四問元氣森林：0糖=無糖=健康？有醫生測試喝了元氣森林後血糖直接升高

文 | AI財經社 馬微冰 邵藍潔

編輯 | 孫靜

“人氣是人氣，業務是業務，這是兩回事好嗎？”

在最新一期《乘風破浪的姐姐》中，張雨綺因為心直口快被冠以“人間清醒”的綽號，人氣直線上升。與此同時，張雨綺所代言的飲料品牌元氣森林也正在經歷一輪人氣飆升。除了讚助各種綜藝節目“刷臉”，其巨幅廣告牌正佔領一二線城市的商業街區。

有消息說，高調宣傳的元氣森林，實際上在為新一輪融資造勢。36氪的一篇報導稱，元氣森林的新融資即將完成，投後估值將飆升至20億美元。這個消息對今年略顯寂寥的創投圈來說，已經足夠亮眼。

不過正如張雨綺所說，人氣不等於業務過硬。成立四年來，元氣森林既沒有獨特技術，也缺乏產品壁壘，僅依靠行銷套路與宣傳包裝，一路狂飆突進。

關於元氣森林的諸多疑問，也被這些行銷包裹在層層迷霧之中。

疑問一：

“北海牧場”來自河北牧場，

跟北海道沒半毛錢關係？

瓶身的日文標簽、日本國株式會社監製地，簡約的和風配色，握在消費者手裡的元氣森林，是一股撲面而來的日系風。

在這出日系迷惑大賞中，元氣森林從各種細節，將日系元素運用到了極致，燃茶、乳茶、氣泡水等無一例外，包括燃茶在內的部分產品包裝設計，還被質疑抄襲日本產品。上一個將模仿做到極致的還是名創優品。

但據天眼查數據顯示，元氣森林隸屬於元氣森林（北京）食品科技集團有限公司，所有商品從注冊地到生產過程，所有工序皆是在國內完成，與日本並無相關聯繫。

至於元氣森林旗下的優酪乳品牌北海牧場，其瓶身的“北海道3.1”、“濃”、“日本廣島大學”等醒目標識，很容易讓消費者誤認為是日本產品，而忽視印製在瓶子背後的生產信息。

AI財經社7月17日購買的北海牧場LP28零蔗糖優酪乳，生產商顯示為邯鄲康諾食品有限公司，但該信息印在一張藍色小紙條上。揭開紙條，杯身上印刷的生產商是無錫市馬山牛奶有限公司。此前北海牧場在京東、天貓、盒馬等渠道產品信息中，顯示的都是這家生產商。

用小紙條覆蓋信息，能看出元氣森林優酪乳品類更換生產商時的匆忙。馬山牛奶在6月30日曾發布公告，因為省道工程建設需要，自2020年7月31日起，將停止經營並辦理清算注銷手續。

據AI財經社了解，現在的生產商康諾是邯鄲當地一家送奶入戶的乳製品加工企業，並無自建牧場。奶源由合作的牧場就近提供。也就是說，你喝到的北海牧場，可能來自河北養牛場，與極易引發聯想的北海道沒有半毛錢關係。

據接近生產的人士透露，他們在一年多前開始為元氣森林代工，目前承接“北海牧場”約八九成的產能。康諾提供生產設備、原料奶和糖，元氣森林提供其他生產成分，比如菌種、瓶罐和包材。在合作初期，元氣森林優酪乳的產量每個月只有十幾噸，但現在每個月有近30萬噸出貨量，折合成品約25萬瓶（盒）。

在北海牧場的外包裝上，與日本廣島大學植物乳酸菌研究所“聯合研製”的LP28植物乳酸菌、“糖|油|脂對策”都用粗體大字號標出。

但據AI財經社了解，“廣島大學植物乳酸菌研究所”只是由廣島大學研究生院生物醫學科學研究所的杉山正則教授成立的一家創業公司。該公司成立於2008年10月，位於廣島縣，也跟北海道沒關係。其主要的模式為，將研究成果相關的專利權和技術轉讓給私有公司。

在日本，高原安平乳業也曾獲得授權，其在2010年推出LP28優酪乳，主打賣點為對胃酸的抵抗力更高，90%以上的細菌可以活著抵達腸胃。不過，一位在日本生活4年的留學人員表示，在當地便利店、商超都很少見到該品類優酪乳，至於元氣森林全線產品，也從未見過。

“LP28這個菌種在國內也有，以前有很多廠家也是用過的。”某知名飲料企業的乳品研發專家趙領稱，國際上大的菌種公司就幾家——科漢森、丹尼斯克、杜邦，一般乳企都用大公司的菌種，小公司的基本不太考慮。

