“攪局者”瑞幸：與喜茶滲透率越來越高 勢必在同一環境短兵相接

2019年7月8日，瑞幸咖啡強勢入局新式茶飲市場。這也是上市後，瑞幸在品類擴張上的首個重大動作。

值得一提的是，瑞幸進軍茶飲在投資人看來似乎是一條必經之路。早在2019年初瑞幸咖啡瘋狂擴張之時，就有投資人對投中網表示，僅是國內的咖啡市場，還遠遠支撐不起瑞幸的估值。

“進軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰略。”瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一印證了投資人的觀點。

既定戰略下，瑞幸必將與喜茶、奈雪的茶等知名新式茶飲品牌正面對壘。

然而，在瑞幸咖啡最早最大的外部機構投資者大鉦資本執行董事劉紹強看來，正如瑞幸咖啡不把星巴克看作競爭對手一樣，瑞幸與其他茶飲品牌完全是不同的業態，其商業模式有著根本的不同。

他對投中網說道，“簡而言之，瑞幸是家技術驅動的新零售平台，圍繞著目標客群精準、高效地延伸品類，而其他茶飲的業態仍然是傳統的線下餐飲模式。”

在這樣的競爭格局下，瑞幸這位“攪局者”勝算幾何？

能否分一杯羹？

在瑞幸入局前，新式茶飲的賽道，早已熱鬧非凡。

CVSource投中數據顯示，自2018年1月至2019年5月，新式茶飲的融資事件共有15起，數額普遍為千萬人民幣量級，估值動輒數十億元。此外，在這條賽道上，IDG資本、達晨創投、東方富海、真格基金、天圖投資等頭部機構均已入局。

據招商證券預計，到2021年，中國綜合飲品銷售額有望達到779億元。以未來綜合飲品店的銷售量為依據推算，新式茶飲的潛在市場規模在400-500億元。

同時，除市場潛力巨大外，“瑞幸的機遇還來源於新式茶飲目前較低的市場集中度。”招商證券分析師對投中網說道。

較低的集中度意味著新式茶飲公司擁有向大體量增長的機會。

招商證券分析師分析稱，“這是典型的藍海市場，即體量龐大持續增長的需求端藍海與潮起潮落拚殺激烈的供給端紅海匯聚而成的市場，這種市場結構下松散的市場格局以及消費者的龐大需求給了新入局者成為‘巨頭’的機會。”

同時，在集中度較低的行業中，正是“攪局者”的不斷闖入才完善了整個行業的發展形態。

“最初的新式茶飲也正是傳統茶飲市場的‘攪局者’。”眾海投資副總裁張燁秋對投中網提到，“原來茶飲行業一直保持80%左右的毛利率，但新式茶飲卻以50%-60%的毛利打法出擊。這對於之前市場上的傳統茶飲品牌來說，就是一個‘瘋子行為’。”

那麽，從“攪局”的角度看，瑞幸會是“下一個喜茶”嗎？

喜茶的某投資方對投中網回應稱，“無論在任何方面，瑞幸都從來只是它自己。”

然而，正是因為新式茶飲行業進入門檻低、壁壘弱，隨著喜茶等品牌的走紅，眾多商家紛紛進入市場，造成了嚴重的同質化現象。

“奶茶店從2016年上半年達到頂峰後，開始面臨大洗牌。”前述招商證券分析師對投中網說道。全國來看，2016年下半年奶茶店開店數開始減緩，2017年上半年關店數超過開店數28%，全年關店18萬家，行業競爭進入白熱化。

激烈競爭下，新式茶飲行業中的品牌效應卻在顯著增強。“這將成為瑞幸入局的一大挑戰。”某互聯網咖啡投資人對投中網評論稱。

目前，按照大眾點評的搜索結果，以“飲品店”為輸入項，並以“人氣”為排序條件，上海地區排名前三的飲品店門市為樂樂茶、喜茶與奈雪的茶，南京與杭州地區的檢索結果相差不大。

可見，以年輕一代為主的消費群體越來越注重品牌，且對品牌的追逐趨於一致。

但是，前述招商證券分析師相信，品牌效應並不是絕對的，“情感消費”對於年輕人同樣至關重要，“在北上廣深這樣的一線城市，人們的消費已經進入‘第四消費時代’，即無品牌傾向。更多的人只是單純地渴望把消費用於購買‘美好時光’。”

“在辦公室場景，瑞幸如果可以成為白領追求‘美好時光’時的默認選擇，一定可以在新式茶飲市場分得一杯羹。”前述互聯網咖啡投資人對投中網說道。

“闖入”辦公室

此次，瑞幸宣布將在全國40個城市近3000家門市推出10余款小鹿茶茶品。

瑞幸咖啡CMO楊飛表示，“‘小鹿茶’將鎖定新生代年輕職場人群，並打破原有的場景限制，將茶飲從街頭休閑飲品變為辦公室飲品。”

可見，瑞幸咖啡此次在茶飲領域的定位除了講述“年輕”的概念之外，還強調區別於目前市場上普遍的茶飲線下門市消費場景，主打“辦公室茶飲”。

據品牌行銷谘詢公司Prophet合夥人張承良推算，辦公室消費的市場規模，可達100億至500億元，“這還主要是來自一二線城市。如果算上三四線城市，辦公場景消費更是一片亟待開發的富礦”。

