本報記者 荀詩林 許禮清 李向磊 北京報導
4月2日，已經不是愚人節了。
在美國當地時間4月2日盤前， 瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）宣布，公司董事會已成了一個特別委員會，以對公司首席運營官COO劉劍和其他幾名員工捏造交易行為展開內部調查。
瑞幸方面稱，在審計公司截至2019年12月31日的財政年度綜合財務報表期間，一些問題引發了董事會的關注，主要是自2019年第二季度開始，公司首席運營官兼董事劉劍，以及向他匯報的幾名員工，從事了某些不當行為，包括捏造某些交易。
該調查委員會向董事會說明，發現從2019年二季度至四季度期間虛增了22億人民幣交易額，相關的費用和支出也相應虛增。
瑞幸對此表示，將對不當行為的責任人采取一切適當的行動，包括法律行動。
此消息一出，一時間激起千層浪。
緊接著，美股剛一開盤，瑞幸咖啡瞬間暴跌78.5%，在觸發多次熔斷後，截至台灣時間23：00，瑞幸咖啡的股價已經從26.2美元跌至8.7美元，跌幅達66.76%，盤中最低價觸及4.9美元。折合成人民幣來看的話，300多億元市值憑空蒸發。
黑天鵝事件背後的報告
瑞幸自爆22億人民幣交易額的虛增，為什麽會造成這麽大的影響？
某機構零售分析師張麒麟（化名）向記者表示，其實他本人此前一直就在關注瑞幸，並且最近一直在等瑞幸出最新一季度的財報，但是3月都過去了，還沒看到，其實他內心對此還是比較詫異的。
“我心裡還是比較奇怪的，但我從來沒往財務造假方面想。”
張麒麟給記者算了一筆账，從瑞幸之前公布的財報數據來看，目前已知的瑞幸在2019年的二、三季度的產品淨收入分別為8.7億元和14.9億元。另外，瑞幸在之前的三季度業績指引之中曾有過預測，瑞幸四季度的產品淨收入將預計在21億元到22億元之間。
“如果這樣來計算的話，瑞幸去年二季度到四季度的累計淨收入大概在45億元左右。”
而瑞幸自己本身已經承認可能存在22億元的虛增交易額，這樣來計算話，也就意味著瑞幸這三個月中大約一半的交易額數據都存在造假。
如果這樣來考慮的話，瑞幸的數據可能真的沒有多少可信度，市場有這麽大的反應也就不足為奇。
其實早在今年2月，全球知名做空機構渾水發布匿名報告，指控瑞幸咖啡財務造假。渾水自從2009年開始出現在北美市場，它此前曾發出研究報告揭露了四家在北美上市的中國公司──東方紙業、綠諾科技、多元環球水務 和中國高速傳媒，這四家在中國經營的民企因這渾水公司的揭露導致股價大跌，分別被交易所停牌或摘牌。
這次渾水關於瑞幸的報告長達89頁，並且支出瑞幸咖啡通過誇大每天售出的商品數量進行欺詐。這份報告聲稱，瑞幸咖啡將每件商品的淨售價抬高了至少1.23元人民幣或12.3%，以人為介入的方式維持商業模式。
渾水還提醒投資者，瑞幸咖啡管理層已通過股票質押兌現了49%的股份（或流通股總數的24%），使投資者面臨由追加保證金引發的價格暴跌的風險，此前瑞幸的董事長陸正耀（同為神州租車董事長）曾同一批緊密聯繫的私募股權投資者從神州租車中撤走了16億美元，而少數股東則蒙受損失。
張麒麟對記者回憶到，當時他第一次看到做空報告時，就感覺“證據確鑿”，而且瑞幸隨後的回應並沒有指出明確數據證明這份報告的虛假性，但是後來部分券商出來支持瑞幸，認為渾水的報告取樣太小，不足以說明問題，隨後不了了之。
但結果卻是，受此消息影響，瑞幸公司股價在消息披露當日盤中一度大跌26.5%。
那麽，瑞幸調查委員自己糾出的“罪魁禍首”，劉劍，又是誰呢？
根據相關資料顯示，劉劍自2019年2月起擔任公司的董事，自2018年5月起擔任瑞幸咖啡首席運營官。
