榮耀電台與華為影業

我承認：這個題目多少有一點“聳人聽聞”。特別是相對於消費者傳統印象來說，也許會有一點小差異，與目前的技術創新和國民品牌感知不太匹配。不過，這篇文章就是希望通過比較輕鬆的角度，從周掌櫃谘詢的第三方視角談一談我們看到華為終端的品牌進步，尤其是榮耀品牌的創新突破。

品牌對於華為的工程師文化來講，一直有多個角度的認知：其一，大部分人把智能手機看作高科技產品皇冠上的明珠，而其背後的技術能力則一直是產品研發人員的核心關注點，也因此，“產品主義”是最有代表性的品牌認知，說白了，這種看法認為圍繞產品的行銷就是打造品牌；其二，隨著華為終端戰略的延展，以智能家居、智能生活館、雲服務多場景滲透為重心的三個支點正在逐漸清晰，那麽客觀上，也要求品牌內涵中注入“生態品牌”的要素；其三，是隨著華為手機產品線對於產品能力的持續創新升級，單一的手機拍照能力已經達到微距和50倍數位變焦的很高水準，繼續拉升技術參數的天花板正在逼近，而生活場景滲透和生活方式支撐的技術需求還處於藍海之中，也可以感受到以運動健康、短視頻拍攝、AI情景智能為代表的場景應用類功能正在受到更多重視。

此刻的榮耀品牌，一方面繼承了華為終端的品牌基因，另一方面對於年輕人生活方式持續的跟進有加速跡象，多種因素也正在推動終端整體向生活方式品牌方向融入和探索，呼之欲出的是“生活方式品牌”。所以，榮耀手機乃至華為終端的品牌問題，已經不是一個定義的邏輯，而是實打實地成為一種前沿的引領和探索。套用榮耀總裁趙明談到的榮耀進入“無人區“，榮耀品牌作為華為終端的新銳前沿探索，確實也是無人區實踐。

而放眼外部大環境，不得不說：整個智能手機行業進入了品牌淘汰區間。行業持續5年的高速增長的背後，各大品牌王者風范顯露光芒的時刻，硬幣的另一面也意味著智能手機市場其他品牌哀鴻遍野。中國市場，當前6大手機品牌已經佔到2019年1月份93.1%市場份額的時候，整個智能手機市場完全進入了王者爭霸賽。

值得一提的是，頭部的品牌反而從“產品聚變”競爭悄然轉向為“品牌裂變”新賽道，OPPO和vivo分別推出新的Reno、IQOO品牌加入線上競爭，小米拆分品牌Redme，目的都是平衡各自的O2O的弱勢地位。與此同時，華為品牌大力發展線上，Nova發力年輕人社區行銷，整個品牌的大環境對於這裡要討論的主人公“榮耀手機“來講，風險和機遇共存，但品牌競爭看，則主要是品牌認知前期比拚和生活場景滲透速度中長期的挑戰。說到底，品牌化運營正在成為榮耀無人區戰略的核心支點。

本文主要分析兩個比較細節的邏輯，第一個是榮耀如何做無人區的品牌探索？第二個是榮耀在品牌淘汰區間如何應對戰略環境的變化？

榮耀品牌的“無人區“探索

梳理一下，最近這段時間榮耀的動作應該說異常活躍，4月初余承東率先提出的1124戰略願景是一個重要的分水嶺：所謂終端“1124”戰略願景，主要內容是指華為+榮耀今年成為全球第一，榮耀目標要做到華為、三星、蘋果之後的第四名，進而雙品牌形成“雙犄角”成為智慧全場景產業的王者。從這以後，榮耀有三個動作顯得異常突出，包括：一、在美國宣布製裁華為之後，榮耀在第二天於倫敦發布榮耀20系列產品，現場近1000名全球媒體和粉絲參與，雖然時間點具有偶然性，但之後中央電視台、《環球時報》等媒體都用大新聞和頭版的方式力挺榮耀，榮耀以一個閃亮的姿態出現在主流媒體報導中；二、全球市場，榮耀持續大手筆讚助法國的Fise青年極限運動，消息傳回國內後，對於活動展現出的全球化特質和年輕內涵讓很多媒體叫好；三、這次榮耀Life成都店的發布會，現場氣氛非常熱烈，在趙明推開大門宣布開業的時刻，真有一點購物狂歡節的味道。在兩個月的時間內，榮耀品牌這些表現確實很集中。

