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計程車爭奪戰,美團的心思,滴滴的進擊

2017年12月,《財經》雜誌的美女主筆宋瑋在專訪程維時曾問到:“你知道美團做計程車的時候驚訝嗎?”程維回答:“中國有350個網約車平台,多一個競爭者而已。”然而,時隔三個月之後,程維為其輕率付出了代價,美團上海以3天時間豪取上海30%的計程車領域市場份額,日峰值30萬單,速度發展之快令人咂舌,此後二者產品經理、公關黑稿等PR戰愈演愈烈,補貼也愈演愈烈,同為東興局上的滴滴和今日頭條正面開戰。戰鬥短時間內不會結束,正面開戰背後的心思是怎樣的?

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一、美團計程車的動機,分羹而非顛覆

對於美團入局計程車領域來說,所謂的需求延伸論看起來有道理,但實際上不能回答宋瑋關於美團邊界的疑問:“計程車路上用戶可能也需要看淘寶,你為什麽不做淘寶呢?”。

財經雜誌美女主筆宋瑋(小晚)

在毛哥看來,美團進入計程車領域的原因有兩個:

1、尋找新的業績增長點。美團現有的外賣領域毛利極低,沒有盈利可能,電影領域和阿里補貼戰膠著,旅行領域遠不如攜程、飛豬份額,王興是一個極富野心的創業者,無邊界理論就是最好的體現,美團需要尋找新的業績增長點,除了計程車領域,美團仍然會進入其他被市場驗證的大消費領域,比如線下零售、二手汽車、電子商務、在線教育,尤其是二手汽車和在線教育行業。

2、保持持續增長的高估值。美團想要在300億美金估值上再進一程就必須不斷的擴充概念和業務線,所有被驗證過的市場理論上都有可能是業績增長點。

對於美團來說,美團是資本驅動型,只要保持高速增長就足以獲得資本的青睞,而這其中需要不斷講新故事拓展新的業務線。從某種意義上來說,在發展過程初期保持高速增長比有效率的花錢更加重要。

計程車領域是已經被驗證的高頻行業,外賣本身又是比計程車更高頻的產業,高頻打低頻在一定程度上都有優勢,即使是現有留存用戶量導入也可保證獲得一定的市場份額,在資本的推動下通過一定補貼可以迅速獲得更大的市場份額,只要補貼不停美團計程車就可以在滴滴一家獨大的市場上形成二元格局。

進入計程車領域對於美團來說,無疑是極為合理的,美團並不需要顛覆或者取代滴滴的地位,只需要佔據一定的市場份額就足夠保持高估值。和京東的定位一樣,在電商兩家獨大的行業裡,只要阿里巴巴的市值不斷增長,作為近乎唯一競品的京東就有巨大的故事可以來講,估值也會迅速增加。

滴滴目前估值576億美元,如果在全國市場美團計程車也能取的一定的比例,哪怕是20%,美團也可增加100億美元的估值,整體估值提升30%,對比的是貓眼電影成立6年才獲得200億元估值,對標計程車等成熟業務對於美團估值增長來說無疑討巧且快速的,再不濟當補貼不足以支撐時,把美團計程車迅速賣出也可以獲得不菲的收入,一如此前將貓眼電影賣給光線傳媒一樣

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二、服務,滴滴的警醒和命門

3天被美團奪取30%的市場份額後,滴滴才反應過來,進行了僅次於上一次和快的大戰的競爭補貼,在上海開始了為期一月的全月14元每單減免計劃,這樣的力度比美團計程車略大,暫時遏製了美團計程車的增長態勢。在這樣的一場攻堅戰中,滴滴份額被迅速獲取的原因顯而易見:

1、滴滴一家獨大下的服務降低帶來的用戶用腳投票。在滴滴並購uber中國後,計程車難、車費貴、司機服務差、地圖繞遠、大數據殺熟等負面積累了用戶端的負面情緒。

2、滴滴對司機端的壓製帶來的反彈。滴滴對司機端收取高達23%的傭金,同時遠距離接單帶來的空跑等讓司機收入下降,也讓司機頗有怨言。

3、用戶對於多元格局的需求。滴滴一家獨大下用戶服務的降低和成本的增加帶來的是用戶對於多元格局的需求,除了美團計程車新進入市場帶來的補貼之外,用戶更喜歡有可選擇的余地,這個余地可以是美團計程車也可以是其他任意計程車品牌。這對於所有一家獨大的品牌來說都是巨大的挑戰,在服務和收入間如何平衡;

