布局原創動畫的未來王者 Netflix如何成為動畫大佬

本文作者：劉彥希

　　作為4月新番的“開頭炮”，由神山健治×荒牧伸志兩位知名監督擔任導演的《機動奧特曼》已在Netflix開播。有著CG、機甲、特攝、奧特曼等要素加持，讓本作受到了很多觀眾的關注，可以說Netflix在動畫改編上，又一次抓住了時下流行的各種元素。

　　而縱觀Netflix的自製動畫，2014年的《馬男波傑克》是其首部原創成人動畫，一經推出便圈粉無數，精準把握當代精神風氣的“馬男喪文化”一時間風靡全球。去年跟湯淺政明合作的日式動畫《惡魔人》也曾激起過不小水花，前段時間的《愛，死亡和機器人》 更是在全網話題熱度爆表，而接下來還會上線“聖鬥士星矢”、“變形金剛”等著名系列的動畫新番。

剛剛上線的《機動奧特曼》

　　2018年Netflix在原創內容上總共投入了120億美元，據風投公司Loup Ventures估計，這一年Netflix在原創動畫上的投入約佔原創內容總投入的11%。2019年，Netflix原創內容投資數目還在增加，預計將高達150億美元。

　　毒眸發現，不知不覺間，Netflix已通過跟全球各地優秀製作公司購買獨播權和投資自製（原創）兩種主要方式，在合家歡動畫、成人動畫和日本動畫三大版塊全方位走出了一條自己的路，而原創動畫更是Netflix的重頭戲。自2011年起，“對涉足原創內容不感興趣”的Netflix就意識到購買版權遠不如投資製作原創內容來得穩定，於是開始了自製計劃，目標是讓其原創內容至少佔總內容的50%。開始做原創內容這9年間，Netflix是如何一步一步布局成為動畫大佬的？

　　早在2011年3月，Netflix的CEO裡德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在接受美國科技部落格網站矽谷內幕採訪時曾明確表示，Netflix對涉足原創內容不感興趣。那時候，Netflix上的動畫版塊主要是一些日本動漫老番和跟一些好萊塢公司合作的授權動畫。

　　出乎意料的是，沒過幾個月Netflix就開始了其原創內容計劃。這位流媒體先驅在2011年夏天面臨著一個艱難的節點——7月，Netflix決定提價，並將傳統影碟業務獨立出來，這一舉措直接導致80萬用戶流失，4個月內股價跌了77%；2012年更是出現了自2004年起首次淨利潤下滑，直接掉到歷史低谷，全年淨利潤僅有1715萬美元，比2011年的2.26億美元同比下降92%之多。

Netflix2000-2018淨收入

　　Netflix2011下半年至2012年的滑鐵盧除了上述公司決策因素，還有更有長期的外部隱患——版權緊俏。

　　因流媒體渠道競爭激烈，新影視作品的版權方要價不菲，成本越來越大，競爭對手AmazonPrime當時與市場上主要的版權分包方 Epix（獅門、米高梅、派拉蒙共同投資的公司）達成了直接合作協議，獲得了2000 部電影的授權，這讓 Netflix感受到嚴峻的威脅。不止如此，2011年9月Netflix跟Satrz電視網的分道揚鑣更是雪上加霜，大量內容下架讓前者感覺到——買別人的，不如造自己的。

　　Netflix第一部原創劇集《紙牌屋》便誕生於這樣的背景之下。動畫方面，失去Starz的版權意味著第二年雙方合約截止後，Netflix將不再能播出索尼和迪士尼的新作品——其中包括大量動畫。半個月後，Netflix立馬跟夢工廠簽訂了專屬合約，這份合約既包括未來新片的獨播權，還包括300小時原創節目或者1000集以上原創劇目。為此，夢工廠專門設立了一個電視部門給Netflix製作原創動畫劇集——由此，Netflix開始走向自己的動畫原創之路。

