特斯拉中國之路，道阻且長

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文 | 甲方研究社

在進入2019年後，特斯拉CEO馬斯克的臉色就沒有好過。

特斯拉度過了一個非常值得銘記的2018。第一次在第3、4季度實現了自創建以來第一次連續兩個季度盈利，讓所有投資者看到了新能源汽車的未來。

轉眼間，2019年4月，特斯拉Q1財報公布，2018年建立的優勢完全崩塌。

淨虧損高達7.02億美元，每股平均虧損4.11美元。汽車業務收入37.2億美元，同比上漲36%，但是相較上一季度環比下降足足41%。

最大的問題，來源於產能。今年一季度特斯拉僅交付6.3萬輛，相比上季度，這一數字環比下降31%。

馬斯克的底氣在此刻繃不住了。特斯拉這一季度所有的表現都低於華爾街當初預期，甚至虧損規模是驚人的預期四倍。

雖然馬斯克在電話會議上將虧損和交付量的大幅下降的原因歸咎於季節性因素，大批車輛在發往歐洲和中國的途中，導致盈利和交付量遠低於預期。但這種原因無異於蒼白狡辯。

轉眼間到了7月，發布了特斯拉Q2財報：二季度交付量達到9.5萬輛。不僅打破去年第四季度的交付記錄，高於市場預估，並且讓馬斯克終於緩了一口氣。但僅僅只是一口氣而已。

Q2的財報依舊讓特斯拉沒有實現盈利的根本轉變，反而讓特斯拉陷入了更加困惑的境地。

交付量的上升，卻並沒有帶來財報上的轉變。第二季度汽車業務營收63.5億美元，沒有達到市場預期的64.11億美元，同比增長58.7%。但是虧損卻依然高達3.89億美元，其中包括1.1億美元的重組和其他費用，相較去年同期環比下降了48%。

只有一個看起來利好的消息：中國銷售額佔比達到17%。

這一次特斯拉在財報中重點提到，上海工廠將在Q4一定投產。

特斯拉能否實現未來數年的盈利，現在一切的賭注全部壓在上海工廠和中國市場。

特斯拉從2014年開始的中國路，究竟還需要走多遠？

國內市場，日趨激烈

2009年哥本哈根氣候大會，2015年巴黎氣候大會，都使人類開始注重環境保護。而作為汙染環境的大頭——燃油類汽車，則挨了下手改造的第一刀。由新能源汽車替代燃油類汽車也逐漸成為各發達國家和中國的政策重點。

