導讀：1988年秋天，可口可樂總裁唐納德·基奧發現有人在巨量買入公司的股票。經歷了1987年股市崩盤，可口可樂的股價較之崩盤前的高價低25%。但股價已經觸及地板價，因為“一些神秘的買家通過大宗交易吃貨。”當基奧發現所有這些買單均來自中西部的經紀商時，他突然想到了他的朋友沃倫·巴菲特，並決定打個電話給他。
“你好，沃倫，”基奧開始說，“你不是恰好正在買入可口可樂吧？”巴菲特頓了一下，然後說：“巧得很，我正在買入。但是如果你能在我發表聲明之前保持沉默，我將非常感激。”如果巴菲特買入可口可樂股票的消息走漏，人們將會蜂擁而進，最終推高股價，那伯克希爾的入貨目標就可能無法完成。
1989年春天，伯克希爾的股東們獲悉巴菲特動用10.2億美元購買可口可樂的股票，佔到可口可樂公司股本的7%，也是伯克希爾投資組合的三分之一。這是時至今日，伯克希爾最大的單筆投資，令華爾街都撓頭。對這家賣汽水的百年老店，巴菲特的出價是5倍市淨率和超過15倍的市盈率，均較市場有溢價。奧馬哈的先知到底看到了什麽別人沒有看見的東西？
可口可樂是世界上最大的飲料公司，在全世界200多個國家銷售超過500種充氣和不充氣飲料。在這500個品種裡，有15個品牌估值超過10億美元，包括可口可樂、健怡可樂、芬達、雪碧、維他命水、動樂、美汁源、簡易、喬治亞、戴爾山谷。
巴菲特與可口可樂的關係，可以回溯到他的童年時代，他5歲時第一次喝到可口可樂。不久之後，他就開始顯現出企業家精神，你或許還記得第1章裡提到的，他花25美分批發來六罐可樂，然後以5美分一個的價錢賣出去。在接下來的50年裡，雖然他目睹了可口可樂非凡的成長，卻沒有買，取而代之的是，他買了紡織廠、百貨公司、農場設備製造商。即便在1986年，當可口可樂公司的櫻桃可樂，被伯克希爾公司選為年會的正式官方飲料時，巴菲特還是一股可口可樂都沒買。直到兩年之後，1988年的夏天，巴菲特開始買入。
簡單易懂
可口可樂的生意相當簡單，公司購買大宗原材料，然後根據配方生產濃縮原漿，賣給裝瓶商，再由他們將濃縮原漿與其他成分合成成品。裝瓶商將成品賣給零售商，包括小商鋪、超市、自動販售機。公司也面向餐館和快餐連鎖店提供軟飲料，在那裡，它們被分裝在杯子和玻璃瓶裡賣給顧客。
持續的經營歷史
沒有哪家公司能與可口可樂的持續運營歷史相提並論，創立於1886年的可口可樂只賣一種產品，大約130年後的今天，可口可樂仍然賣著同樣的飲料，輔以少許其他產品。重大的不同在於，公司的規模和覆蓋的地域版圖，早已不可同日而語。
進入20世紀之時，公司雇傭了10名推銷人員跑遍全美，那時一年銷售116492加侖的糖漿，銷售金額達到148000美元。成立50年之後，公司年銷售2億件軟飲料（銷售部門從以加侖計變為以件計）。巴菲特說：“很難找到一個公司能與可口可樂相比較，有十年的記錄、銷售不變的產品。”今天，可口可樂公司是世界上最大的飲料、速溶咖啡、果汁、果汁飲料提供商，每天售出17億份。
良好的長期前景
1989年，在伯克希爾宣布它持有6.3%的可口可樂公司股權後，巴菲特接受了《塔特蘭大憲章》的商業記者梅利莎·特納的采訪。她問了巴菲特一個經常被提及的問題：為什麽沒有更早買入可口可樂的股票？巴菲特談到了他在做最終決定時的想法。
他說：“讓我們假設你將外出去一個地方十年，出發之前，你打算安排一筆投資，並且你了解到，一旦做出投資，在你不在的這十年中，不可以更改。你怎麽想？”當然，不用多說，這筆生意必須簡單、易懂，這筆生意必須被證明具有多年的可持續性，並且必須具有良好的前景。“如果我能確定，我確定市場會成長，我確定領先者依然會是領先者——我指的是世界範圍內，我確定銷售會有極大的增長，這樣的對象，除了可口可樂之外，我不知道還有其他公司可以做得到。”巴菲特解釋道，“我相對可以肯定，當我回來的時候，他們會乾得比今天更好。”
