咖啡加入資源混戰

湃客咖啡在上海試水的快閃店

繼走出全家便利店試水開快閃之後，湃客咖啡也有了布局一線城市主流商圈的具體規劃。北京商報記者採訪湃客咖啡負責人獲悉，湃客咖啡獨立門市選址將與全家便利店做互補搭配，調整目標客群的年齡區間同時將產品單價上調，同時在線管道將自建配送團隊。分析人士表示，單飛意味著湃客咖啡要直面當前巨頭品牌的在流量、供應鏈和資本等各類資源的激烈競爭。

欲破客單價限制

全家便利店旗下湃客咖啡在上海華獅廣場結束了短暫的三天亮相後，開始加速接下來的單飛布局。

「如果是獨立的湃客咖啡館，就變成了品牌形象的體驗空間，除了提供便利店的基本款產品外，還會提供豐富的目錄，價格區間會往上走或橫向做一些調整，將從整個產品線去做規劃」，湃客咖啡負責人向北京商報記者透露，獨立成咖啡館後，還會增加馬克杯、咖啡杯等周邊產品開發。咖啡品牌年齡區間也會相應上調，從便利店目標客群的20歲-33歲調整至20歲-35歲之間。

近來，便利店載入咖啡業務已成成常規動作，相比專業咖啡店，便利店咖啡僅限於基本款，因易標準化操作以便節約成本。湃客咖啡目前的常態產品主要為咖啡，也會季節性增加冰沙等音頻。咖啡以拿鐵為主，有美式、摩卡、卡布奇諾等，單價約10-14元。與此同時，便利店咖啡的杯型、種類受限制作空間，客單價提升空間不大。

一位日資便利店管理層告訴記者，便利店顧客消費咖啡是以便利為特點，機制咖啡特點是價格便宜，與專業咖啡店目標顧客不同。和連鎖咖啡店相比，便利店咖啡針對的消費群主要是周邊的辦公大樓白領，在購買早餐或午飯時會習慣順便外帶咖啡。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東認為，全家應該會對湃客咖啡在環境和體驗上再次更新，藉助咖啡外賣突出休閑概念帶動全家便當、小食等，以下午茶、早餐等搭配與其他咖啡外賣品牌形成差異化。

自建配送模式過重

對於湃客咖啡門市選址布局上述負責人還透露，將與全家便利店做互補搭配，「便利店販售咖啡是一種便利消費，獨立運營咖啡館更多的是營造場景和品牌形象，兩者在功能上會相互搭配。明年將先在北上廣幾個主力城市嘗試落地。」

此外，湃客咖啡規劃自建外送平台，預計明年會分別在App和微信小程式分別上線自有外送平台。

實際上，全家便利店隸屬於頂新集團。從該集團近年的布局來看，一直在推進餐飲垂直領域品牌的打造，除了咖啡館，頂新集糰子公司天津頂巧還在今年將旗下比薩品牌「那不樂思」和烘焙品牌「布列德」推廣到更多城市。據悉，集團旗下咖啡品牌在不同國家和地區的全家便利店以不同品牌運營，在中國被稱為湃客咖啡，而在中國台灣地區則以另一個名字Let』s Cafe出現，在日本又被叫做FAMIMA CAFE。雖然名稱各不相同，但這些全家孵化的咖啡品牌一律選擇了遠離主品牌的形象。

全家便利店多自有商品眾多，但唯獨湃客咖啡從2014年推出就擁有獨立的品牌標識和設計，可見湃客誕生之初就帶有未來獨立運作的規劃。

湃客咖啡最初以外帶咖啡的形式出現。2017年，隨著國內咖啡市場快速成熟，全家推出附帶「湃客咖啡角」的便利店店型，打造類似咖啡館的座位區和布置風格，實現消費者在店享用咖啡的功能。截至今年11月，湃客咖啡已入駐全國超過2000家全家門市，僅上海地區就有超過1000家全家門市販售湃客咖啡。隨著2017-2018年全家便利店與包括美團外賣、餓了嗎和京東到家在內的第三方外賣平台展開合作，湃客咖啡當時便已多了外送的線上管道。

對於湃客咖啡自建外賣平台，一位不願具名的咖啡領域業內人士表示，「自建外賣雖然能夠幫助提升用戶體驗，但模式相對較重，且線上獲取流量的成本越來越高，瑞幸咖啡經過大額度補貼後最終在今年12月初選擇牽手美團外賣，湃客咖啡如果想要自建外賣很可能並不是明智的選擇」。

咖啡市場「佔位」混戰

隨著國內咖啡品牌激增，原有的市場格局也發生改變。有業內分析人士認為，湃客咖啡此時宣布開設獨立門市，最主要的意圖應該是佔位。

「國內咖啡市場正在高速增長，咖啡產品高毛利的特點也讓很多餐飲企業虎視眈眈，湃客咖啡選在這個時間點進入市場，就是希望能在這輪咖啡品牌混戰中樹立自身的品牌知名度和影響力，為接下來深度布局咖啡市場安插一枚棋子。」

近來國內咖啡市場競爭焦灼，瑞幸咖啡橫空出世後，外送空白20年之久的星巴克牽手阿里巴巴上線外賣；瑞幸咖啡高速開店並收緊用戶補貼時，Costa被可口可樂收入麾下成為入局咖啡市場的重要棋子；百勝中國、小南國等餐飲品牌也相繼加入咖啡市場混戰。

對此，湃客咖啡負責人認為，中國咖啡市場足夠大，競爭品牌鎖定的消費群體也存在一些差異，並非每家咖啡企業都能在不同管道上滿足這些目標消費者。

不過，有分析認為，如今國內咖啡市場競爭已經十分膠著，且咖啡市場不同於餐飲市場，行業集中度很高，頭部品牌和企業已經吸收了很多優勢資源且仍在不斷擴張版圖。入局這一市場的「玩家」實力和背景也越來越強，這些品牌不僅發力休閑咖啡市場及咖啡外賣，還在不斷嘗試拓展精品咖啡市場，這也意味著湃客咖啡將要面臨的是與巨頭品牌在流量、供應鏈、資本等各類資源方面的爭奪。

北京商報記者 邵藍潔 郭詩卉