拚多多快手“強捆綁”，聯姻背後的流量生意經

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電商與直播平台互相仰仗，已經從試探變為必選動作。5月17日，拚多多與快手達成合作，拚多多商家將可接入快手主播資源做商品直播推廣。當電商與直播平台不斷擦出火花的過程中，拚多多與快手在客群、市場等諸多方面可謂“高度重合”。當前，眾多電商企業爭搶著低線城市的話語權，而拚多多與快手在五環外人群的市場市場中早已佔有先天優勢。實際上，電商與直播平台間的關係從疏遠變為親近，實則是一場必然發生的商業聯姻，前者渴求流量和銷量數據，後者急於實現流量變現。

進行強捆綁

直播與電商處在各自領域的“圍城”裡，無論是合力突圍還是抱團取暖均讓彼此的界限逐漸模糊。拚多多與快手或將合作的消息不脛而走。雙方合作後，拚多多會在其官方購物返現平台“多多進寶”的招商廣場引進部分主播資源，商家可直接選擇合適自己的主播合作。同時拚多多規定，商家也可自己找外部主播合作。

這場合作，拚多多商家可獲得視頻和直播類的內容導流，也能為快手的中小達人帶來更多的變現空間。對於雙方是否合作一事，拚多多相關負責人對北京商報記者回應稱“不予置評”。

實際上，拚多多與快手聯合帶有著惺惺相惜的感覺。根據企鵝智庫和騰訊新聞發布的《拚多多用戶研究報告》顯示，拚多多在2018年3月，與快手重合用戶數接近4000萬，佔拚多多月活用戶總數的27.6%。較高的重合度或許為彼此能達成合作提供了可行性。

與此同時，拚多多與快手的用戶群在需求上同樣吻合。極光大數據iPP監測平台顯示，30-50歲的女性在快手的佔比高達25%，這個年齡段的女性對於價格因素是最為敏感的，而且有足夠時間精力貨比三家。而拚多多中13.7%用戶來自線下購物為主的人群，平台上銷量百萬以上的爆款類型以日用百貨、小吃零食、服飾鞋帽為主，這些商品的特點是單價低。如今，淘寶直播已經成為品牌獲取新客的渠道之一，2018年以來淘寶上新增的開播商家數增長近3倍。即將到來的618，天貓還預計，直播引導的成交將達到130億元。

實現商業聯姻

電商與直播平台間的關係從疏遠變為親近，實則是一場必然發生的商業聯姻，前者渴求流量和銷量數據，後者急於實現流量變現。網紅、直播平台手握流量資源，希望將流量變現；品牌商與店鋪掌握商品、貨源，希望借助網紅效應增加銷售渠道；電商企業則希望充分調動公域流量、撬動私域流量，且借此尋求著站外的流量，最終目的仍是為了提升交易額。各取所需顯然是促成主播、品牌商和電商平台合作的主要原因。

為挖掘對方“圍城”裡的資源，雙方希望形成一條完整行銷系統。一位在電商平台銷售服飾的店主對北京商報記者稱表示：“自去年年中，店鋪的銷售額呈現斷崖式下降，眼看用直播帶貨的店鋪生意紅火，自己也就開始嘗試直播。”該店主稱，最初嘗試階段時只有自己一人做直播，直播三個月後，店鋪銷量環比增加了20%左右。

主播替店鋪提高轉化率時並不是單兵作戰，背後往往擁有一個團隊。90後的褚潔（化名）在一家直播公司工作，每天要直播8個小時，主要銷售女裝。褚潔稱，1500-3000元的底薪只是“象徵”數字，商品成交後的提成是工資的主要來源，平均每月收入可以達到3萬，最高時能到8萬。

“除了名氣大的主播外，多數主播會與直播公司簽約，公司則握著品牌商資源。交易達成後，直播公司、主播和品牌商按照一定的比例進行分成。”褚潔稱“如果品牌商的話語權不強，直播公司拿的就是大頭保守估計約為20%。”褚潔進一步解釋稱，店鋪會花錢在電商平台購買資源位，好的資源位與成交量一定程度上成正比。如果成交量、觀看數量、粉絲活躍度等數據不理想時，店鋪就會失去購買資源位的價值，同時也會換掉主播。

轉化空間何在？

電商巨頭對直播產生的效果寄予厚望，但頻頻聯手碰面背後也需要冷思考，雙方能否融合機甲狂潮更多空間還有待觀望。秀場直播趨向沒落，電商直播逐漸抬頭，直播與電商密切捆綁並不意味著市場已經成熟，電商的引流效果主要依賴精準推送和直播內容本身。不可否認的是，直播作為吸引流量的新媒介，一旦內容優質就會成為一個天然的流量池。“但是內容是最不可控的一部分，這也是主播開價高低、抽成比例有高有地的原因。”褚潔稱如此強調。上述開店的店主也表達了同樣的觀點。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營對北京商報記者表示，依靠工具產生的流量終究不具有強黏性，無論是直播平台還是電商平台還是要以經營用戶為主。電商平台、店鋪想要通過直播促進消費者的購買行為，就要了解消費者接觸直播的路徑，不同的路徑和節點都會影響消費者的決策，最終影響轉化率和留存率。

儘管阻礙眾多，但直播帶來的互動性和場景感的確填補了電商的眾多短板。中國社科院財經院互聯網經濟研究室主任李勇堅曾表示，視頻比圖文更具有說服力，過去電商只賣商品，缺乏體驗性，視頻在展示商品方面顯然比圖文模式更立體，消費者通過視頻也能更直觀地看體驗情況。