　　Netflix和夢工廠的這份合約要到2013年才生效，但其實Netflix已經等不及了。雙方第一部合作動畫、也是Netflix第一部原創的主打合家歡的動畫《極速蝸牛》的製作早在2012年的夏天就已經啟動，並於2013年12月上線。

《極速蝸牛》

　　事實上，不止是七年前，一直到現在，合家歡動畫都是Netflix相當重視的領域。在今天其所有原創動畫之中，數量最多的就是合家歡動畫，目前已經播出以及確定播出時間的一共60部，佔其原創動畫總量的72%之多——Netflix對合家歡的重視並非沒有理由，對於一個以用戶數增長為主要營收渠道的流媒體公司來說，少兒群體有非常特殊的優勢。

　　調研公司 eMarketer 2018年8月的一項針對美國地區的研究中預計，2018年的數字視頻用戶中，約有2420萬少兒（11歲及以下），佔總視頻用戶人數的10.5%。其中，Youtube是他們最常去的網站，其次便是Netflix。

美國數字視頻用戶各年齡段佔比

　　少兒觀眾往往不是獨自觀看視頻，由父母陪伴的情況比較多，因此，儘管少兒佔總視頻用戶的比例並不大，但少兒與家庭頻道（即合家歡內容）的訪問率卻不容小覷。根據Movieweb報導，截至2018年末，Netflix全球範圍內每月有將近60%的用戶——亦即大約8200萬人觀看過少兒與家庭頻道的內容，大部分是動畫片。

　　不止如此，少兒用戶還有粘度高的特徵。兒童對電視節目的狂熱程度往往高於成人，成年人很可能在一口氣看完《紙牌屋》後便退訂Netflix，但兒童傾向於重複觀看喜歡的節目。對此Wow Unlimited Media（Netflix動畫《惡魔城》製作方之一）的CEO邁克爾·赫什對《洛杉磯時報》說，Netflix等流媒體“發現兒童頻道是用戶持續訂閱的重要理由”。

　　而且，優秀的兒童節目擁有持久的生命力，可以長達幾十年，比如誕生於79年前的經典動畫《貓和老鼠》，在當今國內的騰訊視頻上，其累計播放量還在少兒動畫區TOP15以內。

　　2013年末《極速蝸牛》上線後，緊接著，Netflix在2014年繼續推出兩部由夢工廠製作的原創動畫劇集《屋裡的蔬菜寶寶》和《朱利安國王萬歲》。打頭炮的三部作品均來自北美著名兒童IP，當時正快速進軍全球市場的Netflix心中又有了另一重大布局——跟海外工作室合作，一方面為全球各地的觀眾製作本土原創動畫，另一方為本土原創動畫提供世界市場，所謂民族的就是世界的。

《朱利安國王萬歲》

　　接下來的幾年，Netflix加快了少兒動畫自製的速度，2015年7部，2016年和2017年各13部，2018年則有18部之多，其中有好幾部都來自海外工作室。

　　在做原創動畫的幾年中，Netflix逐漸開始將其流媒體平台服務伸向海外。

　　Netflix第一次踏出國門是在2010年，目的地是鄰國加拿大；第二年，Netflix就遍布拉美；隨著國內市場逐步飽和，接下來2012-2014三年時間，Netflix循序漸進步入印度和大部分歐洲地區，截至2014年末，共有3770萬國內用戶和1680萬海外用戶。

　　接下來的2015年對於Netflix動畫版塊來說又是一個里程碑。在征服了西半球之後，Netflix目光投向了亞太地區，尤其是日本市場。要想攻破日本市場，自然需要拿下日本動漫；拿下日本動漫，也意味著可能拉來全球動漫粉絲。

　　日本動漫在全球的影響力有目共睹，東亞觀眾熟知的《火影忍者》《海賊王》等動畫在北美也非常受歡迎。美國最有影響力的二次元論壇4chan在全球擁有數千萬的獨立訪客，每月新增評論數和帖子數量均超過100萬條。據Netflix當今的數據顯示，有一半以上的訂閱用戶會觀看日本動畫，而這些觀眾90%以上來自日本之外的地區。無疑，日本動漫的加入為Netflix的動畫布局注入了強大的力量。