因此，對於瑞幸茶飲的打法，前述互聯網咖啡領域投資人評論稱，“並不意外。”他告訴投中網，“目前來看，（小鹿茶）更多的還是延續瑞幸咖啡品類的打法，補貼也好，場景也罷。（瑞幸）咖啡走過的路，茶飲都想要試試。”

然而，儘管瑞幸咖啡宣稱咖啡用戶與茶飲用戶高度重合，但其此番強勢入局新式茶飲市場一方面或許意在延伸消費場景從而增加消費頻次，另一方面也並不排除是瑞幸咖啡優化財務結構之舉。

根據瑞幸咖啡最新財務數據，2018年及2019年第一季度，公司營收分別為8.41億元與4.79億元，淨虧損分別為16.2億元與5.52億元。公司收入主要來自飲品、輕食與其他收入，三者在2019年第一季度的收入佔比分別為75.4%、17.6%和7%。

而茶飲相對而言毛利較高，這便有助於瑞幸咖啡在同樣獲客成本的基礎上提高客單價。

張燁秋對投中網分析稱，相比於其他品類，新式茶飲較易幫助瑞幸打造出爆品以及差異化產品。

同時，拓品類也意味著在同樣的獲客成本基礎上提高了客單價、拓寬了消費場景、拉升了消費頻次，最終加深了消費者對該品牌的認知，形成良好的網絡效應。

“品牌變現的通路與互聯網變現幾乎一致。首先，以各種方式圈好人群基數。在這個基礎上再去通過拓品類等其他方式提高複購率與產品客單價，保證用戶的品牌忠誠度；最後一步，即優化成本結構，提升盈利能力。”張燁秋提到。

慣性“攪局”？

上市至今，盈利依舊是瑞幸的最大爭議點所在。

重重質疑下，部分投資人認為，不論是咖啡還是新式茶飲，瑞幸咖啡的進場均大有“攪局”之勢。

“瑞幸咖啡肯定是一條‘鯰魚'，把水攪渾了。瑞幸咖啡吸引了很多流量，這個行業的玩家自然不好過了。”某專注於消費的投資人此前對投中網如是評論瑞幸咖啡的行業競爭策略。

而如今，瑞幸咖啡的“小鹿茶”不僅依舊延續其在咖啡上的補貼打法，消費者可享受“充十贈十”的優惠，還直言要利用瑞幸咖啡本身在咖啡上所具備的供應鏈管理能力及近3000家直營門市致力於解決目前茶飲行業的痛點，包括供應鏈管理能力不足、現有模式不能嚴格保證產品的衛生健康、用戶不能預點單、排隊購買體驗難以保證等問題。

不過，在產品定價方面，與咖啡品類不同，若排除優惠因素，瑞幸咖啡的定價與喜茶等新式茶飲的均價相當。而若持續折扣策略，則意味著瑞幸咖啡茶飲領域的定價為市場價格的一半左右。

對此，郭瑾一表示，瑞幸不靠在原材料上省錢，而是“靠快取店的模式，節省房租成本；靠後台系統的技術驅動節省人工；靠精準的供應鏈預測和下遊合作夥伴的合作，在保持品質不變的情況下，把整個供應鏈採購成本降下來，把損耗控制住。”

“從財務結構的角度來看，如果不考慮獲客成本，瑞幸小鹿茶成本結構或許介於一點點與喜茶之間。即瑞幸小鹿茶的毛利率比喜茶高，但低於Coco、一點點的毛利率。”前述互聯網咖啡投資人對投中網猜測道。

因此，如果單純從商業模式創新的角度考慮，瑞幸小鹿茶的財務結構並沒有發生重大變革。

然而，在前述招商證券分析師看來，如果從消費場景的角度來看，雖然瑞幸小鹿茶在一定程度上會影響當前的“辦公室茶飲”市場（如奈雪的茶、一點點等），但是短期內，它的出現不會對喜茶、樂樂茶等主打線下商圈的茶飲品牌產生明顯影響。

“儘管茶飲在辦公室場景的需求很大，但新式茶飲還並未完全吃透全國近800家的商場流量，因此辦公室場景目前還不會是其重點戰略。”張燁秋同樣提到了主打線下商圈茶飲品牌當前的局限性所在。

這就說明，在當前的市場環境下，主打線下商圈的喜茶與主打“辦公室場景”的瑞幸小鹿茶與主打線下商圈的喜茶暫時不會直接正面對抗。

但長期來看，隨著未來瑞幸與喜茶在各方面的滲透率越來越高，兩者勢必在同一環境下短兵相接。

正如前述招商證券分析師所說，新式茶飲是一個“想要開一家店並不難，但想把這家店開大、開多、開進各個場景並不容易”的行業。但是，“只要把握客戶的情感需求，殺出一匹黑馬也未嘗沒有可能”。

至於這匹黑馬會不會是瑞幸，“這取決於它跨品類運作的能力半徑”，前述互聯網咖啡投資人對投中網說道，“但未知才有趣，黑馬既然可以‘攪動’這個市場，就可以重新定義這個品類。”（文/柴佳音 馬慕傑 來源/投中網）