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文 / PingWest品玩 玄寧
亞馬遜每年數十億美元營收來自中國的“中小跨境賣家”——他們已成為這家全球電商巨頭最依賴的跨境賣家群體。但是現在，不少中國賣家和亞馬遜的關係陷入了僵局。
他們指責亞馬遜使用隱蔽手段侵害他們的利益，“歧視”對待中國賣家。而亞馬遜在過去兩年針對中國賣家單獨設計了一套“懲治”體系，並利用自己對平台和規則的掌握，加速收割優質的中國製造資源，壯大自己的自營品牌。在雙方的博弈中，中國製造突破過往代工模式的希望，變得更加渺茫。
“貨丟了”
2017年夏天，一款此前一直不溫不火的玩具產品在亞馬遜上突然走紅。來自中國的薛暢所在的電商公司正是這款玩具最早的一批賣家。
貨物供不應求，薛暢立刻開始著手補貨。很快，從中國工廠加班加點生產的新貨運送到他們租用的亞馬遜美國倉庫。亞馬遜告知，貨物已完成清點。
這樣的流程每天都在發生。數以萬計像薛暢一樣的中國電商遍布全中國，他們每天通過亞馬遜把大量貨物賣到美國。亞馬遜則通過收取傭金、銷售提成以及提供倉儲物流服務從他們身上賺取收入。
但是這一次，事情的進展有所不同。
就在新貨即將上架前兩天，薛暢在要求亞馬遜清點貨物時卻突然收到一封來自亞馬遜的郵件。郵件通知他們，這批新貨“全部丟失了”。
薛暢和同事瞬間懵了。已經連續加班一周的團隊，只能眼巴巴看著銷量快速清零。“沒有買家會等你，這個爆款從此就與我們無關了。”
而緊接著，更吊詭的事情發生。
就在通知丟貨後幾天，薛暢發現，一個新的賣家開始售賣同一款產品，而這個賣家正是亞馬遜自己——一個亞馬遜的自營品牌。他們的售價也比薛暢的售價高出不少，但銷量並沒有受到什麽影響，依然熱銷。
“這之前我們根本沒見過亞馬遜這家店在賣這款產品。而且這個一直是很小眾的產品，哪有那麽多工廠馬上就能做？”薛暢說。左思右想，他只能想到一種解釋：“我們和很多同行都懷疑，這是亞馬遜拿走了我們那批貨，然後自己來賣。”
令他們產生懷疑的原因，是亞馬遜這個平台的模式：亞馬遜既是平台方，同時又通過自營品牌在平台上賣貨。“亞馬遜經常幫助自營打壓其他三方賣家，” 薛暢說。
但薛暢無法找到有力證據來證明自己的猜測。而且，亞馬遜也早早在平台的規則中寫清楚了對“丟貨”的處理方式：亞馬遜造成的丟貨，會全額賠償。當然，那些已經支付的倉庫費用，以及為此批貨物付出的廣告費用都不會回來。
“丟貨這種事情每個中小賣家都遇到過。想想亞馬遜的體量，丟貨確實不可避免。”在PingWest品玩調查的全國不同地區，不同規模的十餘名賣家中，幾乎每個人都對丟貨習以為常。
他們認為，“偷貨”並不是亞馬遜用自營擠壓第三方熱銷產品的最常見方法，他們遇到更多的是“強行回收退貨，然後進行跟賣”。
與淘寶不同，亞馬遜淡化“店鋪”概念而強調“商品”，同一個產品用同一個銷售頁面（listing），只有賣的最好或權限最高的賣家可以決定listing的內容，並且成為默認賣家，其他賣家則被折疊顯示。“跟賣”指的是售賣其他人已經賣的很好的產品，這往往能省去前期的用戶培育以及推廣成本，是一些小賣家剛開始經營時常用的策略。
亞馬遜上一個產品的 listing 頁面，大多數顧客會直接選擇佔據了默認購物車（buy box）的商家，而其他賣家會被折疊（右下角的其他賣家）用戶需要點擊打開名單進行選取，在操作上多了很多成本。
