題圖 / 《靈籠》白月魁
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用衍生品為IP進行二次賦能
31天，1665萬元
這是今年5月《靈籠》在B站會員購平台進行衍生品眾籌所獲得的成績。隨著動畫終章、特別篇開播，以及外傳漫畫《月魁傳》上線，在B站會員購上進行的《靈籠》官方衍生品眾籌項目吸引到大量動畫觀眾。
不少人表示自己“第一次買手辦的經歷獻給了《靈籠》”，有人在社交平台安利作品時還會帶上一句 “看完特別篇立馬下單白老闆手辦”，還有人在評論區留言，希望官方能推出更多角色的衍生品……在廣大動畫愛好者的支持下，《靈籠》創下了國產動畫周邊眾籌項目的最高紀錄1665萬，遠超最初設定的10萬元眾籌目標。
《靈籠》衍生品眾籌項目能夠受到動畫觀眾的認可，這不僅是對國產動畫明顯進步的印證，同時也反映出動畫IP衍生品消費市場正發生著改變。動畫內容與衍生品之間的深度互動，足以為動畫IP的運營推廣提供一種新可能。
衍生品，是連接動畫與觀眾情感的通道
此次《靈籠》在B站會員購進行眾籌的衍生品，既包括價值24萬、以《靈籠》人氣角色形象作為車身塗裝的奧迪限定“痛車”(即車身外觀以動漫形象或元素塗裝的車輛)，還有499元的角色手辦，1599元和599元兩個價格檔位的藍牙音箱，以及469元的DIY拚裝積木和69元單賣、408元整套出售的噬極獸盲盒。
很顯然，《靈籠》眾籌在選品方面，與過去國產動畫IP的衍生品眾籌不太一樣。
儘管近年來整個ACG衍生市場不斷向正版化發展，但盜版在中國仍然具有龐大市場。因此在進行國產動畫IP衍生品開發時，更容易進行成本控制的廉價小物件被開發方視為首選。而《靈籠》眾籌的衍生品卻主打高端類型，膠帶、明信片、鑰匙扣等較低成本的常規衍生周邊，則直接作為福利贈送。
雖然一些觀眾認為“周邊價格偏貴，沒辦法全部入手”，但《靈籠》此番選品策略，如今看來其實是不無道理的。
對於想要延長生命力、擴大影響力的國產動畫IP而言，要在衍生品環節有所突破：一方面，應該憑借“薄利多銷”，點燃粉絲們的消費熱情;另一方面，因為衍生品能夠彰顯年輕人的個性和品位，所以考慮到IP的長遠發展，IP方也需要通過高端衍生品提升IP形象，形成品牌號召力。於是，豐富的商品類別、價格檔位，同時考慮產品實用性、觀賞性和趣味性，才是如今衍生品眾籌項目的最優解。
從《靈籠》眾籌1665萬元的數據足以反映出，年輕的動畫觀眾們，對優質國創動畫作品的高端衍生品，依然抱有極高熱情。畢竟對於伴隨互聯網發展而成長起來的Z世代而言，衍生品是自己與動漫作品之間進行情感連接的重要通道。
《靈籠》第一季自2019年7月開播到今年5月《靈籠：特別篇》收尾，陪伴了國內動畫觀眾近2年的時間。《靈籠》獨特的美術風格、精良的製作，以及龐大的世界觀設定，探討末日情感與生存的命題，都使得動畫觀眾為角色和劇情投入了深厚情感。在B站，《靈籠》4.2億的播放量和數不清的二創視頻，也足以證實其在內容呈現方面的優異表現。
出於對作品和角色的喜愛，觀眾們願意時刻回憶作品的點滴細節，還希望通過購買衍生品，讓其陪伴自己的日常生活。年輕觀眾對優秀動畫、角色的憧憬和認同，正是衍生品鏈接觀眾與作品情感、延長IP生命力的基礎。
根據《2021年中國Z世代手辦消費趨勢研究報告》數據顯示，中國手辦消費市場屬於穩步增長的小眾市場，2020年市場規模為36.6億元，預計2023年規模將達91.2億元。可以確認的是，這群被稱為“Z世代”的年輕人，逐漸成為娛樂市場消費主力。懷著對優質動畫作品的熱愛，觀眾們期待看到更精良的正版周邊，也樂於為高品質的文化消費買單。
以平台優勢，構築獨特的內容-商業生態
儘管《靈籠》是目前國產網絡動畫市場裡原創動畫的“頂流”，然而《靈籠》眾籌的成功，卻並非不能複製。
早在《靈籠》開啟衍生品眾籌之前，“菜狗”所屬的“DODOWO蔬菜精靈”系列盲盒就已在今年2月創下了潮玩眾籌的記錄，該系列產品累計賣出25萬隻，眾籌金額超過1390萬元。
