張小盒之父陳格雷：IP孵化如何真正落地？

阿里創新業務事業群智能行銷平台UMIC課堂——【同行特別欄目】於2月25日正式開啟。今天為你帶來直播嘉賓造夢盒子CEO、「IP蛋炒飯」主筆陳格雷，分享主題為《IP孵化如何真正落地？》的課堂觀點解讀：

格雷老師擁有12年IP孵化及開發經驗，曾經風靡互聯網的張小盒就是出自他的設計，後成功孵化出多個IP，擁有過千萬粉絲、過億衍生品銷量、數十億瀏覽量。在行業，可謂有「IP元老」之稱。這次分享，將告訴你品牌如何IP化？以及企業IP化有哪幾種方法？

一、關於IP的幾個誤區

自去年《哪吒·魔童降世》動畫上映後，IP再次強勢進入人們視野，並成為行業津津樂道的話題。在經濟下行環境下，企業仿佛又抓住一支救命稻草：搭上IP這班車，品牌就能一夜成名。

這其實是一種誤解，打造IP對塑造品牌固然有一定作用，但在IP化品牌之前，首先要認清這幾個誤區：

1、打造IP不是短期行銷

品牌IP化就像孵蛋，要從內到外才能破殼而出擁有生命。如果企業自身沒有IP意識，只是想通過行銷、公關活動來做做IP，那麽就是短期行銷，IP也是做不成功的。

2、品牌IP不只是吉祥物

提到IP，人們往往想的是文創產業，或者一個吉祥物形象。所以很多人做IP，思路就是設計一個吉祥物，可愛、萌一點，然後做成表情包傳播，像熊本熊一樣，然後就成功了。這是非常狹隘的。IP化品牌的特點，是用文創產業的IP孵化和培育方法，引入到了企業的品牌和產品/服務的市場工作當中，絕不僅僅是一個視覺角色，還可以把產品、個人、活動做成IP，甚至做成一個節日。

3、企業要做IP化品牌，而不是IP

打造一個成功的IP很難，一萬家企業中也未必有一家能做成功，而且，就算IP形象很成功，如果跟企業的內部發展沒有太大關係，無法結合在一起，那麽也是失敗的。企業一定要清楚，你是在做IP化品牌，是用文創為企業賦能。

4、IP化品牌不只是內容行銷

很多人認為IP化品牌就是找廣告公司或設計公司做一個角色，然後做內容開發，做表情包、做視頻，就是內容行銷，這也是不對的。IP在推廣過程中需要內容填充，但IP設計一定是從企業內在的特質特點和根本出發，做有企業特色的內容和活動，不能為了做內容而做內容。

只有避開這些誤區，培養真正的IP意識，由內而外，企業才有做IP化品牌的正確基礎。

二、如何打造IP化品牌？

結合十幾年的IP行業經驗，在IP化品牌打造上我總結出一套方法，這套方法融合了做文創IP的思路，並加入了行銷理論，做出一個公式：5S原理+IP情感定位。

5S原理+IP情感定位

IP的核心是情感，周圍有四個要素，包含世界觀、故事、角色、符號，這五點整體形成一個IP力量，一個IP角色的原型基礎就有了。IP的本質是文化，都有一個文化母體，這是它的基底。

展開來說，IP的世界觀設計，包括元設定、情境、衝突、文化母體、人與物、規則，我總結為「六脈神劍」。故事設計有九種原型，創造IP角色有三步法，符號設計要遵循三定律，時間原因，今天隻說中間的情感定位部分。

品牌定位&IP定位

品牌定位是行銷範疇，是理性+感性，偏重於社會化理智和自我意識，最終目的是在腦海中佔領一個獨特位置。IP定位不太一樣，是感性+隱性，強調自我意識和潛意識情感。總結一句話為：品牌入腦，IP走心。

