圖片來源@視覺中國
文 | 曉程序觀察
當線下實體經濟被疫情幾乎“一刀切”後，一場史無前例的大型自救行為拉開了序幕。
海底撈在CEO張勇的指揮棒下，與全國的兄弟門市一起停業，僅僅兩周，便虧損11億元。谘詢公司科爾尼估計，一季度，疫情將給零售餐飲業造成1.5-3兆元的經濟損失。
無論是50億美元，還是3兆元，都只是冰山一角。
董事長賈國龍直言“撐不過三個月”的西貝積極向線上轉型，全國兩百多家門市服務經理通過企業微信添加了三萬多名客戶，每天通過客戶朋友圈和群發消息功能，和消費者溝通，並把線上小程序商城和微信外賣小程序掛接到門市人員資料頁裡，讓消費者方便找到線上預訂的入口。通過這一套“企業微信+社群運營+小程序”的組合拳，西貝得以用很低的成本有效地完成了從線上獲客到最終轉化的全部過程，從而在危機期間獲得了寶貴的現金流。
同樣使出“洪荒之力”的還有太平鳥，疫情影響下全國半數門市被迫關閉，在危機的面前，太平鳥通過線上平台、直播平台打通了與顧客的連接，通過推出微信線上會員專場、微信秒殺、小程序分銷、不同區域輪流直播等形式，依然實現了日銷售額超800萬的成績。
無論何種行業、哪一家企業，在自救這件事上的路徑都非常明確——數字化。對於線下實體而言，線上的世界不同於線下，想快速數字化就要放下過去的經驗，重新上陣。
萬事開頭難，在開啟數字化的時候，第一個問題無疑是：冷啟動的第一波用戶在哪裡？
本文是「流量重啟」內容，主要講述企業線上經營如何進行冷啟動，如何獲得線上的“第一桌客人”，文中包含多個實操方法與企業案例，幫助企業快速上手。
一、線上零基礎如何冷啟動？哪裡流量充沛，就去哪裡挖
線下企業多數毫無線上資源沉澱，如何實現線上冷啟動？從曉程序觀察（yinghoo-tech）採訪的案例中可以看到一條通用規律：去流量充沛的大平台挖流量是基本法則，唯一的問題是，工具的選擇。
1、用直播引流：一個髮型師做社區生意的秘密
來看一個小故事，小魏平時是一個天天在店裡忙活的“Tony”，為了避免髮型師離職而流失，髮型店禁止他們私自加客戶微信，當疫情來襲時，小魏和同事們全部“失業”在家。但他想了個辦法，直播分享髮型設計，比如瀏海怎麽剪、偏分怎麽分，兩周內便收獲30多萬粉絲。不少粉絲私信小魏能否提供上門理發服務，通過建立微信群，小魏和同事們做起了社區生意。
這樣的案例如今比比皆是，對於毫無零基礎的小店而言，直播使用門檻低、上手簡單。從已經通過直播賺得盆滿缽滿的案例可以總結出一套成功方法論：
去流量充沛、門檻低的直播平台薅流量，微信生態內就有騰訊看點直播、愛逛、微盟直播等，通過內容吸引第一波種子用戶；
在直播過程中，用玩法引導種子用戶裂變，形成進一步拉新，比如在騰訊看點直播中可以用“分享的券”進行拉新，分享者和被分享者都可以領到優惠券；
通過直播跳轉小程序的方式進一步沉澱私域流量，在「現金福袋」小程序裡，商家可以預設紅包金額及個數，分享小程序二維碼到各個平台或者線下場景，以“紅包”為利益點吸引用戶，用戶在領取紅包後“一鍵進群”，即可快速沉澱到商家的微信群中。
以此，用直播內容吸引種子用戶優惠券裂變第二波用戶以紅包為支點打造私域流量的鏈路初具雛形。
2、公眾號+小程序拯救了一個“快破產”的公司
如今已經成為明星創業者的大眼睛創始人於小戈，在2017年年初時的處境，和如今不少線下企業相比可能更慘，當時的她在破產邊緣。
“選擇大於努力，我很慶幸，在我快破產時，改變我們這家小公司生死的轉機是微信小程序”。於小戈這樣說。
她的轉折便是打出了公眾號+小程序的組合拳。
眾所周知，公眾號是小程序的“巨型啟動器”。沒有自己的公眾號，冷啟動的路徑就是借他人之力：找公眾號主投放，引流至自己的小程序或社群。
在線下有諸多門市的運動品牌the North Face通過公眾號+小程序卡片的方式推動了小程序用戶的增長，在這條鏈路裡，用戶進入小程序的理由是買秒殺限量產品：在公眾號推文裡推廣秒殺限量商品，限量限時開放，引發用戶的搶貨緊張感。
電商大眼睛買買買則是通過公眾號+社群的方式斬獲了無數用戶，其給用戶進入社群的理由是限量搶購：先是公眾號推文引導讀者加客服微信，客服建立閃購群，限時限量在閃購群裡搶購，搶購結束後立刻解散該群，以此推動用戶快速決策、快速購買。
這類玩法的要點是，選品必須必獨到，要麽限量、要麽剛需，商品的獨特性和時間的緊迫性，是吸引用戶參與的重要因素。
3、用社區團購賣貨：找到冷啟動關鍵人
眼下，不少商家的困境是有貨沒用戶，好東西在手裡賣不出去。這種情況最好的辦法，就是找到有用戶但沒有貨的合作對象。
社區團購的團長，便是這樣的對象，他們不僅擁有大量的社區用戶，還對社區團購工具頗為熟悉，在商家冷啟動的時候，一次性解決流量和工具兩個問題。不少社區團購小程序的定位是為團長提供團購工具，團長可“自帶供應鏈”，如群接龍、群團購接龍等，團長可以在這些小程序上售賣商家的商品。
