騰訊證券4月10日訊，據美國財經媒體CNBC報導，自Facebook（NASDAQ:FB）首席執行官馬克-祖克柏(Mark Zuckerberg)一年前在美國國會就數據和隱私權問題作證以來，該公司已經遭遇了眾多的危機時刻。自2018年以來，Facebook已有10餘名高管離職。
但儘管如此，廣告主看起來還是無法放棄Facebook的社交網絡平台。
2018年對Facebook來說是醜聞層出不窮的一年，從英國政治谘詢公司劍橋分析(Cambridge Analytica)被曝在未經許可的情況下利用Facebook平台收集5000多萬名用戶的數據，到媒體報導稱Facebook就其面臨的諸多問題采取了控制公眾輿論的措施，其中包括該公司與華盛頓一家對手研究公司的關係等。
然而，雖然面臨著如此紛至遝來的醜聞，但Facebook廣告收入在整體市場上佔據的份額以及該公司的用戶基礎仍舊還在不斷擴大。截至目前為止，廣告主還沒能找到可以替代Facebook的平台可令它們花費的廣告支出取得同樣的宣傳效果。
替代選擇的匱乏
在此前召開的2018財年第四季度財報電話會議上，Facebook稱其2018年的總廣告營收同比增長38%，達到了550億美元。而根據市場研究公司eMarketer在2019年2月份提供的數據，2018年Facebook在美國市場上的淨數字廣告營收同比增長36%，達236.6億美元。
與此同時，Facebook的廣告收入在整體市場上所佔份額也同樣正在上升。在2018年裡，Facebook淨數字廣告營收在美國市場上所佔份額從2017年的19.8%上升至21.8%，而且預計到2021年時還將進一步上升至22.9%。與此同時，據eMarketer提供的數據顯示，谷歌在美國數字廣告市場上所佔份額則已經從2017年的39.6%下降到了2018年的38.2%。
廣告主之所以還會繼續在Facebook平台上投入廣告支出，是因為儘管該公司遭遇了如此之多的負面消息，甚至還有人呼籲應對Facebook的服務加以聯合抵製，但其用戶人數則仍舊呈現出增長勢頭：在2018年裡，Facebook的月度活躍用戶人數增長9%，達23.2億人。
鑒於Facebook的影響力，“我們總是會向客戶推薦（Facebook），就因為這樣做才是對的”，績效數字行銷機構Nina Hale的績效媒體總監舒曼-薩胡(Shuman Sahu)說道。“我們絕對不會因為Facebook經歷了審查就將其排除在外。”
社交媒體機構Attact的總裁湯姆-博恩特波(Tom Buontempo)也認為，Facebook醜聞惹來的任何憤怒情緒都只是曇花一現的。他指出，如果說真的帶來了什麽不同的話，那就是品牌在Facebook平台上投入的廣告支出往往變得更多了。
“就我們的客戶而言，在整個Facebook生態系統中花費更多廣告支出的客戶（與以前相比）變得更多了。”他說道。“現在並沒有太多的選擇。”他還補充道，除了Facebook平台以外，品牌很難在其他平台上投入同樣的廣告支出還能得到相同的回報。他說，儘管亞馬遜已經成為了一個重大的競爭對手，但從廣告支出方面來說，亞馬遜還沒能突入Facebook的生態系統。
GroupM的全球商業智能總裁布萊恩-威瑟(Brian Wieser)表示，只有在品牌認為自己的聲譽會因其在Facebook平台上做廣告而受到損害的情況下，形勢才會發生重大的變化。
“品牌（在Facebook平台上）的廣告支出是否將會下降的關鍵在於，它們是否認為自己的品牌將會受損。”他說道。
與谷歌旗下視頻服務YouTube等其他平台相比，品牌廣告在YouTube平台上可以直接出現在包含令人不安內容的視頻上，而Facebook平台上出現這種情況的可能性則要小得多。威瑟指出，對Facebook而言，任何問題“都不會粘著在品牌身上——至少現在還沒有”。
“個體廣告主可能會對所有這些事情感到擔心，它們現在非常警惕這些事情，而就在兩年以前還不是這樣——但是，這並不意味著它們會改變自己投入廣告支出的方式。”他說道。“它們只是非常清楚地意識到，就它們（與Facebook之間）的聯繫而言，形勢可能會變得比現在糟糕得多。”
當然，“叛逃者”也確實是有一些的。在本月早些時候，包括火狐瀏覽器開發商Mozilla在內的多家公司都向CNBC表示，在數據和隱私權醜聞發生以後，它們已停止在Facebook及其旗下照片共享服務平台Instagram上做廣告。Mozilla表示，在“Facebook對待客戶的方式發生重大而系統性的變化”之前，該公司是不會重返Facebook平台的。
與此同時，有些品牌稱其更願意嘗試在其他平台上投放廣告。
數字廣告代理機構PMG的創始人兼首席執行官喬治-波史蒂芬諾夫(George Popstefanov)表示，有些客戶已經退出了Facebook平台，還有一些客戶已經開始試用其他平台做廣告，如圖片共享社交平台Pinterest、推特（NYSE:TWTR）或“閱後即焚”社交服務Snapchat等。
“我認為，（祖克柏的）證詞將隱私權和定向廣告的問題推到了最前沿，令這些問題變得甚至比以前更加突出。”他說道。
定向廣告必須變得更有創意
Nina Hale的媒體副總裁凱瑟琳-彼得森（Kathleen Peterson）補充稱，在該機構的行銷組合中，Facebook所扮演的角色並未發生變化，品牌對其進行投資的金額也並未有所變化。但在Facebook對定向廣告設置的一些限制上，該機構則發現了一些不同之處。舉例來說，Facebook在今年3月份表示，該公司將全面整改針對住房、信貸和就業市場的廣告，以防這些廣告在美國基於種族和族裔、性別和其他受法律保護的方面存在歧視。
這就意味著廣告主必須要付出更大的努力，才能為某條特定的廣告找到合適的消費者。
“在這一點上，作為行銷人員和廣告主而言，我們必須要變得更有創意才行。”薩胡說道，他還補充稱，廣告主需要利用他們對消費者的認識知識，並將其應用於基於用戶行為或意圖的定向廣告，而不是簡單地插入廣告應該針對的對象。
舉例來說，廣告主不該專門向年收入超過10萬美元的人投放廣告，而是可能該以家庭平均收入最高的10%為目標用戶，這些人也對奢侈品感興趣。
“在定向廣告方面，廣告主必須要變得更聰明一些。”他說道。
薩胡說道，如果說有什麽事件會把廣告主從Facebook平台上趕走的話，那麽不會是有關一樁新的隱私醜聞的負面報導。相反，他認為只有當品牌無法再定向到它們想要接觸的消費者時，才會想要離開。
“想要搞垮像Facebook這樣的龐然大物，是需要大費周章的。”他說道。（星雲）
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