特斯拉也正是抓住了這次前所未有的好機會，借助融資和技術優勢一舉成為行業領頭羊。

美國的特斯拉成為行業領頭羊，但最大的市場，卻在中國。

2019年，中國正式成為全球第一大新能源汽車市場，佔比高達56%。並且這一比例隨著美國和歐洲的市場不斷萎縮飽和將繼續提升。

根據EV Sales數據顯示，2019年前五個月，全球新能源汽車銷售量總計22.4萬輛，銷量同比增長52%。

中國新能源汽車市場如今佔據第一，不僅得益於經濟增長和人均可支配收入提升的紅利，更是由於國內民眾如今對於新能源汽車接受度相較於以往大幅提升。

而使得中國在短短數年內成長為第一大市場，以及決定民眾接受新能源汽車最為關鍵的因素，是價格。

特斯拉由於自身定位的原因，大部分車型定價過高，最便宜的Model 3起步價都在30萬以上。對於國人來說，特斯拉相比燃油車價格反而更高。

國產新能源汽車得益於國家的巨額補貼，由此獲得巨大的價格優勢。

廣州的新能源補貼政策規定，每台車都可獲得3-6萬不等的補貼。體現在最終的落地價方面，消費者可以僅略高於同等配置燃油車的價格購買到新能源車型。

雖然從今年3月起，國家降低了補貼規模，造成新能源汽車落地價相較以往有所上漲。但正值國五國六車型過渡期間，若價格合適，民眾傾向於選擇新能源汽車。

警察部機動車市場統計數據顯示，截止2018年底，全國小型載客汽車保有量達2.01億輛，而新能源汽車保有量達到261萬輛。

新能源汽車在中國的增速超越以往任何一個燃油車時期。

不僅補貼幅度大，品牌廣泛化鋪開也是國產新能源汽車獲勝的主因。

上述新能源汽車國產新貴們，都不是傳統車企下屬，而是借助互聯網以及融資東風如雨後春筍般湧現。如蔚來和小鵬等其中的佼佼者已經獲得了如BAT互聯網公司的注資。

除卻這些新貴，傳統車企更是憑借自身資本迅速推出新能源車型。

EV Sales的數據顯示今年前五月的銷售前十中有6款是國產車型。比亞迪以在電池技術上的優勢獨居三系，成為新能源汽車目前的國產龍頭。

雖然比亞迪佔據龍頭之位，但是從數據中得出，各家國產廠商銷量差距甚小。除了Model 3之外，銷量並不佔據絕對優勢。這也是國產品牌目前的痛點所在：各家各自為戰，並沒有集合國產的統一優勢。在面對如特斯拉等國外高端品牌入局時，容易被壓縮市場空間擠壓入殘酷的價格戰中，未來受到更大的挑戰。

但歸根結底，中國市場仍然是新能源車企想瓜分的巨大蛋糕。馬斯克也正是瞄準了這一點，不斷加碼。

留給馬斯克的機會，還有很多。

走過的中國路

特斯拉2003年成立，2004年馬斯克進入特斯拉並領導了A輪融資。依靠融資，特斯拉於2008年才發布了第一款產品Roadster，但僅僅只是一款生產了不到50輛的概念產品。

2012年，特斯拉發布市售車型Model S。2015年，發布豪華SUV車型Model X，並於2017年推出真正意義上的走量車型Model 3。

特斯拉在12年之後開始爆發，但從2014年就開始關注中國市場。

2014年4月22日，馬斯克專程趕到中國，向中國的第一批特斯拉車主親自交付車鑰匙。

遠在大洋彼岸風塵仆仆趕到中國只為向車主交付新車，馬斯克此舉背後的信息令當時的中國汽車市場反應更加耐人尋味：馬斯克對中國市場執念深重。

但受困於當時條件，馬斯克也只能零敲碎打的展現他的執念。

借助初期的Model S/X，特斯拉將自身形象定位於高端車系。最低70萬、動輒上百萬的售價讓哪怕橫行中國市場多年的ABB（奧迪、奔馳、寶馬）都難以望其項背。特斯拉也因此將自身高端形象成功樹立起來。

馬斯克明知這個價格在國內幾乎毫無競爭力，但是細數第一批拿到特斯拉車鑰匙的人士：雲遊控股董事會主席兼CEO汪東風、UC優視董事長兼CEO俞永福、時代集團執行副總裁潘燕明、合一資本董事長許亮、汽車之家總裁李想、三一投資總經理董曉栗，力帆足球俱樂部董事長尹喜地等人，非富即貴。馬斯克正是借助這些人的二次宣傳將特斯拉在中國打響。

在2016年特斯拉中國慶祝成立三周年之際，特斯拉向世人展示了它在中國市場三年內默默的布局：在全國範圍內布置100余座超級充電站，502個超級充電樁和1400余個目的地充電樁，完整覆蓋全國72個重要城市。

從廣州到哈爾濱，中途全線覆蓋超級充電站，最遠每300公里設置一個超級充電站。而在京津翼、長三角、珠三角等特斯拉用戶集中區域的某些路段，還形成了每100公里設置一個超級充電站的充電矩陣。

想開車先修加油站，特斯拉也在踐行同樣的理念。進入中國市場頭4年，特斯拉一直在精心進行側方面布局。

但不論馬斯克如何朝思暮想中國市場，彼時的特斯拉只能看著美人在側卻無能為力。

中國市場的特性之一，就是價格。特斯拉初上市時的高昂價格雖然成功地樹立了品牌形象，但也阻礙了一大堆囊中羞澀的潛在用戶。

起售價高達70萬，加之套裝以及稅費，落地價逼近100萬，這對於大部分客戶來說，是無法接受的。與之相對的國產新能源車型，坐擁國家大額補貼，將價格壓縮到20-30萬區間，高端車型不過40萬爾。在中國消費者眼中，國產車型吸引力更甚以往。