另外一位乳企創始人介紹，優酪乳最大的成本是奶和糖，菌種在成本中比例很小，國內優酪乳有固定常用的菌種，新菌種也在嘗試，但是其應用穩定性需要考量。

北海牧場的另一賣點是高蛋白，但AI財經社發現，這主要是因為添加了乳清蛋白粉。“這種的口感就沒有普通優酪乳的好，奶味兒沒有那麽濃。”趙領解釋。

按照生產工藝，假設每100g牛奶有3g蛋白質，如果產品蛋白質是6g，至少需要兩倍的原奶來實現，成本自然更高。但是如果改為添加乳清蛋白粉，這個事情就簡單很多了。

疑問二：

唐彬森真是開心農場創始人？

褪去日式行銷外衣，創始人的跨界創業，是元氣森林在資本面前講述的另一個故事。

天眼查信息顯示，北京挑戰者科技有限公司創始合夥人唐彬森，通過多途徑間接持股53.6%，為元氣森林最終受益人。

對於遊戲行業人士而言，唐彬森這個名字並不陌生。身為智明星通CEO的唐彬森，屢次在遊戲領域拿下成績。但其微博認證的另一個標簽則為開心農場創辦人。

在眾多揭秘元氣森林的文章中，唐彬森被包裝為“開心農場之父”、“開心農場創始人”，似乎是一個成功跨界、兩次引領風潮的創新人物。但實際情況可能並非如此簡單。

就像元氣森林遭遇的偽日系、設計涉嫌抄襲的質疑，唐彬森與開心農場的關聯，也被業內人士委婉稱為“山寨微創新”。

開心農場作為國內社交遊戲鼻祖，曾在十幾年前掀起全民“偷”菜的狂潮。但公開信息顯示，開心農場版權屬於上海你我信息服務有限公司（注：即後來的五分鐘公司）。該遊戲由三名80後年輕人——郜韶飛、徐城、程延輝三人組建的校園團隊所開發，於2008年11月上線。

據統計，五分鐘公司開發的《開心農場》，在上線僅一個星期就排到了前10名，2009年元旦前後突破了100萬。

彼時大熱的校內網曾希望《開心農場》僅在自家平台運營，但五分鐘並不想隻依存於一個平台。隨後校內網便請來另一個團隊，製作出一款同類型的遊戲《開心農民》，而這款遊戲便是由唐彬森創立的智明星通團隊研發。

據一名智明星通早期員工回憶，“當年的遊戲創新風險是很大的，所以很多都從模仿抄襲起家。學別人火的遊戲題材或者模式，然後加點自己功能的做法很常見。智明星通的《開心農民》就是山寨微創新。”

校內網的《開心農民》此後更名為《開心農場》，並率先進入海外市場，將遊戲推廣到全球20多個國家，賺得盆滿缽滿。而五分鐘由於融資失敗最終破產清算，並於2014年3月10日注銷。

當年，五分鐘COO徐城曾在採訪中抱怨：“光我們已經發現的山寨版開心農場就有20多款。”時隔多年，AI財經社就元氣森林掌舵人與開心農場的關係詢問徐城，對方僅回復“不是很想在這個時間節點聊。”

因《開心農場》結緣的兩個創始人，最終命運不同。如今郜韶飛的微博認證仍為上海五分鐘網絡科技有限公司CEO，而唐彬森的認證在智明星通CEO之外，還有一個開心農場創辦人。

在智明星通被中文在線收購後，擁有億元身家的唐彬森開始轉向投資領域，消費是其看好的重點賽道。除去元氣森林，唐彬森先後投資了熊貓精釀、一朵棉花、吉事多等品牌。

這其中最火的還是元氣森林。

疑問三：

0糖=無糖=健康？

“巴黎水太貴，無糖可樂難喝，對比一圈發現元氣森林是最優選擇。” 一名熱衷於控制體重的90後女孩說，就衝著0糖這個概念，她會整箱整箱地購買元氣森林，儲備在家裡。

汝之蜜糖，彼之砒霜。低糖無糖正成為飲料行業的熱點。在元氣森林的LOGO中，“無糖專門家”這五個大字赫然矚目。在其配料表中，則出現了赤蘚糖醇、三氯蔗糖等代糖物，還特意將赤蘚糖醇的0熱量加重顯示。

“我們理解的0，在數學意義上是沒有，但是在食品標簽裡面的0，是一個相對的概念。”中國農業大學食品學院副教授朱毅分析稱，根據國標，如果某食品標簽上聲稱“無糖”，則每100克或100毫升糖含量不能超過0.5克。

相比之前有致癌風險的阿斯巴甜，赤蘚糖醇確實比較優質。其甜味只有蔗糖的60%，分子顆粒小，幾乎穿腸而過，不會產生熱量。三氯蔗糖甜度是蔗糖的600倍，兩者配比後，能無限趨近於蔗糖的味道。