本次疫情，就有線下門市的老闆對我們表示，抱著死馬當活馬醫的心態，讓身邊朋友開啟線上接龍團購，幫忙在其居住的社區賣貨，沒想到很快便消耗了不少庫存。
二、線下場景冷啟動，關鍵節點撬動數字化
雖然眼下線下場景基本處於“停滯”，但這畢竟只是暫時。根據國家統計局公布的數據，2019年全年，全國實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額的比重大約為20.7%。換言之，線上線下的銷售額之比是1：4，線下仍然是佔有明顯優勢的。
對於線下企業而言，數字化的意義是打通線上和線下場景，最終形成線上線下一體化地提供服務。而線下場景的數字化冷啟動，最好的工具就是體態輕盈的小程序。一方面，小程序可以輕量打入線下場景，實現線下用戶搬至線上的冷啟動，另一方面，小程序可以沉澱用戶數據，為企業數字化服務。
簡單來說，一張貼在玻璃上、牆上、櫥櫃上的小程序碼就是打通線上線下場景的關鍵。當然，前提是要給用戶足夠的動力去掃碼。我們將動力總結為了幾點。
1、三個月百萬用戶的秘密：痛點場景+小程序碼
“以用戶體驗為核心，小程序的價值就體現出來了。”喜茶CTO陳霈霖接受曉程序觀察採訪時，強調了這樣的一句話。
翻譯過來就是，痛點即機會。在這個“消費者為為王”的時代，用戶體驗的重要性早已不言而喻，找到提升用戶體驗的那個痛點，就能實現冷啟動。
喜茶就是用這個思路三個月內，0推廣的前提下，積累了百萬小程序用戶：先是鎖定最大痛點，排隊買茶，一排能排上數小時，找到了這個場景後，喜茶在外玻璃上貼了一個小程序碼，並文字提醒“提前下單，無需排隊”。小程序的功能非常簡單，用戶選擇產品，支付即完成點單，最快只需要兩步便可以完成點單。
這個場景有兩個要點：
痛點足夠痛，找到用戶最不喜歡的那個環節，植入小程序碼；
使用門檻要低，小程序功能簡單、單一，用戶可以傻瓜式操作。
這樣一個簡單的前端場景改造，最終的目的是提高效率並且平衡整個公司的運作管理體系：小程序作為用戶端抓取用戶數據，根據用戶點單的詳情，能分析出用戶喜歡的口味，公司可以隨時抓取這些經營數據，並根據門市銷售特點，隨時調整銷售策略，幫助企業提升決策效率，並減少浪費。
2、線下發紅包，15天帶來20萬+注冊用戶
無論是線上還是線下，利益誘惑是永恆的法寶。
宜佳會員中心總監李芳經過思考，找到一個線下發紅包的路徑：“優惠和會員”結合在一起，用優惠觸達用戶，再把用戶轉化為會員。具體操作上，通過附近的小程序功能，美宜佳向用戶發送優惠券，在領取優惠券前，小程序向用戶發送獲取基本信息的請求，用戶授權後，無需填寫複雜信息，自動成為美宜佳會員，也就是說，會員注冊和領取優惠券是同步而不可分割的。
以此形成了通過LBS線上發券—用戶線下領取—授權信息—自動成為會員的鏈路。其中，附近的小程序承載拉新的功能，優惠券承載促進到店和轉化功能。換言之，不僅實現了冷啟動，還一步到位地將用戶轉化為會員。在初期運營的15天裡，便輕鬆拿下20萬+注冊會員。
這對企業的後續數字化行銷也提供了價值，由於小程序裡有會員每一次領券、購物的詳細數據，會員一旦完成微信支付，小程序在七天內就能向用戶推送三次精準的優惠券。這樣，美宜佳會員每周的消費頻次增加到5次。
3、抓住導購！
“在線下場景中，導購的作用非常重大，“抓”住導購，銷售就成功了一大半兒。”影兒時尚集團副總裁羅征曾對曉程序觀察（yinghoo-tech）表示。
導購作為企業和用戶的重要觸點，對用戶的影響舉足輕重。目前大多數導購都是用私人微信加用戶好友，但這帶來的問題是，用戶在線上的一切行為、數據都無法記錄，很難沉澱為企業數字資產。
而企業微信和小程序的組合拳可以解決這個問題。以影兒時尚為例，其把導購連接到了企業微信，通過企業微信和微信的互通能力，導購用企業微信加用戶的微信好友，如此一來，從用戶“上線”的第一步開始，企業就可以記錄用戶的喜好、購買記錄等數據，迅速形成了數字化冷啟動。
之後，導購通過給用戶發送小程序，形成下單、訂閱等多維度行銷服務，通過記錄用戶的行為數據，影兒時尚可以更好地了解用戶，進行個性化行銷。
但這其中，一個不可忽視的節點是，用合理的機制鼓勵導購將用戶搬上線。影兒時尚的方法值得借鑒，刺激的同時激勵：
在企業微信上建立專門的KPI考核系統，實時同步每個員工的工作數據，人人可見；
通過企業微信消息功能，員工收到返傭金額到账，員工立刻可提現，實現即時激勵。
冷啟動的介質，可以是服務人員，也可以是一張小程序碼，或者是一篇公眾號文章，亦或是一場直播。說到底，只要找準關鍵場景和核心要素，找到第一波種子用戶就是“條條大路通羅馬”。
企業的數字化之路，也就隨之啟航。
原標題：《萬事開頭難，數字化冷啟動的第一波用戶到底從哪來？》
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