短視頻行業下半場，是否會因為這場春晚改變局勢？

圖片來源@視覺中國

文｜快刀財經（ID：kuaidaocaijing），作者｜Marvin Ncc

大年三十看快手。

此前有報導稱，快手競標拿下了2020年央視春晚獨家互動合作夥伴，競標方有阿里、拚多多、字節跳動。雖然去年就成為央視春晚分發平台，拿到這樣的獨家互動合作，快手是首次。在短視頻行業裡，這也沒有先例。

目前，快手已成立專項工作小組，傳言春晚預算達到30億。對於這個數字，快手方面未予回應。但《北京商報》報導，業內人士普遍認為，大概率會超過百度去年的10億元。

2015年以來，互聯網產品借勢春晚成為一種現象。但一直在商業化方面表示謹慎克制的快手，今年入局春晚紅包戰，是出於怎樣的思考？短視頻行業下半場，是否又會因為這場春晚而改變局勢？

01 流量池下沉：央視春晚的魅力

品牌方在傳統媒體的投放，首先考慮的肯定是流量與品牌曝光，並想方設法實現這些流量的轉化。

央視春晚一向是熱門。近20年來，央視春晚的收視率除2015年以外，都超過了30%。特別是2019年，春晚跨屏總收視率達30.07%，網絡端總收視率2.74%，觀眾總規模超過11.7億。這些數據，創下了央視春晚收視傳播新紀錄。

在人口紅利見頂的互聯網世界，流量的爭奪聚焦到下沉市場。而央視春晚的主要傳播人群，都聚集在春節期間的三四五線城市。畢竟，那個時候的一二線城市基本變成了空城。

2015年，微信首個與央視春晚合作，並用“搖一搖”方式實現螢幕內外互動。有媒體報導，這一次春晚讚助，讓微信綁定銀行卡的用戶數從起初的800，直逼3億。

這些人大都是下沉市場的小鎮青年，甚至鄉村大媽。正是因為他們的加入，才有了後來微商、拚多多等進入微信生態。微信支付在下沉市場的布局，京東入駐微信的第一年就拿到1000億的市場；出逃淘寶的眾多淘寶客也在這裡收割了近4000億。

央視春晚對下沉市場流量的拉動效果，有目共睹。2018年春晚，淘寶加入，其以10億拿下獨家合作，打算通過親情账號等玩法引流。

在一次媒體群訪中，前支付寶首席產品設計師白鴉透露，淘寶在這一晚引來的流量，是2017年雙11的15倍。要知道，當年雙11天貓GMV達1682元，全天支付總筆數超14.8億。

2019年的春晚，則是百度登場。數據顯示，百度App當天日活突破3億，較平時翻了至少一倍；而其他百度系參與春晚的產品，在App Store下載榜佔據TOP5。

剛好，快手的目標也是3億日活。6月18日起，快手創始人宿華、程一笑發布內部信表示，2020年春節之前，快手主站達到3億日活。

再此1個月前，快手的日活為2億，這意味著半年就要提升1億日活。要達到如此嚴苛的KPI，央視春晚成為快手不容錯過的捷徑。

02 短視頻下半場：難道3億日活是門檻？

艾媒谘詢曾預估，2019年短視頻行業用戶量將超過6億，但增速已減少82個百分點。

《21世紀經濟報導》曾援引一位短視頻專家稱，短視頻平台的用戶很難實現翻倍增長，行業天花板越來越近。因此，接下來整個行業雖然會繼續做用戶增長，但留存和活躍度的重要性會逐步上升。

而在今年7月份，抖音宣布日活達3.2億。卡思數據統計，從KOL紅人的發展趨勢來看，無論是紅人數量、粉絲質量還是互動情況，7月份都有不同程度的提高。其中，抖音的紅人7月增幅高達50%，增量遠超其他平台。

好在，越來越多的KOL和MCN開始同時在快手和抖音上運營。

有數據顯示，2019年4月相比2018年8月，雙平台運營的KOL账號增長5.93倍，其中大部分是從抖音轉向快手的。抖音與快手之間的KOL和MCN重疊率正在提升，商業化進展趨向同步。