但當亞馬遜決定跟賣時，它會直接成為默認賣家，並獲得修改listing的權利。也就是說，強行奪走你的顧客。
深圳賣家陳盼在今年年初銷售的一批家裝產品，因外包裝運輸過程中的損壞而遭到退貨，當貨物退到亞馬遜倉庫後，亞馬遜告知陳盼，他們決定將這批貨物買下。
“這批貨沒有任何問題，只是外包裝有一點折損。但亞馬遜要低價買下然後自己賣，你沒法拒絕。他並不是跟你商量，而只是通知你一下。因為這都寫在他們制定的規則裡。”
之後亞馬遜自營很快上架這批退貨進行跟賣，並迅速售罄。在這期間，陳盼的貨一件都沒賣出去。
“亞馬遜的確會用各種手段打壓第三方賣家來扶持自營品牌。”一名接近亞馬遜中國的人士對PingWest 品玩說。“有時候並不需要真的偷你的貨，而是通過丟貨這件事製造一個時間差，電商賣貨，時間窗口一過，就什麽都沒了。”
多名接受採訪的跨境賣家都表示，自己遇到過因亞馬遜突然通知丟貨而導致自己熱賣產品斷貨的經歷。他們認為誰在這些過程中最終受益了？
“亞馬遜的自營品牌。”
“這幾年遇到的莫名其妙的丟貨越來越多。這時候你就知道事情不對了。”陳盼說。
我自營，你供貨
這些跨境賣家之所以第一時間就懷疑亞馬遜，是因為這個美國科技巨頭向來不掩飾對自營的品牌的扶持。既做運動員又做裁判員的模式，是亞馬遜被商家們詬病最多的地方。
亞馬遜由貝索斯創辦於1995年，最初只是一家網上書店，之後擴展到其他商品並開放第三方賣家進駐平台。2017年第三方賣家銷售額首次超過了自營產品。這些越來越多的第三方商品，在給亞馬遜平台提高銷量的同時，也成了亞馬遜的“小白鼠”——賣的不好的會自然淘汰，而賣的好的產品，亞馬遜隨時準備好進行收割，由它的自營來壟斷銷售。
從第三方賣家身上賺傭金，與自己直接賣貨相比，顯然後者利潤大很多。尤其是前期的試錯風險都被第三方小白鼠們承擔的情況下，亞馬遜的自營只需要收割利潤即可。
“對於電商來說，數據最重要。而現在數據都在平台手裡，什麽好賣他們比誰都清楚。”一名從業五年的資深賣家對PingWest品玩分析道。“另外，流量排名也是他說了算，只要他自己做，你花多少錢也永遠拍不到他前邊。”
亞馬遜的自營品牌會標上“amazon basics”的標記，在搜索產品時，自營產品基本上都會出現在搜索結果前列。而且對於用戶來說，有亞馬遜背書，產品會更受歡迎。更重要的是，據許多賣家觀察，亞馬遜用於決定商品推薦位、排名等的一套算法，在自營商品這裡都不再適用。
“我去看過他們自營的一款充電線，首頁全是一星差評，漫天遍地，但根本沒有用，照樣一天幾千件的賣。”一名在深圳從事3C類跨境電商的資深賣家對PingWest品玩說，那之後他就停掉了自己的同類產品。“這就好像去沃爾瑪旁邊開了個便利店。你怎麽可能競爭的過？”
“其實亞馬遜從第一開始就會告訴我們，它會考慮所有產品都做自營。” 他說。“就等於一開始就簽訂了一個不平等條約。”
既然考慮所有的產品都做自營，亞馬遜最需要的其實不是跨境的獨立賣家，而是單純的製造供貨商——它可以用“上帝視角”的數據能力，尋找那些更新換代慢、品類（SKU）少、銷量巨大且比較穩定的熱門產品，用自營品牌推出同款，靠巨大的流量優勢來壟斷銷量；它也可以直接找到熱門商品賣家，將其“歸化”為自營品牌的供貨商。