這樣喝飲料似乎不會有肥胖負擔，但是實際上並非如此。朱毅提醒，人工甜味劑同樣也會升高血糖，“代糖服用過多，會擾亂腸道菌群，從而影響代謝，還會讓大腦發生錯誤的指令，以為吃的是真正的糖，然後胰島素分泌血糖，長此以往胰島素就會失衡，反而會變胖。”

《都市快報》此前報導了一起測試，有血糖完全正常的醫生，喝了元氣森林後血糖直接升高。簡言之，代糖不等於無糖，0卡更不等於健康。冠以健康標簽的飲料，很大程度上是個偽概念。

中國農業大學食品學院營養與食品安全系副教授范志紅解釋道，“一種食物熱量低，不等於吃了對你有好處，食品對人最重要的意義就是提供營養成分，如果它提供不了人需要這些營養成分，都沒意義。”

疑問四：

成為飲料界的“字節跳動”，壁壘夠高嗎？

“我們稱自己是‘飲料中的字節跳動’。”一位元氣森林前員工如此形容公司的急速擴張。據這名前員工透露，在一年時間裡,元氣森林員工數量翻了幾番，這還不算上銷售人員。與此同時，飲料銷量也大幅增長。

元氣森林公布2020年前5個月的業績表現，分別為7400萬元、3900萬元、1.2億元、1.7億元、2.6億元，粗略算來5個月賣出6.6億元。以此類推，今年有可能突破10億元銷售。這意味著標榜“互聯網+飲料”的元氣森林，確實在被老牌巨頭常年佔據的飲料行業，撕開了一道縫隙。

互聯網思維的唐彬森，習慣以數據論成敗。據知情人士透露，元氣森林內部搭建了一個數據團隊中心，會對各品類、各地區店鋪的銷量進行實時監控，並根據數據調整。

初出茅廬的元氣森林，欲將可口可樂作為自己的追趕目標。“當產品無法形成壁壘時，就要在品牌上形成壁壘，我們的廣告投放量級都是對標蒙牛伊利來的”。上述前員工透露。

狂砸廣告是暢銷品的一貫路徑。公開的財報數據顯示，2019年伊利在廣告行銷上花了110.4億元，蒙牛花了84.9億元。立志對標這兩家巨頭的元氣森林，並未公開過行銷投入金額。不過此前有媒體報導，元氣森林在2019年尚未實現盈利。

但這並不影響元氣森林衝到20億美元的估值。“快消品牌四年估值達到20億美元，並不能說明什麽。估值是沒有什麽意義的，真正做得好的快消品牌，像王老吉曾經做到過200多億元的銷量，紅牛一年做到過45億，農夫山泉一年180多億，可口可樂一年200多億，這些公司是不需要機構融資的。元氣森林今年的銷量估計在10到15億元之間，這個體量相比其他一些消費品公司，不算多大。”一位不願具名的投資人說。

元氣森林並非一進入飲料行業，就搭上了網紅快車。內部人士透露，在燃茶推出之前，元氣森林曾經還推出過一款飲品，但市場反饋不好，最終產品全部銷毀，“花費100多萬試了個錯。”

從2019年至今，新消費品牌已有多起融資 ：信良記、自嗨鍋、王飽飽、簡愛優酪乳等網紅產品皆在其中，融資數額少則幾千萬、多則上億。

細數上述快速發展的網紅品牌，皆離不開種草、冠名、廣告和明星代言等新式途徑。隨著線上渠道被挖掘，資本更加密集地湧向消費行業。

在熊貓資本投資合夥人周華的印象中，之前消費品的創業門檻還是挺高的。“以前主要靠線下，需要很強的執行力和運營能力。現在隨著渠道的改變，前端供應鏈漸趨成熟，直播、物流，以及整個線上銷售渠道的發達，基礎設施建設越來越完善。整個門檻都降低了”。

元氣森林正是憑借資本和新渠道實現了加速度前進。但在其成為網紅之後，市場上出現一眾扛起0糖大旗的競爭者，這其中既有傳統食品飲料行業的巨頭，比如伊利旗下“伊然”、農夫山泉、怡寶，也有喜茶這樣的資深網紅——剛剛上線的喜小茶，就被認為直接對標元氣森林。

“新消費領域是有崛起的機會，但多數都停留在概念階段，扎下去的很少。”周華提醒。

“國內每年都會冒出一些新的快消品牌、網紅產品，但我們對短期的網紅產品不會有太多關注，更多會關注一些真正有意思、能夠長久發展的企業，那些對我們來說是值得學習的。”一位飲料巨頭的高管並不避諱對網紅品牌能紅多久的質疑。

具體到元氣森林，在眾多競爭者的圍攻中，缺少產品壁壘的新晉網紅如果只有品牌壁壘，未來能走多遠有待觀察。

AI財經社就前述疑問聯繫元氣森林，截至發稿尚未收到回復。

（注：應採訪對象要求，趙領為化名)