Netflix的日本動畫布局

　　進入日本前，Netflix的日式動畫基本都以《火影忍者》這樣的經典老番為主。2015年在日本推出平台服務後，為爭奪發行版權，Netflix用各種手段擠開了老牌歐美市場分發商Crunchyroll和Funimation：一方面，第一次為全球觀眾提供《死亡筆記》、《鋼之煉金術師》等經典作品的HD版本，成功奪得民意；另一方面，封鎖其他網絡乃至線下收看渠道，比如買下版權方當季熱門作品的獨播權，甚或是簽約長達兩年的網絡點播窗口期。有了當時《進擊的巨人》等熱門新番版權，Netflix的日本動漫版塊一下子鮮活起來。

　　與此同時，深知版權不如原創穩定的Netflix開始尋思自製日式動畫。2015年，Netflix選中了一個2007年就以及備案然卻早已陷入僵局的動畫項目《惡魔城》，這個項目內容改編自日本遊戲公司KONAMI的同名遊戲《惡魔城傳說》 ，算是一個經典IP。儘管是一部日式動畫，但主創人員都是熱愛日本動漫的美國人，Netflix相中它後，拉來了美國知名動畫工作室Frederator（代表作《探險活寶》）和Wow Unlimited Media，開始了第一次原創日式動畫試水，也為後來進一步的美日合作打下了基礎。

《惡魔城》

　　緊接著，跟與夢工廠的合家歡動畫合作一樣，Netflix也開始了跟日本本土動畫製作公司的合作，方式同樣是“買獨播+投資原創”。首先跟Netflix簽約的是以獨特3D技術聞名的Polygon Pictures（PPI），這家公司擅長製作歐美觀眾相當喜愛的科幻題材作品，《希德尼婭的騎士》和《亞人》都是歐美動漫迷耳熟能詳的動畫。

　　Netflix不僅買下了PPI的作品獨播權，還建立了原創合作關係，支持PPI嘗試更多新技術。2017年雙方合作的動畫長片《BLAME!》便使用了HDR——高動態範圍成像技術，這還是日本動畫裡的第一次。接下來Netflix又拉攏擁有哥斯拉IP的日本動畫巨頭東映，在2017年底推出了由PPI製作的哥斯拉系列動畫《怪獸惑星》。

　　除了PPI，還有不少頂尖日本動畫公司選擇了跟Netflix合作，比如擁有《攻殼機動隊》和《新世紀福音戰士》的Production.I.G，雙方合作的第一個項目是《凱斯：城市守護者》——黑人主角、好萊塢班底配音、日漫畫風，相當日美混搭；還有湯淺政明旗下的ScienceSARU，2018年推出的《惡魔人》口碑頗佳。

《惡魔人》

　　即將在今年7月上線的《十二宮騎士：聖鬥士星矢》則是美日合作的一次高峰。《十二宮》由東映動畫操刀，以CG形式重新打造車田正美的經典動畫《聖鬥士星矢》，首席編劇為動畫版《復仇者聯盟》的編劇EugeneSon ，其余8位編劇均來自好萊塢，由日本方的蘆野芳晴進行監製。如此強大的陣容，無疑是今年Netflix日式動畫的重頭戲。

跟日本動畫過去常見的邊做邊播不同，Netflix直接給製作方預留出充足時間和資金給工作室，一次性完成一季內容，而且最終只要獨家網絡播出權，作品的其余權利全部歸屬動畫製作公司。這讓日本動漫業從製作委員會的窠臼中解放了出來，充足的資源和創作自由盤活了前些年一度陷入資金困局的日本動漫業，反過來也加強了雙方的合作，Netflix的日本動漫庫在未來幾年仍將穩定擴張。

　　2016年，Netflix覆蓋全球190個國家；2017年，Netflix國際訂閱用戶數達到了5780萬，首次超過國內用戶（5280萬）。當下，Netflix幾乎已遍布全球。