品牌定位是找到購買理由，是理智化的，IP定位是在潛意識中尋找共情的呼應。

舉例來說，成功的品牌定位，如可口可樂的「正宗」、百事的「新一代選擇」、七喜的「非可樂」、王老吉的「不上火」、安菲士租車的「第二」等，是一個獨特的、強的選擇理由。而成功的IP定位，如加菲貓的「懶」、超人的「英雄」、蠟筆小新的「賤」、大白的「呵護」等，是一個能打動內心身處的情感共振點。

本質上來說，成功IP和成功品牌，都是對人性心智空缺的佔位。品牌定位更接近心智的「智」，IP定位更接近心智的「心」。IP定位，80%靠的是情感，只有20%是理智。

三、企業IP化的四種基本方法

IP 化品牌要想成功，必須讓IP下沉到產品和服務上，讓產品變得角色化，或服務變得場景戲劇化。做好企業IP化，有四種方法：

1、將產品變成IP化場景的道具

江小白的創始人陶石泉說過一句話：把產品變成用戶的某一個場景的解決方案， 這才是產品主義的本質。

只有把產品當成用戶某個場景中道具的時候，那麽產品對應的品牌，才有可能成為IP化品牌，把自身攜帶的巨大文化能量和情感力量發揮出來。

比如江小白的場景，就是小聚，小飲，小時刻，小心情。然後，用江小白的表達瓶+江小白形象+江小白語錄，就成為年輕人的溝通、表達、解決之道。

2、多巴胺式IP產品

每個企業都有基本產品，指滿足人們需求的產品中的物理屬性，比如一瓶水、一塊麵包。多巴胺式產品，指非常規的，結合各種文化IP的能滿足興奮刺激，形成網紅傳播的產品。

可口可樂在解決口渴、口感暢爽的基礎上，還有代表歡聚、快樂、熱情、活力的屬性。另外，它還成為一種道具，比如它的歌詞瓶、標簽瓶，以及藝術家用它的瓶身來進行各種創作等等。它的IP化方法，就是把瓶身做成平台，與各種各樣的文化交流，瓶身就會成為IP，而可口可樂就會成為一個IP化品牌。

還有優衣庫的UT，集合全世界的文化創造力，每年都會和一些文化形象做聯名款，最有名的就是之前和KAWS合作，人們瘋搶的那款。這就是多巴胺式產品。

3、打造長期活動，甚至成為IP節日

典型的就是阿里，阿里的IP有很多，比如馬雲，天貓貓頭、淘公仔。客觀來講，最成功的IP是雙十一購物節。把一個網絡調侃的光棍節變成屬於自己品牌的全球狂歡購物節，成為超級IP。

這裡強調的一點是找到你的企業獨特式經營活動，然後長期、持續去做。

4、將產品和服務比擬為寵物或夥伴

絕大多數企業用的都是這種方法，簡稱企業吉祥物。比如米其林、MM豆、張君雅等有很多，不再贅述。要說明的一點是，真正把IP形象和企業的產品/服務結合在一起，這是最重要的。

另外，在開發一個形象時，不要上綱上線，“寵物或夥伴化角色”， 不需要企業有強大歷史，也不需要太多哲學、理念、人生觀， 就是“我能幫助主人”，“我能做到什麽”，更容易結合產品/服務，也更容易受到歡迎和喜愛。

四、IP化品牌的孵化之道

IP孵化的節奏是這樣的：

種子期

有深層的情感定位，是頭等重要的事。

發芽期

推出去的時候，要找時代情緒，抓住情緒爆破點讓IP快速爆發最重要。

成長期

反覆強化情感定位，以及綜合整體發展都非常重要，包括IP世界觀的完善、角色形象的完善、符號設計的系統化、媒體和社群運營力等很多方面。

IP孵化是一個長周期慢慢積累沉澱的過程，相配合的內容行銷也是很有必要的，但內容只是表面呈現，核心還應該是企業的產品和服務。因為IP的核心，就是情感和文化。只要有這層文化土壤，那麽就有成長為參天大樹的可能。