當被亞馬遜找到的商家拒絕合作時，事情有時會變得很難看。
2018年底，杭州一家中型電商公司的創始人何平突然收到一封郵件。“我們邀請你成為我們的供貨商，與我們的自營品牌合作。”郵件來自亞馬遜美國總部，他們看中了她銷量很高的一款汽車配飾。郵件提到的合作條件，相比於當時她自己銷售和運營的利潤率大幅降低。
她看完郵件後很快選擇拒絕這個邀約，原因很簡單，“我不想把利潤拱手交給亞馬遜”。何平的父輩就在浙江經營家具代工廠，她知道傳統代工業務的弊端，也知道中國製造該如何升級。“沒有自己的品牌，無法享受品牌溢價，辛苦到頭卻需要依賴上遊企業，定價權也不再自己手中。”而亞馬遜此次看上的產品在她經營多年後已經初見成效。她想留住這個品牌，並且把它做大。
但接下來發生的事情出乎她的預料。
就在正式拒絕亞馬遜的邀約6天后，坐在辦公室的她突然聽到屋外負責運營員工的喊聲：這款被亞馬遜看中的配飾被平台以“侵權”為由強行下架。
何平立刻開始聯繫客服和招商經理。經過一個月的低效郵件往來後，她發現，亞馬遜給出的理由是產品描述中有一個詞語涉嫌侵權，但事實上這個詞語只是這個產品對應的英文單詞。
“它說你侵權你就侵權，”她說。“最終我們花了一個月證明這個詞是中性的，但已經晚了。”這款產品已從從排名第一跌落到百名之後。她將這個經歷理解為“拒絕亞馬遜的代價”，認為這是亞馬遜給她的一個警告。
根據多名亞馬遜賣家的觀察，去年亞馬遜新注冊了大量自營品牌，平台上的自營商品比例也明顯增長。同時，越來越多銷量較大的跨境中小賣家接到過亞馬遜的自營邀約。他們中不少人選擇成為亞馬遜的供貨商，將利潤再次拱手讓人。
“不公平”
亞馬遜近年來很少談論中國市場的業務，也從未公布過來自中國賣家的數據。不過，根據一些公開數據可以大致計算出中國賣家為亞馬遜貢獻的營收。
2018年全年亞馬遜從第三方賣家獲得營收為427.5億美元。此前貝索斯的股東信中曾透露，2017年第三方賣家的銷售額中有25%來自跨境賣家。由於這部分收入與商家的營收直接掛鉤，因此保守估算，跨境賣家貢獻的服務費營收為106億美元。
據PingWest品玩調查的中國跨境商家普遍估算，亞馬遜平台上的跨境賣家至少有50%來自中國。粗略計算，中國商家通過亞馬遜的全球開店業務給亞馬遜貢獻的營收就在53億美元以上。
“這還沒有包括那些因為有美國公司而被統計成美國賣家的大賣家。中國賣家真正的貢獻比這肯定要更多。”一名中國跨境大賣家表示。
但是，如此體量的營收貢獻之下，越來越多的中國賣家卻發現，自己和亞馬遜間連一個通暢的溝通渠道都沒有了。
這背後是過往8年亞馬遜與中國賣家之間的僵持關係。
2012年，亞馬遜推出名為“全球開店”的新業務，立刻吸引來已經成為“世界工廠”的中國廠家們。他們依靠低成本及供應鏈等優勢，迅速成長為平台最主要賣家。根據亞馬遜2015年透露的數據，短短3年其平台上的中國賣家數翻了13倍。
“全球開店業務最開始推出時明顯感受到他們想希望吸引更多商家，因為亞馬遜投資建設的倉庫當時很多都空著，沒人用就太浪費了。當時的各種費用都很低，入駐門檻也低，更別提完善平台管理規則了。”陳盼說。
“2012年到2015年是中國賣家躺著賺錢的時期，只要你不傻就都能賺錢。”一名如今在亞馬遜上銷售額已達數十億的賣家說。當時最常見的模式就是華強北模式，“把東西放上去就能十倍幾十倍的賺錢，簡直暴利。”
