文/丸醬
今年的動漫行業不太好過。
3月底遊戲版號停發，8月的影視圈稅務地震，接連戳破了諸多動漫公司影遊聯動的變現幻想。
“你看有幾部動畫，授權開發遊戲demo都出了，就是拿不到版號，片子熱度都要過去了。”某公司CEO告訴娛樂資本論旗下預言家遊報（ID：yuyanjiayoubao），“為了遊戲再開發一季？又是幾千萬的投入，命壓在這一個點上，收不回來怎麽辦？”
不僅如此，7月份的政策緊縮，一夜之間下架整改了多部違規動漫，有些至今也沒有重見天日。軟色情、微暴力、畫面紅血、場面暴露等都被列入篩查名單。
圖：《屍兄》消失的1-3集
“平台要求把相關鏡頭做調整或者剪掉，但是有的作品設定就很敏感，一剪就都沒了。”某業內人士透漏，“有些沒辦法的，只能硬挺著，被查到了就下架避避風頭再上。”
即使這一批自家作品沒被波及，也不是高枕無憂。“像《雄兵連》這種很主旋律的作品，也會擔心受到影響。”超神影業CEO劉懷告訴娛樂娛樂資本論旗下預言家遊報（ID：yuyanjiayoubao），“政策對內容的影響是絕對的，你的IP可能一夜之間一文不值，很多題材業內已經不敢碰了。”
8月的社保“費改稅”政策公布後，即將迎來的成本暴增，讓原本就沒什麽錢的動漫公司雪上加霜。
“本來動漫就是勞動密集型產業，成本主要就是人員工資。這樣一來，一年成本增加上百萬。很多公司明年都挺不過這一關。“某不願透露姓名的動畫公司CEO吐槽道。
緊接著，咪咕動漫、大角蟲漫畫、米粒影業、左岸卡漫等公司被曝欠薪，多家動畫公司被曝裁員。負面消息頻傳，從業者叫苦不迭，資本望而卻步，行業人心惶惶，喪得不行。
圖：來自微博@千秋葉漫畫
“今年行業情況確實不好，至少大家都覺得不好。”幾乎每個採訪對象都這樣告訴娛樂資本論旗下預言家遊報（ID：yuyanjiayoubao）。“但其實沒有那麽壞。”
國產動漫自2012年《十萬個冷笑話》帶動的二次崛起至今，已經走過了六個年頭。六年間，我們看到過資本的湧入，大平台的關注；見證過國產動漫內容的激增，越來越多人加入行業；圍觀過A站的將死複生，B站的美股上市，有妖氣的賣身奧飛，快看漫畫的數億融資；也高喊過“國漫崛起”、“大聖歸來”、“影遊變現”、“泛娛樂IP全產業鏈開發”。
但資本泡沫和行業浮躁經不起時間的考驗，如今，燒了一波資本的錢，投機的人加速退場，平庸的人垂死掙扎。行業是時候冷靜下來，在這個正常的產業周期節點，讓有可能性的人抓住新的機遇，活下去，衝進國產動漫下半場。
花錢容易賺錢難
我們也曾期待資本拯救國產動畫，羨慕被大平台投資的公司抱了大腿。但在這一波資本的催生下，無數從業者入局，卻很少有人認認真真的考慮變現的問題。
“這幾年動畫公司，都在考慮怎麽多接活，怎麽把估值抬高，怎麽融下一輪錢，沒人想怎麽能真正做出讓市場願意消費的作品，也沒人想怎麽通過各種各樣的管道盡可能的擴充作品的商業價值，現在大家都要為這個盲目的階段買單。”某不願透露姓名的動畫公司CEO說，“那時候很多人在媒體上吹自己製作多nb，一分鐘好幾萬，讓大家覺得這個行業特別好。然後又吹達成了各種聯合開發，預計掙幾個億，讓大家覺得你掙了好多錢，但實際上好多事都沒成。製作公司融到錢就開始互相挖人，把整個薪酬門檻拉得特別高，2年時間，成本至少翻兩倍。”
“我覺得前幾年扎堆去投錢，拚一個動畫IP本身就是一種不合理的行為。”超神影業CEO劉懷這樣告訴娛樂資本論旗下預言家遊報（ID：yuyanjiayoubao））。“很多公司只是得到了去做一部卡通片的融資機會，而不是真正有什麽志在必得的作品等著實現，這才是現在動畫變現困難的原因。“
成本走高，但資本有點微微涼。今年能拿到融資的公司明顯變少，娛樂資本論旗下預言家遊報（ID：yuyanjiayoubao）了解到，有的公司估值連降幾次，依然融資無門。聯繫採訪的時候，很多此前活躍的機構和投資人今年已經不再看動漫項目了。