（圖示：榮耀讚助法國FISE極限運動，倫敦榮耀20發布會和成都榮耀LIFE發布）

我們先從榮耀Life媒體專訪會上談起，會上，周掌櫃谘詢對趙明提出了兩個小問題。第一個問題是：“現在內外部政治經濟環境非常複雜，我個人有一個印象，從倫敦到成都，榮耀在逆勢投入，逆勢投入的風險和挑戰你怎麽看？“第二個問題是：我們注意到榮耀最近在海外投FISE，就是極限運動，而且極限運動馬上要進奧運會，榮耀在持續投入，中國的概念店外面都有運動的場地，是否意味著榮耀的品牌理念更多會突出運動和創新？“

趙明的回答有三個核心要點，這裡不妨直接引用一下：

1，談不確定性中戰略定力：“任何時候我們都強調市場競爭、商業環境存在很多不確定性，如果整天圍繞著不確定性去做文章的話，你會發現你不斷在追逐，最後會失去根本。所以榮耀一直堅持用一些確定性的東西來應對市場和風險變化的不確定性，這是我們從2015年開始的，最核心的榮耀的戰略控制點，就設定在創新、品質和服務上”。

2，關於核心競爭力：“從2015年我們不斷強化這一理念，而且在不同的時機，可能我們都會加強投入。你看今天，在面對困難的時候，其實我們更加清醒的認識到，在這個時候真正能夠幫助我們走向勝利的，最關鍵的東西還是消費者的認可。就是你怎麽贏得消費者對你真心的，從心底的支持，還是靠產品、靠創新。所以越是在這個時候，我們越要堅定不移的強化我們最核心的競爭能力，這是我們應對困難，最關鍵的”。

3，關於極限運動品牌投入：“關於運動，其實作為年輕人的科技品牌，我們給自己的定位就是要與年輕人一起成長和參與到年輕人最喜歡的生活和活動當中。現在年輕人，運動、音樂、電競，還有其他方面，當我們把這些要素羅列出來的時候，其實你會發現，從2015年的下半年開始，我們就一直在跟FISE進行全球性的合作，從來都沒有變過。我們希望通過跟FISE的活動，給榮耀帶來內核上的一些變化，因為FISE本身是來自法國的極限運動，這樣的一個組織，在全球範圍內都有巨大的影響力”。

以上三點是原汁原味的回答，而之後趙明補充了一個榮耀品牌合作原則——榮耀的品牌理念就是不斷自我突破的精神內核。

從發布會上趙明手裡拿著帶有榮耀Life Logo的麥克風來看，畫面感覺很像是接受“榮耀Life電台”的訪談，如果和華為品牌前一段時間發布的P30短視頻小電影對比，多少帶有一種輕鬆和喜感。潛移默化間，以傳播奮鬥者和研發至上起家的華為品牌，現在已經通過攝影技術的不斷拉升，把品牌形象自然而巧妙的融入到“未來影像攝影大賽”和“華為影視”的視頻創作中，抽象來看，這是品牌向技術應用和藝術影響力的提升動作；而之前主打質價比和互聯網品牌的榮耀手機則同樣在年輕、個性、運動上快速前進，而且承接起了“老大哥”的旗幟，像電台一樣不斷與年輕人播報和互動，榮耀在年輕化這個角度開始體現出了鮮明的品牌價值觀。