眾所周知，瑞幸創始團隊就是脫胎於神州租車，之前有消息稱，瑞幸最早的辦公室同神州租車辦公室都在一個園區。基於此，瑞幸的大部分高管，很多也都是神州租車團隊的一員，劉劍也是如此。從2015年到2018年，劉劍擔任神州優車集團的收益管理主管。在更早的2008年至2015年，他先後擔任汽車管理副主管，以及神州租車收益管理主管。劉劍於2005年6月在中央財經大學獲得勞動和社會保障專業的學士學位。
難道劉劍真的是這一切的幕後黑手嗎？
真相究竟是怎樣的，可能還需要等待事件的進一步發展。以租車團隊來運營的咖啡產品到底還能不能繼續創造神話，也許只能時間來給出答案了。
數據咖啡與無限場景
2018年初，瑞幸咖啡在神州專車總部成立。從創始人錢治亞拋出10億元教育市場，到對標星巴克，再到後來的瘋狂擴張、納斯達克上市，瑞幸咖啡一度書寫出了資本神話。但如今回溯瑞幸咖啡的成長歷程，其始終沒有解決最初的問題。
清華大學快行銷研究院孫巍告訴記者：“資本壓力驅動最終干擾了瑞幸正常的經營邏輯，無論開店增長、產品擴張，都是為了匹配資本邏輯，而非消費邏輯。”
瑞幸咖啡的目標真的是星巴克嗎？業內似乎一直沒有統一的看法。
從模式上看，瑞幸咖啡提出“無限場景”理念，開出的都是小店，主打以用戶自提和外賣為主的消費場景；而星巴克核心經營理念是“第三空間”，就是區別於工作空間和生活空間之外的休閑消費、社交的空間，星巴克的消費以“堂食”為主。
對此鴻門資本創始人莊帥表示：“在線上，瑞幸咖啡請的代言人、廣告的設計、公眾號的頁面、公關的文章幾乎全部是“星巴克式”的格調和風格。但線下更多是“麥咖啡”和“快餐咖啡”的形象，僅有少部分“高大上”的旗艦店和優享店。”
香頌資本執行董事沈萌也認為：“數據咖啡重點是數據，而不是咖啡，咖啡是收集數據的渠道，所以瑞幸的對手應該是百度、阿里、騰訊、今日頭條，但是他還是選擇了星巴克，而星巴克賣咖啡是賣咖啡文化、而不僅僅是咖啡本身。”
2019年底，瑞幸咖啡實現4500家門市的目標，也實現了“超越星巴克”的目標，成為國內市場規模最大的咖啡品牌。
而瑞幸咖啡的瘋狂開店，顯然已經形成了重資產模式。每開一家店，就意味著要投入房租、設備、人員成本。
“瑞幸咖啡開設的門市，分為旗艦店、優享點、快取店、外賣廚房店，沒有做到標準化和一致性。這樣看來，瑞幸咖啡單純比較開店數量確實只能算是公關傳播手段。畢竟快取店、悠享店和外賣廚房店選址和裝修更容易、談判難度低、租金也更便宜。一方面利於快速開店，然後在線上以量對標行業巨頭“星巴克”進行造勢；另一方面則提升外賣配送的效率。”莊帥認為。
同時莊帥告訴記者：“根據我實地考察多家實體店，以及近一年來的觀察研究發現：瑞幸咖啡的快速發展很快會因為違背了零售電商行業的“一致性原理”出現系統性經營風險，從而付出相應的代價。系統性崩盤的風險則會在三五年的時間逐漸顯現，使得企業慢慢走向衰退。但從現在的情況來看，有可能美國的監管機構直接把他發破產，沒有未來可言。”
而靠廣告轟炸、線上拚團、精準行銷、外賣切入等手段確實快速帶來了流量，然後通過運營把流量轉化到線下線下自提，但是這些成本高昂的獲客成本從其虧損中就可以窺得一二。
沈萌認為：“瑞幸的補貼是缺少長期維持的基礎，任何商業性行為都必須具備可持續性，最終實現自我造血，前期門市的擴張如果是進行數據積累，那麽就有價值，如果只是門市，那麽價值就會大打折扣，讓其背負沉重負擔。它的核心就是燒錢圈用戶，但是這些用戶都屬於價格敏感性，一旦價格優勢不複存在，就會離開，而瑞幸的咖啡並沒有形成價格以外的粘性。”
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