“今年資本市場不太好，對於一些大家看的不是很清楚的，計算的不是很清楚的，能投也能不投的案子，可能就放棄了。”十二棟文化CEO王彪告訴娛樂資本論旗下預言家遊報（ID：yuyanjiayoubao）。
“實際上，民營資本的投資邏輯和動漫主流變現邏輯是衝突的。“某行業內資深投資人表示。“民營資本的投資邏輯是通過投資在短時間內獲得高額回報，而動漫內容是需要長線培養慢慢賺錢的。”
在多數公司沒能走通變現模式的情況下，“製作費”是動漫產能公司的主要變現方式。“製作費的收入是完全和公司體量掛鉤的，是可以算出來的。”這位行業資深投資人分析道，“目前業內不錯的產能公司，多數已經站隊騰訊、B站、阿里或者愛奇藝了，後面很多公司的盈利模式就是接大平台的訂單，賺取製作費，想掙得多唯一的辦法就是多招人，但多招人風險很高，如果一旦訂單停了，公司就被拖垮了。現在民營資本入局也沒有翻倍賺的可能性了，如果不投產能公司，產業鏈上的其他公司又沒多少，所以今年的動漫行業投資很冷，都在觀望。”
“國外的動漫行業，是幾乎沒有新的投資人進入行業的，都是在行業內已經30-50年的老錢，比如各種商社、各種製作委員會的成員在投，這些老錢還在不斷的有幾十年前的回報收入，他們知道這個行業就是這麽回事，新人想快速投入快速回報是不可能的。“七創社CEO曲曉丹說，“國外操盤的人都是行業內的人，他們都明白什麽卡通片能好，什麽卡通片能在遊戲衍生品掙錢，什麽卡通片有特別強的用戶粘性，他們是專業的人做專業的事。我認識太多投資人之前是投互聯網投TMT投SNS，對動畫並不了解。真正懂這個行業的人，一看角色設定，一看製作團隊，馬上就知道這片子能不能好。”
資本催高了成本開始斷奶，近幾年行業的主流變現期待影遊聯動發展的卻並不理想。
“影遊聯動，就是當時融資沒什麽題材了，才去炒的一個噱頭。”某行業內投資人表示，“首先聯動就很難，影遊開發周期長成本高，目前國內，即使是像騰訊、完美世界這樣握有IP全產業鏈的大廠，也沒真正聯動起來。”
前段時間，《聖鬥士星矢》手遊刷了不少人的朋友圈，大家為了情懷氪金，是非常火的粉絲向遊戲。雖然很多日漫改遊戲在國內市場反饋也不錯，但目前國產動漫還沒有達到全民級IP的內容，也還沒到可以靠情懷驅動消費的量級。
“這並不是說影視和遊戲不適合動漫變現，只是思路要改變。”七創社CEO曲曉丹表示，“不能以割韭菜的思路來做，如果遊戲沒有IP加成，那是不是個好遊戲，能不能獨立生存，能不能有競爭力？如果是，那動畫IP是錦上添花，如果只是做個換皮遊戲，收割一波用戶，想讓IP成為雪中送炭，那肯定是不行的，不單遊戲不行，對IP本身也是非常大的損害。”
擁抱行業下半場
“以前變現模式比較單一，很多片子就是為了影遊變現定製的，忽略了做動畫創作的初心和本質。”某動畫公司CEO說，“現在資本冷靜，就會促使我們更加重視商業化的探索。”
行業分水嶺已悄然出現，把這一輪奔跑的失意者棄之腦後，行業並沒有變壞，只是一群冷靜低調的人握住了機會，理智前行。
“我們動畫變現遵守了一個最核心的邏輯，影視作品本身就應該是付費觀看的。正版光碟、有線電視、電影票都是內容本身實現變現的體現。”劉懷告訴娛樂資本論旗下預言家遊報（ID：yuyanjiayoubao）。
隨著近年優愛騰B等影片平台大力推動付費觀看，不少動漫公司也看到了付費分成的收益機會。據了解，平台會根據付費劇集的有效點擊給CP方分成，如果是開通會員後第一部觀看的作品，將默認獲得更多的分成，很多在平台表現比較好的作品，單季單平台可以得到百萬級的收益。
“目前超神影業主要針對《雄兵連》系列進行開發，在付費播放上取得了很大的突破，已經可以覆蓋成本。”劉懷表示，“付費觀眾和其他類觀眾有不同的看片邏輯，我們會考慮的問題更接近於如何打造一些高票房類型影片，比如如何穩固付費觀眾群，如何讓影片獲得更大的付費效應，後續經過對作品本身的大規模改進以及與平台的合作模式的改進，是可以實現盈利的。”