中國賣家蜂擁而至，緊接著，熟悉的一幕發生：大批中國商家開始通過刷單、刷評論、買賣數據等方式鑽平台漏洞，並加劇了亞馬遜上假貨和山寨的問題。
“當時很多中國商家真的是亂搞，一方面傷害了亞馬遜平台，更重要的是徹底破壞了中國商家群體的形象。”這名大賣家邊歎息邊說。
於是從2015年開始，亞馬遜開始針對中國商家加強管理，首先對假貨等問題進行處理，重點提高中國賣家準入的門檻，但規則方面仍然不夠細致，刷單等現象依然存在。”2015年後，可能更多是需要你有更高的運營技巧，但賺錢依然比較容易。”陳盼說。
同樣在2015年，通過收購卓越而進入中國市場的亞馬遜c端業務，在11年的發展後越做越糟糕，市場份額已經跌到1%。在華c端業務的落寞和跨境賣家亂象叢生背後其實都指向同一個問題，就是亞馬遜這家美國公司對中國的不適應。
“亞馬遜進了中國才發現，補貼跟本拚不過阿里京東，也從來沒想到有刷單能一夜之間刷到排行榜第一的玩法。”一位接近亞馬遜中國的人表示。他透露，這背後是亞馬遜中國在整個公司尷尬的位置。
“整個公司從來沒有什麽有實權的華人中高層，中國區不斷擴招的是各種招商和業務人員。雖然落地了中國市場，但依然不接地氣。”
公司沒有起色，不少亞馬遜中國員工卻靠著倒賣資源獲取巨額利益。多名賣家都表示，在2016年，一個亞馬遜招商經理靠灰色收入就能年入千萬。這更讓總部對亞馬遜中國感到不滿。
但跨境業務並沒有像c端業務一樣徹底失敗。自2015年起，亞馬遜開始成為中國跨境賣家進入美國市場的最重要平台。“到2015年，很多eBay賣家因為成本問題拋棄eBay等平台轉投亞馬遜，同時阿里的速賣通也開始將重點放到美國以外市場，想做美國市場的中國賣家必須依賴亞馬遜。”
這客觀上讓亞馬遜完成了壟斷，有了足夠的話語權來對付中國賣家，而不用去真正適應中國市場的玩法。
2017年底到2018年中左右，亞馬遜開始下狠手治理中國賣家，為中國賣家量身定製了一套新規。
據多名賣家向PingWest品玩介紹，首先從賣家準入上，中國賣家需要提供更多繁複的資料，審批周期拉長。其次，對於中國賣家的各種重要指標直接用絕對值進行限定。比如顧客留評率不得超過3%。“也就是說，一百個人買了產品，如果有超過3個人留了評論，不管這些人是不是真實顧客，都會按照刷評來處理。”
而對中國賣家影響最大的是這條規則：亞馬遜規定一旦在經營中有人舉報商家有侵權或刷單等行為，亞馬遜不會做任何核實，而是直接“封店，凍結款項，扣押貨物”。
“我們知道事到如今都是以前中國賣家自己作的。”陳盼說。“但是這些規定出來後，效果其實完全相反，那些以前亂搞的賣家開始惡意投訴，亞馬遜的這些規定反而給了這些人新的武器。”
亞馬遜對中國員工的大幅削權，也讓合規經營的中國賣家維權變得更難。據PingWest品玩了解，2017年底，亞馬遜首先將販賣內部數據的重災區客服崗大批轉到印度地區，然後將中國的客服、招商等人員權限降低。
“以前銷售額高的賣家都有客戶經理直接對接，出問題能及時處理，比如遭到惡意投訴，能在被封店前完成申訴，避免損失。現在好了，他們都沒這個權限了，而且大部分中國員工隻負責招商，都不知道要找美國的哪個部門來解決。”何平說。
