如何才能突破谷歌的強大護城河？

　　編者注：本文作者Conviction Capital Research，由華盛學院Wendy編譯，為您簡要分析Alphabet的強大護城河。

　　概要

　　看到這篇文章的你，一定有用過Alphabet的產品。也許你正在Android手機或平板電腦上閱讀，也許你通過Gmail账戶收到了一個通知，或者是使用谷歌搜索到這篇文章。在閱讀這篇文章之前，你可能已經看過了YouTube的影片，通過快速搜索查看氣象，或者通過谷歌地圖找路，甚至在計劃一個旅行時，谷歌班機可能讓你有機會在瞬間將多個航空公司的價格進行比較。這樣的例子不勝枚舉。

　　Alphabet的產品組合絕對是無處不在的，再加上強有力的管理，使得該公司盈利能力極強，因為許多其他企業如果不使用谷歌的互聯網服務，就無法生存。只有擁有強大生態系統的運營最良好的企業才能在沒有谷歌幫助的情況下在網絡世界生存。

　　谷歌搜索引擎：互聯網流量擁有者

　　Alphabet擁有全球訪問量最大的網站，分別是google.com和youtube.com。前者是一種絕對的主宰，絕大部分人都是通過它進行互聯網搜索的：

　　這種優勢給了谷歌難以置信的定價能力。從財富500強企業到夫妻店的公司，每年都通過AdWords項目、谷歌班機和谷歌購物等服務，在谷歌上花費了大量的金錢。

　　由於谷歌是消費者的頭號搜索引擎，與必應等搜索引擎相比，廣告商願意為谷歌的流量支付溢價。此外，從廣告商那裡獲得的收入幾乎不需要現金支出。商家有需求將自己的資訊在搜索結果的頂部，這就使價格上出現了競爭。

　　谷歌班機和西南航空公司

　　大多數企業只是選擇與谷歌合作，為谷歌帶來的寶貴流量買單。例如，大多數航空公司都參與了谷歌班機，如果谷歌用戶搜索特定的航線，這一服務會將所有的機票價格集中展示出來。

　　但是西南航空公司（LUV）並沒有這樣做：任何經常光顧西南航空的旅客都知道，該公司的班機不會出現在像谷歌班機這樣的第三方管道上。

　　通過選擇放棄對谷歌班機的付款，西南航空錯失了進入這個寶貴生態系統的大量潛在消費者。任何時候，在這個生態系統之外的潛在客戶都在搜索谷歌的班機，他們將不會在谷歌班機上看到任何西南航空公司的產品，即使西南航空有更便宜的產品，他們也很可能會選擇其他競爭對手的產品，。

　　當然，西南航空之所以能做到這一點，是因為其收入的粘性——一旦客戶與西南航空一起飛行，他們就會意識到航空公司的附加值，並將花額外的時間通過西南航空的網站預訂旅遊。

　　西南航空以其高的客戶滿意度而聞名，贏得了無數的獎項，包括貓途鷹的2018年旅行者選擇的最佳北美航空公司稱號。公平的價格，寬鬆的退改政策，免費的托運行李，友好的空乘人員和飛行員，一個慷慨的會員獎勵計劃——所有這些額外的福利創造了一個吸引終生客戶的生態系統。因此，西南航空公司對這項服務感到滿意的每一個客戶都越來越有可能成為西南生態系統的一部分，選擇西南航空、航空公司獎勵積分和西南航空品牌的信用卡。

　　Google和Amazon.com

　　除了定價能力之外，谷歌的搜索引擎也給了Alphabet巨大的能力幫助超越它的直接競爭對手。

　　以亞馬遜為例，亞馬遜和Alphabet在許多方面都是競爭對手。他們都在收集和分析數據以優化客戶體驗，並為希望將計算基礎設施外包的企業提供了一套雲產品及服務。

　　此外，這兩家公司都在積極進軍智能家居領域。亞馬遜擁有一系列產品，包括Alexa smart揚聲器和智能鎖；而Alphabet則擁有谷歌智能音箱，最近收購了Nest，後者銷售智能恆溫器和安全攝影頭等產品。

　　這兩家公司都有一個資本配置策略，即把現金花在具有巨大潛力的新點子上，而不是用現金支付股息或回購大量股票。這使他們潛在的新業務出現了直接競爭，如無人機、自動駕駛汽車、人工智能等。

　　因此，這兩家公司並沒有太多合作。從我的角度來看，這家搜索引擎的市場主導地位為亞馬遜在國內和國際上的零售業務創造了令人難以置信的障礙。與谷歌班機類似的谷歌購物也是一個第三方整合平台，它可以比較不同零售商網站上的商品價格。但是，快速搜索谷歌上的任何東西都會發現一個有趣的現象：在搜索結果中沒有一個亞馬遜的結果：

　　由於亞馬遜在電子商務銷售中佔有很大份額，人們預計亞馬遜將會在谷歌的熱門產品中看到亞馬遜的業績。但由於這兩家企業的直接競爭性質，以及它們無法達成互惠互利的協定，谷歌從搜索結果中刪除了任何與亞馬遜的鏈接。

　　這對亞馬遜來說絕對是巨大的逆風，就像西南航空一樣。雖然亞馬遜節省了吸引更多潛在客戶的成本，但他們錯過了一個絕佳的機會——利用數十億使用量的谷歌搜索，從而將用戶吸引到亞馬遜的生態系統中。

　　與西南航空一樣，亞馬遜也擁有一個有價值的生態系統，以客戶為中心，創造了源源不斷的收入。亞馬遜Prime會員的花費是非會員的兩倍，但Prime會員可以獲得各種各樣的福利，包括免費送貨、Prime Day的獨家服務、流媒體服務等等。

　　儘管如此，亞馬遜還是成功地增加了收入，並為其股東帶來了巨大的回報：

　　估值情況

　　在衡量估值方面，筆者更傾向於關注EV/EBIT指標，因為它是一個資本結構中性的指標，它還考慮了公司手頭的現金。與其他雄心勃勃的快速增長的互聯網公司相比，Alphabet的估值看起來頗具吸引力。

　　雖然 EV/EBIT達到21沒有足夠深的價值，但對於高品質的企業來說，這是一個合理的價格。Alphabet擁有絕對堅如磐石的資產負債表，有足夠的現金，是所有長期債務的5倍。

　　此外，谷歌的廣告收入一直在高速增長，儘管該公司在廣告業務面臨著定價方面的不利因素，但每次點擊的成本都在小幅下降，而且谷歌的付費點擊量增加，使價格下降帶來的不利影響被抵消了。

　　公司的運營現金流充足：

　　另一個潛在的亮點是，Alphabet通過其傳統廣告業務賺取了大量資金，而不是其新興的雲業務或其他投資。如果新成立的企業沒有像預期的那樣成功，那麽該公司仍然有一定的安全邊際，因此，潛在的下行風險也更小。

　　結論

　　谷歌的護城河是現存最強大的護城河之一：母公司以合理的估值進行交易，擁有巨大的安全邊際，並有可能在其他投資領域獲得巨大的收益。

　　一家公司要想克服谷歌在互聯網上的主導地位帶來的不利，它必須能夠創造一個以客戶為中心的生態系統，就像西南航空和亞馬遜能夠做到的那樣。這兩家公司都是在沒有使用谷歌產品的情況下生存和發展的。

　　那些認為自己為谷歌的流量資產付費過高的公司，應該看看這兩家公司（西南航空、亞馬遜）的例子，只有這樣的公司才能夠在沒有谷歌的幫助下，繼續快速發展業務，為股東提供超額回報。

責任編輯：郭明煜