但是為什麽在這個特定的時點買入呢？因為巴菲特所描述的可口可樂的商業屬性早已存在了數十年。他說，吸引他目光的是發生在可口可樂長官層的變化，1980年羅伯托·戈伊蘇埃塔成為公司董事長，唐納德·基奧成為總裁。
變化是巨大的。整個20世紀70年代，可口可樂公司麻煩不斷，惹起裝瓶商的爭議，美汁源園區的農民的受虐待指控，環境保護主義者指責可樂的單向容器加重了環境汙染，聯邦交易委員會指控公司的獨佔連鎖體系違反了謝爾曼反壟斷法。可口可樂的國際業務也是踉踉蹌蹌，因為公司授權以色列連鎖，阿拉伯世界抵製可樂，拆毀了投資多年的工廠。日本曾經是增長最快的國家，卻也是公司失誤連連的地方，26盎司的可樂罐在貨架上發生爆炸，此外，日本消費者對於公司在葡萄味芬達裡加入人造煤焦油色素感到氣憤。當公司開發出使用真正葡萄皮的新款飲料時，卻因為發酵變質被倒入東京灣。
整個70年代，可口可樂支離破碎，在飲料行業裡也沒有創新。儘管如此，公司依然繼續創造著數以百萬計的利潤。保羅·奧斯汀1962年出任總裁，1971年出任董事長，他沒有用賺來的利潤在飲料行業裡繼續投資，而是打算多元化，投資水利項目、養蝦廠，儘管利潤微薄，還買了一個酒廠。股東們心懷怨恨地反對，認為可口可樂不應該與酒精有關。為了回擊這種聲音，奧斯汀花了史無前例的巨資大打廣告。
同時，可口可樂淨資產回報率高達20%，但稅前利潤率開始下滑。1974年，在熊市的末期，公司市值為31億美元，六年之後，升至41億美元。換言之，從1974年到1980年，公司市值的成長率僅僅是每年5.6%，嚴重跑輸標普500指數。在這六年中，公司留存的每一美元僅僅創造了1.02美元的市值。
奧斯汀的獨斷專行損害了可口可樂公司榮辱與共的精神。更糟糕的是他的夫人珍妮對公司造成的損害，她換掉公司經典的諾曼·羅克韋爾的畫作，用現代畫重新裝飾公司總部，甚至動用公司的噴氣飛機四處搜尋藝術品。不過這可能是她的最後一單了，因為她的行為加速了丈夫的倒台。
1980年5月，奧斯汀夫人強令公司公園不再開放給員工享用午餐。她抱怨，落在地上的食物招引鴿子，破壞了草坪的美觀。員工們的情緒低落到了極點。公司91歲高齡的家長、公司金融委員會主席羅伯特·伍德拉夫（曾經在1923~1955年長官公司）受夠了，他要求奧斯汀辭職，起用羅伯托·戈伊蘇埃塔替代他。
戈伊蘇埃塔生長於古巴，是可口可樂第一個出生在外國的首席執行官，相對於奧斯汀的沉默寡言，他是個外向的人。他首先的行動之一，就是在加州的棕櫚泉召集可口可樂公司50名高層開會，他說：“大家說說哪裡出了問題，我想知道全部。一旦問題得到解決，我希望得到100%的忠誠。如果你們中仍有誰不滿意，我們將給予妥善的安排，然後說再見。”從這個會議開始，公司的啟動了《八十年代的策略》，一個900字的小手冊勾勒出可口可樂公司的目標。
戈伊蘇埃塔鼓勵他的經理們去冒合理的風險，他希望可口可樂首倡行動，而不是反饋。他開始削減成本，他要求可口可樂擁有的任何生意都必須優化其資產回報。這些措施迅速起效，利潤率開始提升。
利潤率
1980年，可口可樂的稅前利潤率低至12.9%。利潤率連續五年下跌，並且明顯低於公司1973年18%的利潤率。戈伊蘇埃塔上任後的第一年，利潤率恢復到13.7%。到1988年，巴菲特買入可口可樂股票的那一年，利潤率已經攀升至創紀錄的19%。
淨資產收益率
在《八十年代的策略》的小冊子裡，戈伊蘇埃塔指出，公司將剝離全部無法產生令人滿意的資產回報的生意。任何新投資項目，必須具備足夠的成長潛力才予以考慮。可口可樂對於在呆滯的市場上戰鬥不再感興趣。“提升每股盈利、提升淨資產回報率才是這個遊戲的主題。”戈伊蘇埃塔聲明。他以行動踐行自己的諾言：可口可樂酒業生意在1983年賣給了西格拉姆公司。