Netflix全球覆蓋地區

　　對於重視用戶精準投喂的Netflix來說，為各地觀眾量身定製原創節目自在其考量之中。在少兒動畫和成人動畫方面，Netflix近年來一直在出海尋求合作。Netflix少兒與家庭頻道的副主席梅麗莎·科伯曾向外媒透露，自2017年起，為了製作世界各地本土觀眾喜愛的少兒節目，Netflix陸續向全世界派出了約40位主管，分散在不同國家和地區。  “當地著名IP+當地優秀動畫工作室”成為Netflix製作海外原創少兒動畫項目的主要模式。

　　今年3月15日剛上線的韓國動畫《悠猴衝鋒救援》（YooHoo to the Rescue）便是其海外原創項目之一，韓國根據毛絨玩具悠猴改編的動畫《悠猴和朋友們》的系列續作，這部作品由韓國Aurora World和意大利Mondo TV共同製作。近期另外一部海外項目是即將在4月播出的印度無對白學前動畫《強力印度小子》（Mighty Little Bheem），這部動畫根據印度家喻戶曉的神話人物Chhota Bheem改編，由印度動畫工作室Green Gold Animation製作。

Netflix印度

　　成人動畫方面，自2014年《馬男波傑克》成為第一個原創動畫爆款後，Netflix做了好幾部口碑不錯的美式無節操喜劇動畫，但這類動畫大多仍是針對北美市場的，Netflix需要更多新鮮的跨海內容。

　　剛剛爆火的科幻題材動畫《愛，死亡和機器人》則是Netflix動畫出海合作的一次重要實踐。大衛·芬奇和蒂姆·米勒監製，同一個主題，18集，精心挑選的18個全球各地製作團隊，自由創作——這樣的實驗背後，Netflix有不少產業方面的考量。

《愛，死亡和機器人》

　　首先是為其全球動畫布局篩選工作室。這次“愛當機”挑選了來自美國、加拿大、法國、匈牙利和韓國五個國家的動畫製作團隊，5-15分鐘的短片，足以摸清各團隊風格和取向，為接下來有可能的合作打下一定基礎。

　　其次是測試全球用戶偏好。《愛當機》將其18部短片設定了四個不同版本的排序，針對用戶偏好進行算法測試。科幻是最能夠吸引全球觀眾的題材之一，作為統一主題可以足夠吸睛，而以地域、風格和類型作為差異歸類，可作為算法實驗的天然原料，通過此舉，Netflix進一步增強了其對全球用戶的了解。

　　Netflix動畫走到今天能形成一個品牌，很大程度上靠跟各地製作團隊合作的“Netflix Original”自製系列帶來的優質成績。相比老牌好萊塢選手，Netflix向來有著內容自由大膽的風格。繼《黑鏡：潘達斯奈基》嘗試過互動敘事之後，“愛當機”又以其高度風格化的視覺呈現、以及完全不同於普通劇集的自由時長讓觀眾再次看到這家公司在內容創新上的膽量和可能性。

　　在這些新鮮之作的背後，“自由”，是不少跟Netflix合作的動畫工作室在外媒採訪中提到的關鍵詞。動畫片在內容表達上相比真人影視更不受限，且它高度跟隨日新月異的技術，因此向來是影像實驗的重要領域。主管全球兒童內容的安迪·葉特曼（AndyYeatman）在《好萊塢報導》的訪談中表示，類似遊戲的互動節目和新的章節動畫嘗試（比如時長較短的劇集動畫）都會在其原創動畫實驗版圖之中。

　　無論是來自日本動畫工作室還是傳統好萊塢流水線的創作者，都認為跟Netflix的合作相對更自由暢快。製作Netflix自製少兒動畫《兒童宇宙》的導演克雷格·麥克蘭肯（Craig McCracken）曾經在好萊塢工作，他對外媒坦言，在好萊塢，《兒童宇宙》這樣的動畫很難一次性通過，主角不夠“酷”也不夠“正能量”，好萊塢會因此一次又一次開會討論其商業風險，Netflix這裡僅僅一周時間就拿到了通行證。