這也是題目中我們比喻為榮耀“電台“和華為”影視“的一個原因。這裡還有一個小插曲，周掌櫃在參加5月底華為視頻與騰訊視頻合作發布會結束後，開玩笑式的問終端雲服務總裁張平安和視頻部部長徐曉林對於”華為影視“的看法，連同身邊的諸多媒體，大家會心一笑，顯然，對於這種創新的品牌嘗試，讓大家都感覺新鮮和認可。這也是“華為影視”在朋友圈被廣泛刷屏的原因。

榮耀外部戰略環境發生變化

與此同時，從第三方的視角看：聚焦年輕人的榮耀正在面臨一個戰略環境的新變化，就是“年輕化潮流”崛起。這個潮流背後是一個社會大環境的切換：此前，中國的政商人群是智能手機消費的引領性人群，這個人群偏向價值觀導向，在經濟向好的大背景下，購買力和引導購買的能力都很驚人。但隨著諸多外部環境的變化，我們認為未來引領消費的人群會趨於向年輕人靠攏，年輕人的消費抗周期性會明顯很多，榮耀對此長期的鋪墊顯然成功站隊了未來。

現在的年輕人，和70後、80後甚至90後相比都已經有了很大差別，95後和00後，基本上具備了全球化年輕人的視野和愛好。比如對於電競的態度上，80後實際上都是在父母壓製娛樂傾向的氛圍中長大的，但95後和00後不一樣，他們獲得父母支持的人很多。而榮耀目前就是在年輕人喜愛的音樂、電競、戶外極限、攝影等各個領域滲透，趙明透露：“這次榮耀20Pro還和Go Pro進行比較，很多靈感也是來自於跟FISE的合作”。這說明榮耀品牌在和極限運動的互動中，已經形成了互動的品牌融合。這也是榮耀整體戰略的一個後發優勢，更具體說是：年輕化潮流的主流化，小眾趨勢的普及化。而這個市場機會點實際上也是OPPO、vivo長期耕耘的票倉，甚至小米也以吸引年輕人為主要方向，榮耀的極限品牌思維已經切入，但放大勢必需要面臨強競爭。

把榮耀和其主要競爭對手做一些對比，我們會發現，其背後的戰略博弈也出現了微妙的新變化。小米的商場陣地確實建的不錯，而且小米的知名度高（主要是話題性），這個制高點為小米之家在商場的擴張帶來了一個籌碼，就是進店費低，客觀上支撐了小米模式的合理性。但小米手機品牌美譽度較低，這和長期戰略誤判和傳播誤判有關，消費電子的消費者其實受媒體影響很大，除了鐵杆小米粉之外，我們第三方洞察來看，小米的品牌受爭論影響很大，造成消費者的認知有點極端趨勢。另外，線下渠道的運營始終沒有找到和經銷商雙贏的模式，渠道推力較差。線上現在OPPO和vivo正在發力，小米的性價比其實被高通系淹沒了。小米生態鏈是成功的，但華為和榮耀上來後，小米生態產品勢必會受到分流。互聯網的內生態雖然盈利較大，但這個點隨著經濟下行萎縮也是大概率事件，而小米手機的品牌美譽度還沒有起到很好的支撐作用。所以在存量市場之下，榮耀未來增量用戶可能不會來自小米，而是OV，小米主要戰場在印度等海外國家，對小米手機中國市場的大逆轉有些悲觀。我們比較關注的是小米在印度、印尼市場是否會犯早期在中國市場忽略品牌的戰略性錯誤。小米的戰略假設早期是建立在消費升級的性價比“降級”假設之上，目前國內經濟環境實際不支持這種假設。目前的小米股價其實反應出對此的普遍性悲觀。