儘管公司在7年裡取得了令人尊敬的20%的淨資產回報率，但戈伊蘇埃塔並未止步，他要求再接再厲，繼續加油。到1988年，可口可樂公司的淨資產回報率達到了31%。
以任何衡量標準來看，戈伊蘇埃塔的可口可樂都抵得上兩個或三個奧斯汀時代的可口可樂。這種結果也反映到公司二級市場的市值上，1980年的市值是41億美元，到了1987年年底，雖然10月份發生了股市崩盤，市值還是上升到141億美元。這7年裡，可口可樂公司的市值以19.3%的年複利速度成長，在此期間，可口可樂留存的每一美元，都產生了4.66美元的市場價值。
坦誠
戈伊蘇埃塔的《八十年代策略》包括了對於股東利益的考慮，“在下一個十年，我們將繼續向股東承諾，保證和提升他們的投資。為了給予股東們超越平均水準的回報，我們必須選擇能戰勝通貨膨脹的投資。”
戈伊蘇埃塔不僅需要保證公司業務成長——這需要投資資金，他還需要提升股東價值。為了達到這個目標，可口可樂公司提升利潤率和淨資產收益率，一邊提高分紅數量，一邊降低分紅率。整個20世紀80年代，公司的分紅數量每年提高10%，同時，分紅率從65%降低到40%。這使得可口可樂公司既能將更大比例的公司盈利投入擴大再生產以保證公司成長，同時又對得起股東。
在戈伊蘇埃塔的長官下，可口可樂公司的願景變得一目了然：管理層的主要目標，就是隨著時間推移，將股東利益最大化。為了實現這一目標，公司專注於高回報的軟飲料生意。如若成功的話，這種成功會表現為現金流的上升、淨資產收益率的上升，最終，是股東回報的上升。
理性
淨現金流的上升不僅能使可口可樂公司提高給股東的分紅，而且使公司有機會首次嘗試回購公司股份。1984年，戈伊蘇埃塔宣布，公司將在公開市場回購600萬股公司股票。只有當內在價值高於股票市價，回購股份才是明智理性的。這種由戈伊蘇埃塔首創的回購機制，旨在提高股東的淨資產回報率，這表明可口可樂公司已經到了引爆點。
股東盈余
1973年，可口可樂公司股東盈余（稅後利潤+折舊－資本開支）是1.52億美元。到1980年，股東盈余達到2.62億美元，成長率為年複利8%。從1981年到1988年，股東盈余從2.62億美元上升到8.28億美元，成長率為年複利17.8%。
如果我們以十年為期觀察可以很明顯看到，可口可樂的股價反映出了股東盈余的增長。從1973年到1982年，可口可樂公司股票回報的增長率為6.3%。在接下來的十年中，從1983年到1992年，在戈伊蘇埃塔長官的新政下，公司平均的年複利回報為31.1%。
抗拒慣性驅使
當年戈伊蘇埃塔接手公司之初，他首先拋棄了前任董事長保羅·奧斯汀發展的不相關的產業，回歸公司的核心業務：賣糖漿飲料。這是可口可樂公司抗拒慣性驅使的明證。
無可否認，讓公司回歸為一個單一產品的企業，這是個大膽之舉。更令人稱道的是，當整個行業都在競相多元化的時候，戈伊蘇埃塔卻有反其道而行之的心智與行動力。當時的幾家飲料業巨頭都在用它們的盈利投資一些非相關的行業，安海斯－布希公司用它們從啤酒業務賺來的錢投資主題公園。百富門公司（Brown Forman），一家酒業巨頭，用其利潤投資了瓷器、水晶、銀、箱包生意，所有這些投資的回報都非常低。施格蘭公司（Seagram），一家全球烈酒和紅酒商家，買下了環球影城樂園。百事可樂（可口可樂最大的競爭對手），買下了休閑食品公司（菲多利公司）和餐館，包括塔可鍾、肯德基、必勝客。
更重要的是，不僅戈伊蘇埃塔的行動專注於公司最大、最重要的產品，而且整個公司資源都向最具利潤率的業務傾斜。因為銷售飲料的利潤遠遠大於其他業務，公司將盈余再投資仍然投向回報最高的業務。
確定價值
