成也蕭何，敗也蕭何。貼著“網紅”標簽的喜茶，一直和黃牛有著不解之緣。從雇黃牛排隊製造火熱假象到黃牛插隊影響顧客體驗，黃牛是輿論上助長了喜茶的名氣的泡沫，也成了敗壞喜茶名聲的匕首。
但隨著網紅效應和饑餓行銷的效力漸弱，徘徊在喜茶門市周邊的黃牛都直言“生意不好做”。當面對接踵而來的網紅奶茶品牌，喜茶如何突圍成為了外界關注焦點。
黃牛倒賣喜茶被詬病
“一天輕鬆賣三四十杯，每杯收取15元代購費，核算下來每月收入超過13500元。”輕鬆月入過萬，是許多人對喜茶黃牛的想象。
喜茶接受《華夏時報》採訪表示：“據前線同事反映，有的黃牛手上擁有幾張甚至幾十張會員卡。而且依靠門市識別黃牛然後拒絕購買的效果已經不大了，他本人不買，讓消費者拿著他手機去購買的情況也會有。”
在北京喜茶門市周邊，你很容易就能識別出喜茶黃牛：三五成群，手裡拿著兩個手機，頻繁進出門市或者在門市附近徘徊，高頻率和跑腿業務員接觸……據了解，在北京所有喜茶門市附近的黃牛會相互合作，顧客通過下單後黃牛還能就近在附近的店鋪購茶配送。
記者在工作日走訪喜茶三裡屯店發現，該區域長期有10餘名黃牛駐守。據其中一名黃牛介紹，他們大多來自同一個地方的老鄉，“因為不喜歡上班規矩太多入夥。”
關於輕鬆月入過萬的傳聞，三裡屯一位來自邯鄲的黃牛表示：“太難了！”根據他的表述，即便是節假日，生意最好的時候一天也只能賺4、500元，但這並不是常態。以現在的情況，單喜茶代購的收入大概在6000元左右。為此，他們同時還在三裡屯附近代購其他網紅產品以增加收入。
有消息稱，一些黃牛會以幾百至千元的價格售賣高級會員卡，記者從黃牛小楊處了解到，“會員卡和小程序綁定，如果要買會員卡，你就得立案微信號一起買。”
賣會員卡並不是他們的主要業務，小楊表示：“普通消費者沒必要花這筆錢，幾百塊錢可以代購多少杯喜茶？你這張會員卡一個月也就那麽幾張券，不劃算！”這樣的交易在黃牛之間更常見。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，黃牛黨在開店初期對品牌有錦上添花的作用，但到中後期嚴重影響消費者體驗和品牌經營，如何處理黃牛黨、提高生產效率、滿足消費者是品牌後續發展的關鍵一環。
“退燒”的喜茶
黃牛就像三裡屯的溫度計，哪些商品正當紅，哪些商品要過氣，账本上的訂單一清二楚，“喜茶現在不火了。”
截至目前喜茶在大陸有180余家門市，主要分布在北上廣深，香港2家，新加坡2家，全自營，不接受加盟。
業內人士分析表示，之所以出現喜茶不紅的情況，一方面是因為喜茶近年來加大新增門市的鋪設，產品稀缺性得到一定的補充；另一方面，一些列後來者競品的出現，一定程度上分食了喜茶所在的新式茶飲市場。
2016年開始，以奶蓋茶和鮮果茶為代表的新式茶飲，逐漸取代以粉末沖調的初代奶茶，受到消費者的喜愛。而隨著資本競相入局，新品牌如雨後春筍般順勢而起，新茶飲行業的競爭也愈趨激烈。
喜茶的競爭對手們自帶標簽殺入戰場，比如開創了“茶+歐包”雙品類模式的奈雪の茶，對標“中國星巴克”的因味茶，強調東方美學的煮葉，以及近日剛宣布完成近2億元人民幣pre-A輪融資的樂樂茶......
中國食品產業分析師朱丹蓬分析表示，如今新生代的消費思維和行為已經發生變化，隨著中式奶茶的不斷擴容，品牌越來越多，單一的品類、品牌、產品不能滿足所有消費群體的訴求，“喜新厭舊”的消費者對於品牌的運營提出了更高的要求和挑戰。
多元化難救增長之困
為了尋求新的業績增長點，喜茶開始著力發展非奶茶類周邊。據統計，2018年，喜茶一共推出過69次、近百件周邊產品，種類涵蓋美妝、服飾、生活三大類。
朱丹蓬認為，喜茶一開始就受到資本的綁架，在追求短、頻、快的資本市場，喜茶面臨著業績壓力大，加快門市利潤增長、從消費端端上滿足消費者更多的要求是最直接的辦法。
喜茶曾在2016年8月獲得IDG資本以及知名投資人何伯權共同投資的過億元。2018年4月獲得龍珠資本4億元融資。
但就業績承壓一說，喜茶方面表示否認：“周邊不是一個銷售的產品，而是一個品牌文化的載體，我們希望通過它來呈現很多有趣的設計還有靈感，從來沒有業績指標。”
記者注意到，在龍珠資本參投時，喜茶全國門市僅90家門市，短短一年時間，門市數量翻了一倍。可見，喜茶在加速擴張方面不留余力。
同時，在行銷上，喜茶開始嘗試跨界行銷，先後與杜蕾斯、貝玲妃等合作，還開起了快閃店。不過，從效果上並沒有給喜茶帶來粘性客戶。
艾瑞谘詢統計，喜茶2018年的行銷額起伏較大，活動行銷階段一個月的銷量高達十幾萬，但活動結束後，銷量迅速回落至10萬左右，和2017下半年的日均8萬多相比並沒有較大的增長。
甚至有時，喜茶還在跨界行銷上栽跟鬥。4月19日，喜茶HEYTEA與杜蕾斯在微博互動，文案為“第一口最珍貴”，海報配文為“今夜一滴都不許剩”。隨後，喜茶在該條微博下評論：“你唇上始終有我的芝士”。此舉引起不少網友反感。
4月20日，喜茶在官方微博對於與杜蕾斯互動給大家帶來不適致歉，同時杜蕾斯官方也更改了相關微博的文案與海報。但這一場行銷災難著實給喜茶抹黑不少。
分析師認為，網紅體質最大的優勢就是眼球效應，但同時也是最大的致命傷。即便喜茶一直否認自己的網紅屬性，但它無疑已經是大眾所認知的網紅奶茶店。拚眼球、拚顏值、拚概念，後來者不亞於喜茶。
未來喜茶該如何突破困局，至少現在的嘗試還沒有給出一個明確的答案。
責任編輯：黃興利 主編：寒豐
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