再加之當時特斯拉戰略安排，尚在歐美市場進行拚殺，實在無能為力再專注於中國市場。不僅無法為中國市場提供性價比車型，就連產能都供應不及。

雖然在歐美市場，特斯拉競爭對手寥寥無幾，傳統車企對於新能源的反響由於自家燃油車的存在並不積極。特斯拉受困的，是自己的產能。

特斯拉自成立至今，產能一直就始終是困擾特斯拉能否盈利的最重要生命線，但時至今日也未曾解決。

訂單從來不是特斯拉的難題，難的是如何將訂單轉化為交付量。特斯拉當前兩個超級工廠夜以繼日開工生產，但仍然彌補不了訂單量和交付量之間的巨大缺口。

在2018年初馬斯克曾經誇下海口，“我們今年的年產量可以達到50萬輛，足以滿足需求。”然而現實告訴我們，flag不能立的太早。2018年一季度，特斯拉的產能甚至只有3.5萬輛，全年完成50萬輛的目標遙遙無期。

最為困難的時候，馬斯克自己親自上陣督戰，在工廠裡和工人們一起打地鋪，幾周都沒有回家。

馬斯克這樣才和特斯拉熬過了最為艱難的產能低迷期。

特斯拉的產能連歐美市場尚且無法滿足，如何談及在中國市場的全面鋪開。

特斯拉在中國市場的頭四年，就這樣以一個高傲的姿態中逐漸逝去。

深入泥沼，中國救急

度過了2018年產能告急的前二季度，特斯拉終於在下半年全面爆發，展現了它的潛力和利潤空間。

2018年第四季度，特斯拉首次實現連續兩個季度盈利，利潤高達4.1億美元，利潤率5.7%，銷售額較去年同期的32.88億美元增長120%。這是特斯拉上市8年以來，第4次實現季度盈利。

縱觀特斯拉2018年全年財報表現，整體營收突破200億美元，汽車業務63億美元，同比增長134%。雖然受累於上半年的糟糕表現，全年虧損10億美元，但相較於以往，無論是產品還是公司管理層，特斯拉都表現了與以往截然不同的嶄新面貌和成熟度，讓投資者重新對特斯拉未來表現抱有信心。

但好景不長，2019年一季度，“過年氣”重新附身特斯拉，交付量大幅下滑，同比下滑31%，比去年最為艱難的時期還要低。財報一出，特斯拉股價應聲下跌2%。

交付量下滑帶來總營收下降、虧損增加，僅一季度特斯拉的虧損就高達7億美元。

一個季度過後，第二季度的財報讓馬斯克看到希望：交付量顯著提升。但是卻帶來一個更為嚴重的問題：交付量提升反而帶來了虧損。讓外界重新燃起了對馬斯克的批評之聲。

財報顯示，特斯拉第二季度營收為63.5億美元，較去年同期增長59%。淨虧損3.89億美元，較去年同期虧損規模收窄48%。

特斯拉在掙扎了兩個季度之後，終於穩定下來了交付量和產能。財報顯示，如今特斯拉產量穩定保持在了5000輛/周。但是財報的結果，卻表示特斯拉的“產能=盈利”公式出現了偏差。

受困於二季度依然不佳的盈利表現，特斯拉的財報一出，股價應聲下跌多達11%。

擺在馬斯克面前的難題一覽無余：如今的產能無論如何也滿足不了需求，並且需要找到特斯拉長久盈利的穩定模式，解決如今毛利率下滑的問題。

特斯拉在推出性價比車型Model 3後，迎來了訂單爆發期，直至今日Model 3仍然是最為主力的車型。但是訂單量增加，導致特斯拉工廠壓力巨大，僅兩座美國工廠完全無法滿足產能需求。

二季度特斯拉產能上漲，但同時又爆出“為了趕工出廠降低要求”的負面新聞。據CNBC報導，多位在特斯拉加利福尼亞工廠工作的工人爆料稱特斯拉為了實現Model 3的生產目標，工廠負責人告知他們可以採用乙烯基電工膠帶快速修複零組件，並且跳過此前必要的車輛測試程序以加快出廠速度。

