Fate、白蛇、養家之人同日上映，1月動畫電影競爭激烈

導語

最近，《地球最後的夜晚》強勢引燃了宣發這個話題，如果說，從票房意義上，製作班底，劇本等因素已經事先決定了一部電影的票房潛力和潛在閱聽人，那麽用水能載舟，亦能覆舟來形容宣發之於一部電影的重要性，或許並不為過。

相比文藝片的尷尬處境，還有一種電影，也處在一個比較尷尬的位置，那就是動畫電影。這個1月，就有三部動畫電影同期上映，一部是日本國民級IP《Fate/ stay night》的關聯作品《命運之夜——天之杯：惡兆之花》，另一部則是改編自民間傳說白蛇傳的《白蛇：緣起》，此外還有獲得奧斯卡長片動畫提名的《養家之人》，都定於1月11日上映，

就目前來看，《白蛇：緣起》的宣布定檔最早，宣發也開始的最早，並於1月3號舉辦了首映禮。 《命運之夜》的定檔則在12月中旬宣布，隨後B站進行了一系列宣發活動，1月5日在上海主辦了首映禮。

B站首映禮現場

從微博、B站，貼吧等SNS社區來看，《命運之夜》、《白蛇緣起》的討論度顯然都要更大一些，這或許要歸結於IP的影響力。相比真人動畫電影，動畫電影天然就有著一個閱聽人觸達範圍較小的劣勢，在一個ACG氛圍不夠濃厚的國度更是如此。因此放眼望去，全球的商業動畫電影向來更青睞於IP改編，而非原創，以此來抵抗這種票房風險。

B站首映禮現場

就目前來看，Fate和白蛇各有優勢，一個是粉絲向作品，閱聽人有極高的忠誠度，另一個則有國民知名度，IP出圈的潛力大。而《養家之人》則是原創獨立動畫電影，堪稱動畫電影中的文藝片。

然而，一旦走入院線，動畫電影的競爭者，就不再局限於動畫類型。除了IP熱度，動畫公司製作實力對票發的影響，宣發的影響力也需要重視起來。

而在我們討論什麽才是動畫電影宣發的正確姿勢之前，必要先檢視一下，那些踩了坑的動畫電影宣發，又錯在了哪裡。

01

你必須真的懂二次元，而不是裝作“懂”

二次元是一塊大蛋糕，這一點毋庸置疑。如果說《大聖歸來》點燃了投資界和整個國民對國產原創動畫的熱情，《你的名字》5.7億的中國票房，則擦亮了中國電影市場對海外動畫電影的票房期待。

不同於好萊塢電影已經摸索出一套針對國內閱聽人行之有效的賣點：明星，特效，大製作，奧斯卡提名/獲獎等……對二次元電影的宣發還處在摸索期。

2017年上映的真人電影《閃光少女》， 以民樂和西方音樂之爭，古風，二次元等為賣點，收獲了不錯的口碑和評分，但上映期間，卻幾乎不為人所知。 從宣發來說，《閃光少女》當時邀請了很多明星為電影助陣，但對本應該滲透的二次元圈，古風圈，cosplay，民樂圈等卻幾乎沒有動作，結果是本應該滲透的閱聽人不知道有這個片子，而宣發觸達的閱聽人卻對該片不為所動。

和《地球最後的夜晚》一樣，光線影業對動畫電影《大魚海棠》的宣發走了情懷路線，但貨不對版，隨後就收獲了情懷黨的反噬。去年12月上映的《昨日青空》，開始瞄準的是懷舊和青春，但在7月宣布下線重新定檔後，宣發的對象隨便變成了以大學在校生，剛畢業的年輕人為主的群體。這種前後宣發閱聽人的不統一，也造成了該片評分的兩極化。

動畫電影《聲之形》在國內的上映期間，在首映禮上，宣傳方邀請了coser跳宅舞，打call，彈幕互動。然而該片主旨涉及視聽殘障人士以及校園霸凌等話題，這看起來充滿二次元元素的宣發行為，實則與電影本身格格不入，甚至形成了嘲諷。大量首映禮的閱聽人隨後在社交網絡的表達了不滿。

更讓人哭笑不得的是，該片是由粉絲昵稱“京阿尼”的京都動畫製作，結果在微博的電影評論，突然出現了大量“京阿尼演技好帥”，”為了京阿尼才去看這部動畫”等帶有明顯錯誤的水軍評論，進一步敗壞了核心閱聽人的體驗。

最後，這部此前曾打敗《你的名字》，獲得“東京動畫獎2017”的最佳動畫和最佳編劇兩項大獎的動畫電影，不僅讓京都動畫的閱聽人大為不滿，帶來了部分情緒性“差評”，票房上也不甚理想。

另一部日本動畫電影《煙花》，改編自岩井俊二的原著小說和電視劇，引進到國內的時候，則在宣發上刻意對標了《你的名字》，但閱聽人卻並不買账。這一宣發甚至同時得罪了《你的名字》和《煙花》兩部片子的粉絲，前者認為在宣發上過於蹭《你的名字》的熱度，且有拉踩的嫌疑，後者則認為岩井俊二的作品本來就不適合大眾，宣發方找錯閱聽人，影響了電影口碑。