由於國內付費市場比較初期，付費分成一直是動漫公司比較忽視的地方，“想掙大錢很難。”這是很多從業者反饋給娛樂資本論旗下預言家遊報（ID：yuyanjiayoubao）的觀點。隨著平台對優質內容的重視，後續也將國產動漫納入類似網大網劇的採購範圍，加上動畫公司本身對付費用戶群體的深度運營，收益也是非常可觀的。
與此同時，國產動漫衍生品的市場也在慢慢打開。
“我們從2017年中開始售賣《凹凸世界》的衍生品，經過一年多的嘗試，已經基本可以實現單作品衍生品收入回本。目前《凹凸世界》動畫上線才2年多，預計明年Q3第三季上線，產品銷售收入就能覆蓋整個的製作成本，並且有利潤。”曲曉丹告訴娛樂資本論旗下預言家遊報（ID：yuyanjiayoubao）。
衍生品開發是一個完整的思維框架，在片子立項的時候，就應該想到產品怎麽去做開發。曲曉丹分享了七創社做衍生品的經驗，適合做衍生品開發的作品一般有三個特點，一是形象有足夠的辨識度，二是作品類型的目標用戶確定是青少年，而不是成年用戶，成年用戶的衍生品消費潛力比較小。三是片子的類型一定要有潮流趨勢，和潮流產品相結合更好看。
“我們七創社本身並不是定位一個動畫公司，我們給自己的口號是‘青少年生活方式的引領者’。就是我們的核心是內容+消費，內容就是動畫，消費就是衍生品。我們是想通過內容，在青少年心目中建立起我們的品牌氣質。然後把我們的產品和青少年的衣食住玩各個方面相結合，做青少年引領者。”
圖：漫展排隊買《凹凸世界》周邊的粉絲們
除此之外，廣告也將成為國產動漫的變現爆發點。
“我們最早在選題階段開始考慮變現的事情，ip變現的路子是比較明確的。”分子互動CEO徐博說，“形象ip做衍生品做授權，故事ip做遊戲影視，我們公司做廣告行銷出身，一直很重視新媒體廣告這一塊。現在我們更重視廣告收入的開拓對國內動漫行業的意義，這種收入到账很快，不用等很長的周期，也不用拚概率，也不會影響其他商業化方式，有些case可以達到百萬級、千萬級，在合作中作品也可以獲得額外的曝光。此前《非人哉》動畫進行了和必勝客、脆脆鯊的廣告嘗試，粉絲的反饋比較好，獲得的收益也比較可觀，目前我們是可以通過廣告賺錢的。”
圖：《非人哉》x 雀巢脆脆鯊
但廣告合作中也有需要注意的點，徐博跟娛樂資本論旗下預言家遊報（ID：yuyanjiayoubao）分享了他們經過嘗試的經驗。首先，作品在合作中是有議價權的，但作品本身的量級一定是直接決定商業化機會、可能性和價值。另外，題材世界觀也會在操作層面有影響，比如說題材如果是現代當代，更適合做植入型的廣告，因為都是日常的場景。廣告主選擇動漫作品和選擇代言人一樣，作品的題材應該是積極的樂觀的健康的熱血的燃的正面的。
如果拿動漫的播放量/點擊量跟網綜網劇比，同等比例下動漫廣告投放是嚴重被低估的，整個動漫市場的廣告目前才剛開始，隨著泛二次元文化成為主流流行文化，隨著泛二次元群體成為主要消費群體，隨著甲方越來越重視動漫和年輕群體，後續動漫內容的廣告投放體量一定會增長。
徐博表達出了對國產動漫廣告市場的信心，“所有的消費品牌肯定會考慮他的消費群體的偏好的，從有廣告行業開始，就必然有這個規律。”
隨著一些具有IP運營能力的公司脫穎而出，整個國產動漫的產業結構也在發生著微妙的變化。動漫產業鏈上，產能公司和IP運營公司正在細分，一部分公司將作為產能，通過接單平台的項目活下去，另一部分具有IP運營變現能力的公司，將迎接更大的可能性。
下半場的趨勢看起來越來越明朗了。
同時，並不成熟的國內動漫市場還有很大的空白機會等待填補。
國產動漫的低幼市場通過衍生品變現一直過得還不錯。《十萬個冷笑話》帶動的這一波國漫潮推動的是偏成人向/合家歡的動畫。“現在動漫閱聽人人群在兩頭，雖然誰也不會說，中國的二次元斷層了。”某行業內知名投資人表示。“國內的市場太大了，這是任何調研報告不會反映出來的問題。”