圖示：小米之家武漢旗艦店）

不出意外的話，榮耀品牌需要爭奪的外部用戶流入不可避免來自OPPO和vivo，競爭焦點首先是產品力，其次是品牌力，榮耀甚至Nova和OV的競爭注定是2019年中國智能手機市場的核心看點。我們認為OPPO和vivo自身的挑戰主要是品牌和渠道這兩個核心問題，OPPO品牌之前的娛樂流量打法已經效果衰竭，但始終沒有體現思想領導力，給消費者的印象是賺快錢，技術不強，當然實際上並沒有被感知的那麽差，OPPO的“本分”在思想領導力傳播上體現卻是“不作為”。OV在渠道的傳統優勢轉換難度較大，競爭壓強下我們判斷今年OV會陸續有省一級經銷商出問題，總部工廠未來一定會加大概念店、體驗店和直營店，但這個切換需要時間。不可否認，OV沒有競爭中潰敗的可能，這兩家公司是很理解消費電子長期發展規律的，反而OPPO和vivo大概率在歐洲和美國打開局面，這方面其實一加在美國的表現已經說明了OV系海外市場的潛力。

（圖示：OPPO新品牌和vivo深圳概念店）

面對如此複雜和白熱化的競爭，榮耀品牌無意中成了華為終端的新動能，也在品牌淘汰區間的競爭中成了直面OV和小米反擊的盾牌，所以，佔有華為系品牌紅利下在經濟出現一定下行中，榮耀的品牌被選擇概率很可能逆市上升。而從品牌角度，華為高端、高質高價的大格局定位已經明朗，華為智能生活館正在成為一個個的城市地標；OPPO和vivo的線上發力效果是很明顯的，將進一步專注於將電視上的廣告行銷能力轉到線下的消費場景化體驗，線下概念店的拓展將是一大看點。而榮耀life這種介於大投入和規模化之間的概念店，目前對於榮耀品牌的支撐確實是性價比最高的選擇，未來究竟投入規模如何不得而知，目前的品牌引領性是比較清楚的。反觀小米，前幾大巨頭的博弈裡，本來渠道創新引領，卻承載著市值壓力下顯得有點乏善可陳，而最初，更大手筆的創新並未出現。

理性看待榮耀的風險和挑戰主要在於三點，其一是線下高效率、高質量渠道的構建合理投入問題，這方面榮耀相對於主要競爭對手都不佔優勢；其二是產品力如何夯實，特別是穩住面對OV進攻的線上性價比產品。在線上高性價比產品上OV其實搶奪了不少榮耀傳統用戶；第三點也是最核心，大家關注度最高的，就是華為系整體的戰略性風險，這裡不做延伸。可以肯定的是：華為終端無論是榮耀品牌還是華為品牌都已經具備了很強的消費級業務能力，隨著全場景的產品擴展和雲服務的滲透，應該說華為系具備很強的基礎能力抵抗系統性風險。放大到國際市場的視野來看，不排除若乾年後，國際形勢推動華為和三星這兩家優秀公司形成B2B和B2C能力的大切換，目前三星手機業務增長乏力的同時，通訊設備業務卻在美國等國家獲得了前所未有的突破。而蘋果雖然創新乏力，現在看來歐美市場的基本面還是相當穩固的。

以上，整個智能手機商戰已經進入了一個極高的水準，我們也清晰的看到了消費電子是市場年輕化的新趨勢，這對於華為終端一直堅守年輕化的榮耀來說，不得不說是一個戰略性機遇。在榮耀“電台”持續給年輕人創造驚喜的時候，榮耀在趙明定義的無人區裡打法則愈加清晰，離余承東和華為終端賦予榮耀的突破使命則漸行漸近。

如果說：蘋果把生意做成了科技教堂，三星將產品線拉伸到創新百貨，不得不說，華為創造了手機影業，榮耀開創了年輕人電台。

最後，期待一切風平浪靜後，中國手機行業引領全球並為消費者帶來更大的驚喜！

周掌櫃，北京周掌櫃管理谘詢有限公司創始人兼CEO，英國《金融時報》中文網專欄作家，知名商業戰略專家，多家知名全球化公司戰略顧問。周掌櫃聚焦商業實戰和原創商業理論研究，常年在全球20多個主要市場和國家做全球化調研，對華為、榮耀、谷歌、微軟、聯想、滴滴、美的、阿里、騰訊、中國平安、德國博世等國內外多家全球化公司有深入研究。讀者微信號：zhouzhanggui000。