4、美團計程車入局時機合適。美團計程車在用戶受困於滴滴一家獨大的情況下推出計程車產品同時進行補貼,某種程度上給予了用戶備選項,用戶自然會轉移和嘗試。

在與美團計程車的競爭中,滴滴的應對不可謂不迅速,迅速將補貼從單天覆蓋到整整一月,補貼下的滴滴計程車在相當部分區域已經比美團更加便宜,從上海郊區來看,美團計程車的接單率仍然比滴滴少很多,算是一定勢頭上遏製了美團計程車的發展,但這也讓滴滴驚出一身汗,更重要的是用戶用腳投票也讓滴滴的壟斷者地位並不像他所認為的那麽牢固。

美團計程車迅速獲得較大市場份額根源在於滴滴近乎壟斷計程車領域後的服務降低,這固然有美團補貼的成分在,但毛哥身邊朋友的“在使用滴滴的同時也要使用美團,不能再讓滴滴一家獨大”以及司機的“即使美團傭金提升到25%,我和司機群的其他司機也不會主動做滴滴”的言論,以及網絡上用戶的評論更是說明問題所在,那就是為了提升盈利對司機端的壓製,為了增加訂單對於服務降低的容忍讓司機和乘客兩端都怨言頗深。

如果滴滴對於司機端和用戶端的服務不再進行提升,對產品不再進行調整,滴滴仍然會面臨同樣的危險。在互聯網媒體發達的今天,在人人都是自媒體的當下,任何服務問題最後都有可能演化為公關事件,而在高頻的行業裡,用戶替代性需求更為迫切,即時沒有美團計程車,其他計程車品牌仍然有可能取得同樣的效果。

但對具有極強戰略眼光和執行力的程維來說,美團計程車侵入市場未必不是好事,程維或已經認識到了滴滴長期發展的關鍵,只要在服務和用戶端進行優化,滴滴將有可能獲得更長遠的發展

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三、美團計程車和滴滴外賣,誰更能成

對於美團的正面進攻,程維選擇了跟當初李國慶面對劉強東跨界做圖書時的做法——“對手到你院子裡放把火,你也跑到對方院子裡放火”。這看起來正確,雙方都在補齊自己的產業鏈和生態,然而對美團和滴滴來說,二者的重要性和策略性是不同的。

美團計程車更像是一個像獲取一定份額的競爭者,核心目的是為提升估值,從某種意義上說美團計程車就是美團多元化的一環而已,能做好就做下去,做不好就也可以賣掉離場。

滴滴外賣更像是為了防禦美團進攻而進行的防禦策略,在接受宋瑋採訪時程維給出的回答是:“成為多元化公司就是戰略失敗”。而目前滴滴已經在3月6日進入9個二線城市進行外賣布局,滴滴成為出行領域之外也開始進入多元化的一家公司,外賣的低毛利以及與滴滴的互補性極低,注定會拖累滴滴的業績,盈利時間表又要後延。

以程維專業化的思路和出行市場的規模來看,外賣純粹是為了應對美團而進行的戰略布局。而某些試圖以uber eats的盈利來推演滴滴外賣價值的人不妨看看uber eats和uber業務本身的弱關係,而且少數高價值精致美食注定無法與中國市場的美團外賣和餓了麽競爭。

從策略上來看,美團在一定程度上會切走滴滴的部分份額,但份額並不會太高,隨著滴滴補貼的持續,美團計程車會成為用戶的第二選擇,二者的份額相對穩定。而在外賣領域,滴滴的入住是在格局初定的美團外賣和餓了麽之後,極有可能成為百度外賣的市場角色,並且拖累滴滴的營收和未來戰略。

可以預見的是在滴滴遏製住美團計程車的市場份額後,滴滴的外賣或將並入餓了麽,滴滴抽身出來繼續專注於出行領域。希望彼時滴滴的服務能力可以優化。

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四、TMD的進化,沒有邊界的公司

無論是滴滴還是美團,抑或是今日頭條來說,競爭激烈。向上有BAT不斷成長並且招安或打壓TMD,狙擊TMD避免其擁有挑戰BAT的能力,想下有其他獨角獸虎視眈眈,試圖成長為TMD同樣話語權的存在。

而TMD都還未上市,不斷的融資,不斷的與BAT摩擦,不斷的爆發負面和監管危機,TMD需要不斷的講新故事開展新業務來保證企業的告訴發展,獲得更高的融資,對TMD來說,如果現有業務增長太空放緩,突破邊界就成為了必然也是唯一選擇,TMD中目前唯一多元化的美團就是這樣,美團無論是外賣還是電影領域都是行業格局初定,毛利低下不足以保證持續的發展和盈利,因此它率先突破了邊界,對滴滴和今日頭條來說也一樣,當頭條流量增長乏力,當滴滴交通領域深挖不足以支持企業願景時,TMD的多元化將正式開始。

而隨著競爭的加劇,TMD只會越來越擁抱BAT,不妨立個flag,在2018年底之前,今日頭條也將直接或間接引入BTA投資。張一鳴也是注定要成為姓馬或姓李的男人。

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