當然，這世界上並沒有完美的宣發，但知己知彼是的基本需求，那些失利的宣發，顯然是因為對片子本身的賣點不夠清楚，對閱聽人的需求也不太了解，才導致形成了一種巨大的認知錯位，對電影票房和評分造成了負面影響。

02

天時地利人和

那麽，宣發又能在多大程度上影響一部電影的票房呢？

可以說，每一部票房成功的電影，其背後都是天時地利人和等多種因素在起作用。

以《你的名字》為例，宣發方當時敏銳了察覺到了導演新海誠個人的影響力和首次上映等要素，打出了欠新海誠一張電影票這樣的情懷向口號。此外又抓住了動畫電影“每一幀都是桌面”這個特點，以及電影的核心元素：男女身份互換，圓滿的愛情結局等，最終讓這部動畫電影成功走向了更廣泛的閱聽人。

但不是所有的和二次元沾邊的電影都有《你的名字》這樣的票房潛力，有無IP，是否原創，改編程度，劇情，電影類型……許多要素決定了一部電影的票房天花板，也進而決定了電影宣發的形式。 從《哆啦A夢》到《名偵探柯南》，可以看到這一類粉絲向IP，其票房成績顯然是和IP的知名度高相關的。

對二次元電影來說，首先要意識到，這部影片是否要面向大眾去宣傳。 對片子的閱聽人認識模糊，往往是引發動畫電影負面的罪魁禍首，有時候不僅難以調動路人，反而會損害到核心閱聽人對電影的好感。

回過頭來看1月份這三部動畫電影的宣發，顯然指向的閱聽人是不同的。《白蛇緣起》更加大眾，《養家之人》則指向更小眾，更先鋒的動畫電影愛好者。而B站對Fate劇場版動畫的宣發，從宣傳的軌跡來看，則是明確地服務於這一IP粉絲。

這一點在《命運之夜》的首映禮現場體現的淋漓盡致：現場的地毯以主角間桐櫻的粉色為主打色，地貼是主要角色的令咒圖案，眾多鮮花搭建出一面二米高的花牆，參加者的座位上也放置了一枝彼岸花。 從一樓到二樓，動畫角色的立繪依次出現，就連現場工作人員的服裝也是動畫角色的日常服飾。此外，開場前觀影者可以在現場盲抽一張電影色紙作為伴手禮，間桐櫻的聲優下屋則子也會在正式放映前與觀影者互動。

考慮到Fate 這一IP的特殊性，龐大的世界觀以及動漫遊戲等前作構成的觀看門檻，這些宣發舉措無疑是謹慎和明智的。從此前《聲之形》，《煙花》等電影的宣發反饋可以知道，二次元行銷首先應該做到的是精準行銷，下一步才考慮出圈。對於Fate這種需要長期運營的IP，不能為了拉新而損害核心粉絲的體驗和感受，也是B站一直以來運營Fate的方針。

2014年，B站成為了國內第一家引進《Fate/stay night UBW》正版番劇的平台，播出後，該作大獲成功，B站隨即引進了更早播出的《Fate/stay night》以及《Fate/Zero》，隨後的數年內，基於Fate相關的各種內容，從番劇到遊戲幾乎都聚集到了B站。

到目前為止，B站已經累計引進了十幾部Fate 相關的番劇，而且幾乎都是獨家播出。 遊戲方面，《Fate/stay night》曾經在國內授權了多家，卻沒有成功，而由B站獨家代理的《Fate/ Grander order》 手遊，卻成了熱門作品，在全球的手遊收入榜上，甚至多次超過了王者榮耀位居第一。

不同於單純的遊戲出品方或者影片播出平台，作為社區，B站還擁有大量的Fate相關的二次創作的作品，這使得用戶從前期的動漫遊戲的消費，再到後期的討論和傳播，都匯聚在B站完成，可以說B站在Fate 這一IP上的運營，涉及了用戶的所有消費階段，形成了一個閉環。 而Fate相關內容的站外傳播曲線，也幾乎都是以B站為起點的。

再回過頭來看B站對Fate劇場版動畫的宣發，其用力顯然並不單單在於上映期間。2017年10月，Fate劇場版動畫在日本上映時，B站就組織了粉絲去日本的觀影活動，隨後B站也積極推動大電影在國內的引進。12月19日，B站就上線了劇場版的中文PV，26號又陸續放出了角色版PV，隨後B站上線了大電影的專題頁，宣布了1月5日的首映禮，並組織了首映禮名額的粉絲抽獎，在站內以及微博等社交媒體上，B站的一系列官方矩陣號，也陸續轉發了電影相關的宣傳物料。

可以說，推動《命運之夜》劇場版動畫在國內的上映，和此前對於遊戲和番劇的運營一樣，是B站對Fate這一IP的長期培養的一貫策略。

當然，我們也不能奢望所有的動畫電影都有Fate這樣的粉絲基礎，但不管是原創的動畫電影，或者又或者自帶IP的電影，因勢利導，因時製宜，量體裁衣，不盲目的套用二次元模板，才是正確的宣發之道。