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疫情下的線上“搶灘”

在搶灘線上場景的過程中,商家們借助小程序、社群運營找到了數據增長的突破口。

作者 | 黎佳瑜

受客流銳減、門市關停等不利因素影響,行業實體業績普遍下滑60至80%。但客流的數字化與門市的線上化,也正在加速出現在生鮮零售、服裝、美妝及百貨這些線下實體行業。

不管是能夠提供O2O服務的生鮮電商、新零售百貨,例如盒馬、每日優鮮和銀泰喵街,還是能夠給線下門市提供線上流量入口甚至配送能力的平台,例如微信小程序、美團、餓了麽和京東到家等平台上,這些品類的線上業績都出現了成倍增長。

微信小程序官方數據顯示,2020年除夕到初七,小程序生鮮果蔬業態交易筆數增長149% ,社區電商業態交易筆數增長322%。《新商業情報NBT》整理了一些生鮮零售、服裝、美妝及百貨等行業的代表商家在微信平台上的一些增長路徑、方法和數據,詳情如下。

01|生鮮到家需求高漲,各家交易額三倍增長起跳

今年除夕至初四,每日優鮮平台實收交易額同比增長321%。從除夕到初六,每日優鮮小程序相比去年同期的訂單量增長309%,實收交易額增長465%,蔬菜、水果、肉蛋、糧油速食、防護口罩始終佔據熱銷品類前五。其客單價上升至120元。

去年的11月,微信九宮格頁面上線 “智慧零售”小程序,其中,福州地區的“極速到家”及“智慧零售商超”板塊,由永輝生活·到家提供服務。今年除夕到初六,永輝生活·到家福州地區訂單同比增長率超過450%,銷售額同比增長超過600%。2月1日,永輝超市到家服務全國訂單量在春節期間首次突破20萬單,銷售額突破2000萬元。到了2月8日,訂單量再度突破30萬單。

據永輝生活·到家蔬果買手羅江英介紹,今年永輝生活·到家有近40個衛星倉,整體單量是去年春節期間的4-6倍,個別單品的訂單是去年的幾十倍。春節期間每天到家整體訂貨量相當於平時的四五倍,蔬菜等部分品類的訂貨量達到了平時的10倍。

社區生鮮連鎖品牌錢大媽在全國總店鋪數超過1700家,目前華南地區維持營業的門市數量逾1539家門市,過年期間有100家店鋪不打烊以保障市民需求。疫情期間,錢大媽的到家業務成交增長5倍,訂單量增長3倍。除了加大訂貨量,錢大媽精選商城小程序的次日達業務還緊急補充了近50款精選蔬菜和肉水產SKU。

永輝生活·到家和每日優鮮等採用衛星倉、前置倉等到家業態的企業,都有應用騰訊智慧零售的圈層谘詢工具。這一工具會以熱力圖的形式分析不同區域的訂單量,協助企業提前做好配送資源和運力的調配,提高疫情期間的配送效率。2019年7月,每日優鮮運用圈層視圖工具地推,環比滲透率提高了70%;本來要運營一兩個月才能達到理想訂單量,時間縮短了1/3。

02|服裝導購全員線上賣貨,品牌單日銷售額最高超過800萬

疫情期間,服裝品牌太平鳥利用微信線上會員專場、微信秒殺、小程序分銷、不同區域輪流直播(直播平台為看點直播)等形式,通過線上平台、直播平台連接消費者,實現了半數暫停營業門市有銷售,日均總零售額超800萬。

太平鳥旗下品牌樂町在八個零售大區緊急啟動社群賣貨。在行業實體業績普遍下滑的情況下,樂町的小程序GMV在三天內達到136萬。其八個大區88%的導購保持在線賣貨,導購單人業績最高達2.7萬。

擁有ONLY、JACK&JONES等品牌的綾致集團很早就開始了在微信生態內實現門市線上化的整體布局。其2月1日至5日的線上交易總額超過線下門市交易額的3倍,且每日保持增長,首日交易額為141萬,2日漲至272萬,3日為401萬,4日為431萬,5日為641萬。

女裝品牌歌莉婭借助企業微信和導購運營打通小程序商城,實現線上客戶觸達和運營閉環。過去7天,其小程序每日GMV均超過100萬,2月7日當天高達300萬。

江南布衣集團從2018年開始轉戰小程序,目前已有較為成熟的會員體系互通、導購利益結算、門市庫存共享機制鏈接終端零售。其2月10日數據顯示,集團旗下品牌小程序近3日日均GMV破100萬,同比增長超過500%,10日當天訪問人數超過3.6萬。

女裝品牌茵曼的小程序“茵曼微店”DAU突破6.5萬人,超過去年雙11當天的活躍人數;多家門市單天銷售超過5000元,部分店鋪單日銷售額破萬。2月5日,其微店的單日銷量與以往的單月成績持平。

03|美妝、家紡和餐飲也在通過微信生態做線上生意

美妝個護品牌妍麗通過線下美妝顧問和線上觸點結合,全國127家門市、超過1000個美妝顧問借助企業微信和微信觸達用戶,拉動200個微信社群,並利用直播吸粉。其GMV相較節前提升超過300%,

夢潔家紡采取雲倉協作、社群運營等形式進行經營。疫情期間,夢潔智慧零售雲倉千家齊開,宅家做雲生意,日均訪客環比增加超300%,商城GMV日均銷售過百萬;全員分享納新,新增用戶20萬,加速會員線上化成效顯著。

西貝餐飲集團的全國門市服務經理從1月開始用企業微信添加30000多名客戶,在疫情防控期間與其建立緊密關係。目前,200多家門市客戶經理每天通過群發消息功能、1v1或朋友圈,為9萬多名顧客提供一手商城信息,不僅提供外賣送餐服務,還針對用戶需求提供食材的訂購服務。

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