娛樂資本論旗下預言家遊報（ID：yuyanjiayoubao）觀察到，國內影片平台把動畫內容分為兒童/少兒和動漫兩類，這直接反映出了目前動漫市場的消費結構，中間消費圈層沒有了。但實際上青少年才應該是泛二次元內容消費的主力群體。
“為什麽說做動畫一定要做青少年？”曲曉丹給出了更合理的解釋，“青少年是一個人思想從不成熟到成熟的重要階段，這個階段青少年特別容易受到他看到的內容的影響。你在青少年喜歡什麽東西，就會喜歡一輩子，這就是情懷。動畫產業本身就是一個時間產業，就是在青少年的時候埋個種子在心裡，然後慢慢成長，只要動畫還在，你還願意去消費。動畫行業的消費邏輯應該是消費人群在慢慢變少，但是人均ARPU值在慢慢提高，長大了為情懷買單，國漫市場應該年輕化更好一點。”
下半場的另一個機會，是線下場景中動漫IP為新消費賦能。
今年國內經濟大環境比較低迷，一個有趣的經濟現象——“口紅效應”也開始有比較明顯的體現，經濟越不好的時候，低價消費品和娛樂產品會發展的比較好。
“從另一個角度說，就是基於IP和產品，做一個讓大家都消費得起的東西。“十二棟文化CEO王彪告訴娛樂資本論旗下預言家遊報（ID：yuyanjiayoubao），“我們在做的LJJ夾機佔就是想在城市的中心，讓大家用不是很貴的價格獲得很好的東西，給焦慮時代帶來一些快樂和正能量。目前我們單店數據是娃娃機同行的十倍以上。基於IP切入線下市場的效果非常好，可以吸引年輕人，留住年輕人。現在消費者對於體驗娛樂互動非常重視，大家都在從線上往線下轉移，很多商業地產也在尋求IP的合作，IP的需求會越來越大。”
圖：LJJ夾機佔的娃娃牆
“真正能夠檢驗ip價值的還是線下。“某行業內知名投資人告訴娛樂資本論旗下預言家遊報（ID：yuyanjiayoubao），“如果消費者在線下看到同樣的東西，一個有IP一個沒有IP，那多數人都會選擇有IP的那一個，線下有更多衝動消費的可能。”
行業還是要正能量多一點
提到下半場，總有一種“下場”的感覺。實際上，這只是經歷過資本催動的動漫行業，新的產業節點，在這個節點，可能有點喪，但也會看到更多的未來。接下來，國產動漫，該帶一點思考和正能量向前走了。
“我覺得，最終還是只有想明白動畫這回事兒，才知道，動畫不只是動畫團隊的事，是IP作者的事，是製片人和導演的事。只有好的製片人和好的導演都起來了，動畫才會起來。”超神影業CEO劉懷告訴資本論旗下預言家遊報（ID：yuyanjiayoubao）。
“很多同行都覺得動畫太容易做了，加上資本熱潮，又很有錢，實際上他們根本就不研究動畫規律，不研究什麽樣的動畫受歡迎，很難帶著尊重和敬畏去做事。這個行業現在到了正常的洗牌期，把動畫當做能短期盈利的生意來做的就走了。真正留下來的會是那些喜歡動畫，願意在動畫行業做一輩子的人。”七創社CEO曲曉丹表示，“最近大家可能會聽到很多負面的消息，人都是對一些負面消息敏感。今年行業會倒一大批公司，這是必然的。資本退潮，泡沫擠一擠，對這個行業肯定是好事，接下來就要想辦法在這個長回報周期，短期收益低的情況下，怎麽讓公司能生存下來，讓動畫受歡迎。得想這些事。”
“當沒有人再說國漫崛起的時候，國漫就崛起了。這個行業不管多難，一定有人前赴後繼去做。”若森數字副總裁楊磊說，“我們一直想做一些正能量的東西來激勵行業，雖然電影《風語咒》從票房上來講不理想，反映出了一些行業問題，但並沒有大家想的那麽悲觀。抄底的時候到了，我希望《風語咒》是個轉捩點，接下來一定會有爆款出現。”
“這個行業負能量已經很多了。”在採訪的最後，不願透露姓名的動畫公司CEO這樣說，“大家該去想一些新的方法去面對該有的問題。而不是整體哭慘哭窮，之前幾個周期比現在還慘，不也是過來了嗎？正能量多一點。大家應該意識到行業有危機，但是不能喪失希望，還有很多條路可以走。”
嗯，抄底的時候到了，別喪別慫，還有很多條路可以走。
國產動漫的下半場，請一起加油！
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