據多名賣家介紹，亞馬遜要求被投訴的店家自己證明自己沒有侵權或刷評，但問題是通知郵件裡根本不會告知具體是哪裡違規了，只會告知違規的大類。這導致許多急需救回店鋪的中國商家，只得通過灰色渠道去獲取信息。而一封可以幫忙弄到內部信息，搞清楚違規具體原因的“申訴信”，市場價已經到了十萬人民幣。
這種適得其反的結果，讓很多中國賣家開始懷疑亞馬遜的真實意圖。
在處理中國賣家的問題上，亞馬遜的思路並非讓更“靠譜”的美國員工接手，而是直接減少了對中國賣家的服務。據亞馬遜賣家透露，亞馬遜還調整了美國客服服務中國賣家的時間。以前是美國時間早上，中國時間深夜可以打電話聯繫美國客服解決問題，現在亞馬遜將美國客服對接中國賣家的時間改成美國的下午，也就是中國的早上。
“但只要你是中國電話打過去的，永遠都直接給中國客服接了。”陳盼說。“你只能發郵件，而亞馬遜回郵件是出奇的慢。兩三天回你一封也是正常。”
亞馬遜接下來的另一些調整，更加深了人們的懷疑。
在對中國員工削權、減少正常服務支持後，亞馬遜中國又推出一系列包裝成升級服務的產品，而提供的就是原本那些招商經理可以提供的服務。
“一年2500美金。”陳盼透露。很多賣家認為這就是變相的保護費。“亞馬遜對中國商家根本不在乎。如果是個中國公司，它早被罵死了。”
“這就是美國人的思維，你必須聽我的，按照我的規矩來。他不會來試圖了解你的運行方式。而且他還很直白的通過這些規則為它自己牟利，都不帶遮掩的。”陳盼說。一名亞馬遜中國客服人員對PingWest品玩形容，其每天都在收到各種申訴，但實際情況是，“百分之七八十的中國賣家還停留在連舉證都說不清楚的階段。”
“平台在他手裡，規則是他定的，我們就需要按照人家的規矩來。”何平說。
動機：只要中國製造，不需中國品牌
亞馬遜用最小的成本搭建起一個針對中國賣家的“懲治”系統，這使得佔了亞馬遜半壁江山的中國中小商家們，在事實上進入了一種自生自滅的狀態。所有正常的溝通和服務渠道關閉後，中國中小商家紛紛開始爭奪亞馬遜官方推出的一些“特權”資源。其中，2015年推出的VC（vendor center）受到熱捧，而這也正中亞馬遜“扶持自營”的下懷。
VC 是亞馬遜推出的一種“類自營”的账號。它采取邀請製，由亞馬遜進行邀請，受邀的商家與亞馬遜簽訂類似“批發”的合約，為亞馬遜定期供貨，產品由亞馬遜運營和銷售，而品牌還可以留在商家自己手中。
但事實上，在這一關係中，最終的定價權已經被亞馬遜控制，而且回款周期變得更加漫長，往往在90天左右。“所有靠品牌帶來的好處其實都沒了。”一名VC 商家說。
亞馬遜把 VC 账號視為自營對待，使它不僅有流量傾斜，還擁有比普通账號強大的多的特權。這部分特權甚至包括“修改其他人的Listing”，也就是當VC和其他普通賣家同時銷售同一款產品時，VC商家可以修改掉其他人的Listing。上文提到過Listing對於銷售的重要性，此舉基本讓沒有對自己listing采取保護措施的普通商家赤裸站在VC面前。
“基本可以說，亞馬遜給了VC巨大的權力，足以讓他玩弄其他普通商家於股掌之中。” 薛暢說，“如果他想玩死你，也很容易。” 在PingWest品玩接觸的多名中小賣家中，幾乎所有人在使用非VC账號銷售貨物時，都遇到過被VC账號惡意跟賣的事情。