當巴菲特1988年首次購買可口可樂時，人們不禁要問：“可口可樂的價值體現在哪裡？”當時，PE是15倍，股價是現金流的12倍，分別比市場平均水準高出30%和50%。巴菲特支付了5倍的市淨率，這樣只有6.6%的收益率，相對於長期國債9%的收益率，似乎並不具有吸引力。巴菲特願意這樣做是因為可口可樂無可比擬的商譽，公司用相對較少的資本支出，能夠取得31%的淨資產回報率。巴菲特解釋，股票的價格說明不了價值。可口可樂的價值和其他企業一樣，取決於未來公司存續期內，所有預期股東盈余的折現。
1988年，可口可樂公司股東盈余為8.28億美元，美國30年期國債的利率（無風險利率）是9%。以1988年盈余，使用9%作為貼現率，可以算出公司價值92億美元。當巴菲特購買可口可樂時，公司的總市值為148億美元。猛一看，巴菲特買高了，但是別忘了，92億美元的估值是基於當時盈余的計算。如果有買家願意多付60%的代價，一定是因為看到了可口可樂公司未來成長的機會。
分析可口可樂公司，我們會發現，從1981年到1988年，公司的股東盈余年成長率為17.8%，高於無風險利率的水準。在這種情況下，分析人員會使用兩段貼現法進行分析，假設公司未來的一段時間以高速增長，然後以稍慢些的水準增長，在這兩個不同階段，使用不同的貼現率，然後相加，得出公司的估值。
我們可以用兩段法計算1988年公司未來現金流的現值。1988年可口可樂股東盈余是8.28億美元，如果我們估計它能在下一個十年裡，保持15%的增長（這是一個合理的預估，因為這低於它過去七年的平均增長率），屆時股東盈余將達到33.49億美元。讓我們繼續測算，從第11年起，它的增長率降低到了每年5%，用9%的貼現率（當時的長期國債收益率），我們可以推算出，在1988年可口可樂的內在價值是483.77億美元。
我們可以重複用不同的增長率假設進行計算。如果我們假設可口可樂下一個十年的股東盈余增長率是12%，然後是5%的增長率，以9%貼現率，公司當下內在價值為381.63億美元。如果下一個十年增長10%，然後5%，那麽價值是324.97億美元。即便我們假設可口可樂今後的所有增長率只有5%，公司也至少值207億美元。
以有吸引力的價格買入
1988年6月，可口可樂的股價大約是10美元/股（已做除權調整），隨後的10個月，巴菲特共投資10.23億美元，買入9340萬股，他的平均成本為10.96美元/股。到了1989年年底，對可口可樂的投資佔到了伯克希爾公司投資組合的35%，成為絕對的重倉股。
自戈伊蘇埃塔80年代開始接管公司起，可口可樂的股價每年都在上漲。在巴菲特第一次出手的前五年，股價年均上漲18%。公司前景如此美好，以至於巴菲特無法以更低的價格買入。他告訴我們，價格和價值是兩碼事。
1988年和1989年在巴菲特買入期間，可口可樂的估值平均在151億美元左右，但巴菲特的估值是207億美元（假設5%的股東盈余增長）、或381億美元（假設12%的增長），或483億美元（假設15%的增長）。巴菲特的安全邊際——相對於內在價值的折扣——從保守的27%到樂觀的70%。
巴菲特說，最好的生意是那些長期而言，無需更多大規模的資本投入，卻能保持穩定高回報率的公司。在他心目中，可口可樂是對這個標準的完美詮釋。在伯克希爾買入十年之後，可口可樂公司的市值從258億美元上升到1430億美元。在此期間，公司產生了269億美元利潤，向股東支付了105億美元分紅，留存了164億美元用於擴大再生產。公司留存的每一美元，創造了7.20美元的市場價值。到1999年年底，伯克希爾最初投資10.23億美元持有的可口可樂公司股票市場價值116億美元，同樣的投資，如果放在標普500指數上只能變成30億美元。
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