　　Netflix給創作者如此開綠燈，有風險嗎？自然，自由的原創內容意味著質量的不穩定。沒有“綠燈委員會”這樣的監管機制，自由度極高的原創質量上限極高，下限也極低，即便跟業內頂尖團隊合作也不能完全保障質量，比如跟Production.I.G合作的《B：彼之初》口碑就遠不及預期。而Netflix整體原創劇集的平均口碑實際上也比較普通，Streaming Observer根據專業影評網站如Metacritic、Rotten Tomatoes等評分統計，Netflix原創劇集均分僅排名第7，落後於榜首的HBO、以及第2名的Hulu和第4名的亞馬遜。

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Streaming Observer給出的均分統計

　　再考慮到Netflix近年來因原創內容支出極高，2018年財報顯示其現金流已經到了-13.15億美元，同比負向增加150%，於是一個重要的問題出現了：如此高的成本投入原創內容，是否值得？

　　Netflix首席內容官泰德·薩蘭德斯（Ted Sarandos）此前在瑞銀媒體與傳播大會上對此的回答是，他們知道會在未來某個節點發生不斷投錢進去卻沒有受益產生的情況，但目前這個情況還沒有發生，所以暫不關注投資回報率，細究某個節目是否值得投資並非必要。其次，原創上的大膽除了能加強品牌的個性化形象以外，給予製作工作室足夠的創作自由，也意味著製作進程加快，對於急需將原創內容擴大到50%以吸引和穩固用戶的Netflix來說，時間非常重要，只要有高口碑作品，平均口碑一般並不會有太大影響。

　　2018年，Netflix總營收達到158億美元，同比增長35%，訂閱用戶數目達到1.39億，新增2900萬。薩蘭德斯對外媒透露，用戶在原創內容方面的支出已經佔到公司新增營收的 85%左右。從目前的形勢來看，離薩蘭德斯提到的那個“收益遞減的節點”，似乎還有一段距離，Netflix投入原創依然是筆好生意，動畫原創自然也在其中。

　　隨著今年年末迪士尼推出自家流媒體平台Disney+，Netflix在動畫方面的競爭會越發激烈。好萊塢各大集團進軍流媒體，意味著Netflix未來依靠版權的部分會越來越少，自製動畫的重要性日益提升。

迪士尼自家流媒體平台Disney+

　　為應對這十面夾擊的局勢，Netflix身上還有一些別的苗頭——學習好萊塢搞IP宇宙。雖然其自製動畫裡不少都是經典IP，但Netflix對這些動畫僅持有網絡獨播權，沒有像迪士尼那樣獨自開發利用IP的權利。而在2017年，Netflix收購了漫畫公司Millarworld，這是其有史以來的第一筆收購，也意味著手頭有了一系列可以自主操作的超級英雄IP。2018年，Netflix陸續官方宣傳了六部Millarworld漫畫改編的超級英雄影視劇，包括2部電視劇和4部電影。隨著Netflix與漫威五年合約的終止，Millarworld旗下的超級英雄接替之將出現在Netflix平台之上。

Netflix收購了漫畫公司Millarworld

　　動漫IP的下一步會不會是衍生品？眾所周知，Netflix的收入來源幾乎只靠“用戶數x會員費”，去年，梅麗莎·科伯向Variety透露，Netflix目前想拓寬營收渠道，迪士尼和照明工作室的成功經驗都指向了動畫衍生品，Netflix當前正在此領域做出初步嘗試，包括2018年發布的一系列《超級怪物》（Super Monsters）衍生玩具和萬聖節服裝。“雖然我們目前僅在初試階段，但我們會不斷發掘讓孩子們跟Netflix動畫角色互動的新方式”，科伯在採訪中說道。

　　如果運行順利，這對於Netflix來說將會是巨大的變化，Netflix動畫版塊也將會成為其著力打造的重點。屆時，若Netflix走向了“自製+IP宇宙”的雙線戰略，矽谷中或許又多了一個“好萊塢巨頭”。

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