“曾經大家接到亞馬遜VC账號邀請時，還會判斷一下自己到底是需要走量還是需要利潤，因為成為VC會讓你利潤率下跌很多。”一名擁有五年亞馬遜運營經驗的資深賣家對PingWest品玩說。“但隨著亞馬遜收緊管理，VC相當於變成了官方授權的特權者，每個不是VC的商家都恨透了VC，但同時自己又很想變成VC。這樣才能自保。最終結果就是，基本沒人會拒絕成為VC了。”
VC本身就是亞馬遜為發展自營而推出的账號，這樣一來，它在“吞”掉優質商家利潤這件事上的阻力就更小了。
“亞馬遜對中國市場賣家資源的定位，其實一直就是一個大的代工廠。”一名接近亞馬遜中國的人士表示。據PingWest品玩了解，亞馬遜今年的目標已從拉攏商家進一步下沉到拓展工廠，它將推出名為“LBP”的新計劃，基於亞馬遜平台的數據判斷出賣的好的品類，然後直接找到工廠，要求其為亞馬遜的某個自營品牌貼牌生產。亞馬遜會保證給這些產品大量引流，借此吸引廠家。“這樣以來，你賣的就徹底是我亞馬遜的東西了。”這名知情人士表示。
亞馬遜也已開始為此計劃招兵買馬。據了解亞馬遜中國招聘情況的人透露。亞馬遜中國去年不停在招募招商團隊人員，“headcount好像沒有上限一般，全國各地都在擴招。”而這些招商人員的工作就是“跑工廠”。
一名已經在去年與亞馬遜簽訂類似合作的工廠主對PingWest品玩解釋了他的決定：“美國客人出手大方”。
“正常做電商，一開始合作時對方定個兩三款產品，貨量能拚夠一條貨櫃就不錯了，但這亞馬遜的單子，一款產品就能定兩條櫃。” 這樣的大單在跨境電商整體進入低迷期時更顯的難以抵抗。
工廠當然也要付出代價：首先，账期從以前和其他電商公司合作時的“一天都不給”，延長到了90到120天。而且，他此前已經營多年的品牌也不得不放棄，因為“必須貼亞馬遜的自營品牌”。
這麽做其實就是回到了代工時代。但這名工廠主明顯沒有心思考慮這些。
亞馬遜的實際行動與與亞馬遜中國對外的宣傳完全相反。在2016年上任的亞馬遜中國總裁張文翊口中，亞馬遜正在幫助中國公司“通過亞馬遜實現傳統產業升級、傳統代工廠的突破，開展創新，打造全球品牌，實現最大化的商業價值”。在2018年一場高規格地方政府論壇上，張文翊更將亞馬遜的這一業務與“一帶一路”戰略掛鉤，稱亞馬遜在搭建一條有效、便捷的“線上絲綢之路”。
但事實上，就連亞馬遜中國自己也很難舉出符合他們宣傳的成功案例。在2017年的一篇公關報導中，亞馬遜拉來中國跨境電商集團有棵樹作為正面案例。但事實是，有棵樹從未擺脫“貿易商”和“低買高賣”模式的束縛。
“沒人知道有棵樹在賣的品牌是什麽。”多名跨境電商稱。而據PingWest品玩了解，有棵樹以及類似的一批跨境電商大集團都在去年進行了大規模裁員。有棵樹在去年年底完成出售，以34億元人民幣的價格賣給天澤信息，而類似的靠貿易商模式起家的跨境電商集團環球易購裁員30%，傲基裁員20%。
“在最好賺錢的時候，他們選擇了鋪貨的模式。沒有意識到要為之後考慮，把錢投到研發和品牌建設上。”陳暢說。“現在隨著亞馬遜對中國賣家管理收緊，並加大對自營的扶持，很多品類對於第三方賣家來說已經沒有空間了。而事到如今，再想慢慢做品牌也基本不可能了。”
（文中薛暢、何平均為化名）
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