雖然特斯拉相關負責人否認了這一說法，但Model 3新車主陸續反饋做工以及質量問題，應證了特斯拉在生產過程中的倉促和質檢問題。

不僅新車質量問題頻發，剛推出的Model Y緊湊型SUV也尷尬遇冷，市場反響平平。推新也無法掩蓋特斯拉產能不足的弱勢。

產能不足，看衰聲一片，馬斯克都不以為意。但是特斯拉深層次危機來源於，自身財報反映出盈利模式不穩定，產能漲跌幅度過大；身後國產車企鍥而不捨追趕，技術優勢所剩不多。

特斯拉賴以生存的自動巡航和駕駛系統仍然領先他人，配合的各項車身系統優勢明顯，但是在國內車企和互聯網企業緊密協作的情形下，這些優勢還能保持多久就仁者見仁了。

這才是特斯拉危機的根本所在。

危機四伏，只有中國解局？

擺在馬斯克面前的最好機會，就在中國。特斯拉能否實現日常盈利、穩定產能，就在此地。

2014年當馬斯克熱情地把車鑰匙交給第一批中國車主時，他嘴裡不停地說道：“我們會在中國建廠，這是肯定的。”

但受限於政策限制，馬斯克不得不一直等待。中國《外商投資準入特別管理措施(負面清單)(2018版)》在去年正式敲定，為了推行新能源汽車行業的發展，政府將之前規定的“汽車整車製造的中方佔資比例不低於50%”，增加了“除專用車和新能源汽車除外”一項。馬斯克一直耿耿於懷的全資控股工廠終於得到了政策的允許。

在表達出即將建廠意願後，各地政府爭相拋出橄欖枝吸引特斯拉超級工廠落地。一圈競爭之後，上海脫穎而出。

馬斯克不僅以最低價拿下了浦東的1297畝工業用地，更是得到了上海國資銀行大約35億美元的工廠建設貸款，利率甚至只有央行基準利率的90%。

而上海工廠也被他寄予厚望。在2019年1月開工儀式上，馬斯克宣稱將在6個月內建成，年底投產。中國速度，在特斯拉上海工廠的建設速度體現的淋漓盡致。

上海工廠目前將隻投產Model 3車型。首批Model 3將採用進口零組件生產，後期將會完全實現零組件國產化。特斯拉現已與天津力神和LG洽談電池生產合作，目標預期在2020年實現特斯拉車輛用電池生產的本土化。這一系列舉措，不僅是推動特斯拉產能提升，也是重現20年前上海大眾國產化帶給中國汽車行業的發展動力。

馬斯克對於上海工廠的產能目標雄心勃勃，希望在年底實現周產3000輛Model 3，但是摩根大通分析師認為這一目標要到2022年才能實現。鑒於目前特斯拉的產能瓶頸，對上海工廠的預期產能不能報以太大希望。

借著特斯拉進入中國建廠隨之而來的，就是特斯拉國產化帶來的價格優惠。

早在2018年初，特斯拉就在中國市場實現了一波巨額降價，讓特斯拉從高高在上回到了理性水準，最高降幅甚至高達30萬。在近兩年時間內，特斯拉前後四次降價。

降價雖然損害了老車主的利益，但是卻為特斯拉爭取到了更廣闊的市場空間。

在特斯拉的戰略路線中，馬斯克已經完成三條產品線的完整布局：Model X/S系列作為高端車系，Model Y作為中端SUV，Model 3充當最為重要的性價比走量車型。低中高三條線齊頭並進，現在唯一需要解決的，就是產能問題。

中國已經坐擁全球第一大新能源汽車市場，空間廣闊，各家車企都將中國視作拚殺現場。甚至連ABB新推出的新能源車型都將優先布局在中國以試驗市場反應。

馬斯克仍有作為新能源車企領頭的最大機會：坐擁兩座超級工廠以及即將投產的第三座超級工廠，技術依舊領先，行銷和售後模式處於最為成熟階段。借助特斯拉國產化的東風，成功地將Model 3車型價格降到了30萬區間，在中國市場對國產車型產生巨大的威脅。

圖片來源：地歌網

特斯拉在全球市場接近於疲軟的情況下，勢要扭轉當前在中國市場的頹勢重新執掌牛耳。

但是一切都要與時間賽跑，上海工廠的投產時間和實際產能決定著特斯拉的生命線。特斯拉的中國路，仍然道阻且長。

雖然在第二季度財報中特斯拉已經顯示出目前它已轉變升級為成熟型公司，但是缺乏引爆市場的新車推出、毛利率下滑。特斯拉自身的積貧仍然嚴重。

所幸的是，財報中提到，特斯拉19年在中國市場的銷售額已經佔到總銷售額的17%，這個利好的消息再次證實特斯拉的未來，將押注於中國。

馬斯克的特斯拉能否將盈利作為常態，坐穩新能源汽車頭牌之座，在此一舉。