原本“菜狗”一詞用於自嘲技不如人，過去便有許多梗圖在ACG愛好者之間廣為傳播，隨著近年來基金話題的火爆，再次讓“菜狗”梗的適用範圍得以擴展。當網絡流行梗遇上日本畫師繪製的可愛的“菜狗”形象，再加上B站UP主自發創作的“菜狗”塗裝視頻火爆，都令“菜狗”潮玩在年輕人之間迅速打開知名度，產生“想要擁有一隻菜狗”的想法。
“菜狗”與《靈籠》在B站會員購的眾籌成績表明，潮流形象與國產動畫的衍生產品，仍然無法脫離“內容”而存在。不論是網絡梗的傳播，還是優質動畫的呈現，將內容與商業有機結合，足以成為助力IP發展的重要路徑。
站在內容角度，多元化的作品類型與高粘性的用戶群體一起了構築了平台文化氛圍，這亦是助推衍生品市場發展的契機。
如今視頻平台在二次元領域的探索模式，都是通過引進獨播日本新番、自製優質國產動畫，來滿足愛好者對不同類型動畫內容的需求，B站也不例外。在這一過程中， B站依靠有著一定優勢的ACG內容壁壘，以及大量UGC內容，已經形成了專屬於自身的平台優勢。
一旦這樣的社區氛圍優勢異塵餘生到具體IP的運營推廣方面，便能夠更大程度地挖掘動畫IP的潛力。我們仍以《靈籠》為例，人氣角色白月魁成為奧迪虛擬車主，為虛擬人物與現實生活的連接更為緊密，這也正與B站虛擬主播觀眾的喜好有所重合;動畫《靈籠》中廢土世界觀、噬極獸等設定，也吸引了不少賽博朋克、克蘇魯等相關內容的愛好者。在認可作品內容的基礎上，身處不同興趣圈層的用戶聚集到一起，他們也十分願意通過社交平台發言和二次創作投稿，將優秀的動畫作品推向更廣泛的用戶群體。
在“優質IP吸引用戶，用戶在自發交流中進行傳播推廣”的良性循環中，B站的商業生態隨即獲得了廣闊的發展空間。
內容與商業有機結合，衍生品眾籌的“製勝法寶”
一般講來，人氣動畫IP的商業化模式，往往是與電商、眾籌平台合作，促使粉絲們完成從觀眾到消費者的轉變。但從內容端到電商、眾籌平台導流的過程，很難最大程度實現用戶的轉化。因此得益於專注衍生品市場的垂直定位、B站平台屬性及用戶習慣，如今的B站會員購顯然在“了解用戶”、“和用戶玩在一起”兩方面做出了許多努力
作為二次元氛圍濃厚的互聯網社區，B站對動漫用戶喜好有著深度的了解。而會員購依托B站內容生態，可以為動漫IP提供精準的選品建議。
此外，B站商業模式對傳統商業模式進行了優化，減少了廣告數量，採用了劇情植入、定製動畫、創意中插等廣告形式，加深了廣告產品和動畫內容之間的聯繫，提升了用戶的觀看體驗，同時有利於實現目標用戶的精準觸達。
而對衍生銷售來說，眾籌或衍生品的售賣可以配合動畫播出的熱度，通過私信、評論等方式進行精準推送和宣傳，對追番用戶進行觸達轉化，即時滿足粉絲隨看隨買的需求。
此外，《靈籠》眾籌的成功，也離不開會員購基於用戶喜好打造的“沉浸式遊戲體驗”眾籌模式。像是登上特別篇片尾感謝名單、武漢江灘“馬克冉冰HAPPY ENDING”的無人機推塔等眾籌福利，於粉絲而言都具備十足的情感吸引力。在洞察用戶個性特徵和消費需求的前提下，梯度解鎖、裂變抽獎等創意玩法，也讓眾籌過程不再是普通的消費行為，更類似於一種遊戲體驗，這也是用戶能夠沉浸其中的主要原因。
顯然，依托於B站內容生態的會員購，其在商業層面的探索，與傳統電商平台、眾籌平台合作的商業開發模式形成了明顯的差異化。
由於IP豐富、產品類型多元化，根據《2021年中國Z世代手辦消費趨勢研究報告》的“Z世代對手辦在線購買平台滿意度”數據表明，如今，Z世代在購買手辦時，傾向於依賴B站會員購這樣的IP消費體驗服務平台。顯然B站會員購在相對垂直的動畫觀眾群體中已經呈現出品牌化趨勢。
從“菜狗”到《靈籠》的衍生品眾籌案例中，可以看到通過內容與商業的深度有機結合，為IP衍生品在銷售、宣傳環節面臨的難題提供了解決方案。反過來，在IP消費體驗服務平台提供優質產品及服務的前提下，衍生品成為了內容的一部分，同樣能夠拉近用戶、作品及平台的距離。
這也為IP的二次賦能提供了新的思路——用戶因優質作品、平台氛圍而產生的認同感，將化作消費需求及動力，與此同時，平台對商業化模式的不斷探索升級，也在助力國創作品完成IP價值構建。在動畫內容與衍生品的互動過程中，國產動畫IP的品牌形象亦在不斷提升。
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