這正是快手一步步加速日活增長的結果。

6億用戶當中，快手與抖音唯有在日活上並駕齊驅，才能夠吸引來數量相仿的商業運營機構參與。短視頻下半場就是商業化，商業化的前提就是生態類的商業機構活躍。

在此之前，快手的商業化略顯克制，比年輕的抖音稍慢半拍。

2016年，快手轉型短視頻4年已久，其注冊用戶數突破3億，日活在6000萬左右。這個時候，宿華才打算做商業化，上線直播。

而那年末，一下科技完成了E輪5億美元融資，其創始人韓坤表示，公司過半營收來自直播。同期，陌陌發布Q4財報顯示，直播業務已貢獻79%的營收。而媒體報導，他們啟動商業化時，日活不過幾百萬。

之前一位投資人認為，“宿華太在意產品調性，他有點像張小龍。但這會拖慢節奏，微信的商業化遲遲不達預期就是源於此。”

就算到了2018年初，快手也只有10%的用戶可以看到廣告。但那個時候，抖音已經宣稱日收入3200萬，在公司總收入的33%。

當年10月，快手正式提出商業化後，才將比例提升到60%。儘管如此，他們還有諸多用戶體驗的顧慮，並長期根據單條播放時長、點讚、評論、轉化率等因素衡量商業內容對用戶體驗的影響。

提速就在2019年。與SaaS服務上有讚合作開通有讚小店，推出快手廣告共享計劃，快手轉發鏈接在微信解封……《中國企業家》報導，在2019年以前，快手對MCN一直並未重視，更強調平台內用戶的自發生長。直到2019年2月，快手才開始按月發布MCN影響力榜單。

同樣在7月份，有媒體報導，字節跳動今年上半年的收入約為480億元，抖音的收入則為200億元。而之前快手營收目標透露，2019年目標定在300億元。

從營收目標上來看，快手與抖音的商業化程度有差距，但距離正在縮小。

03 可惜創業者難進下半場

互聯網世界的遊戲，都是贏家通吃的遊戲。短視頻行業當下的競爭，回到原點則又是流量的競爭。

但江湖傳言，快手的流量一直不為品牌所看好。快手之前一份用戶畫像露出：二線城市以下、最高學歷低於高中。這是2017年底，快手合夥人曾光明公開的，他也承認快手用戶拍的內容很low。

這其實已經符合下沉市場的用戶特徵了。也即是說，就算這次快手在春晚發30億紅包，很可能還是這群老用戶在自嗨，並不會吸引來一二線城市的新用戶。

這一點，快手有點隨拚多多。

只是後來，36Kr研究院發布報告稱，快手用戶基本分布在一二線城市，佔比將近5成。聯通一份統計也表示，快手用戶地域分布結構基本等同於中國移動互聯網的人群地域結構。

快手老鐵到底是哪兒人？

外界撲朔迷離。外界也在討論，這樣的用戶畫像下，快手如果真的怒砸30億到春晚，或許不理智。

我們唯有一點可以認同，快手的用戶黏性更高。數據顯示，快手用戶日均使用時長超過60分鐘，互動率（評論+私信數/總播放量）的比例遠遠大於5%，而抖音相關比例不足2%。

用戶黏性與商業化程度是呈負相關。宿華一直擔心，過度的商業化會損耗搭建了多年的生態。這是一個嚴肅的惡性循環：商業化過度—體驗變差—用戶出逃—流量減少—商業化效果下滑。

如何實現這一問題？

在規模經濟邏輯消逝，個人和個體經濟崛起的當下，當每個人即是買家也是賣家。這樣就能夠通過利益、興趣等多方面的黏性，留住用戶，像極了C2C。

當然，短視頻玩家們都知道這一點。目前，包括抖音、快手、百度、騰訊等在內的短視頻玩家，都在通過補貼的方式激勵用戶UGC內容變現。

但事與願違。這個看似公平的操作，成為了MCN等機構集團的韭菜地。曾有自媒體人爆出：MCN會簽約素人創作內容，然後與短視頻平台結算補貼。這些補貼都多少能揣進素人的兜裡？不同的MCN補貼標準各不相同，該媒體甚至稱“部分MCN在招募達人時以高價吸引，等達人加V後卻給出了另一套補貼規則”。

商業化都是資本家的遊戲，普通用戶都是韭菜。早在去年11月，《商界評論》就曾報導，快手賣貨王TOP10，主要是一些微商團隊霸榜。如何平衡微商機構與個人網紅之間的關係，這可能是快手要去斟酌的問題。

抖音也不例外。在一個短視頻研習群中，曾有人打算賣掉自己的抖音號。308個視頻15.4萬粉絲，只需要700元。

短視頻內容創業們進不了下半場時，短視頻還會有下半場嗎？無論是日活3億，還是大年三十怒發30億紅包，快手等短視頻玩家要做的，還是留住那些沉默的大多數。