春晚冠名裡的互聯網戰爭

昨天是農歷小年，作為春晚狂歡“第一彈”，CCTV網絡春晚和吉林衛視也在這一天拉開了各大衛視春晚的序幕。

接下來，各大衛視的春晚將悉數登場。湖南衛視將2019年春晚的播出時間定在了1月29日，安徽衛視選在了臘月二十八（2月2日），東方衛視和江蘇衛視則定檔在大年初一（2月5日）。

除了力求與往年不同的表演形式、扎堆的流量小生和吐槽外，每年的各大春晚還有一個熱議話題：廣告主。為了短短幾小時的logo露出、主持人口播等廣告資源，品牌主不惜花費數億元，且要經過激烈爭奪。

2019年的央視春晚，百度成為繼支付寶和微信後，春晚紅包的新讚助商。前期的宣傳中提到，用戶可以通過百度APP全家桶參與互動，紅包價值總額將趕超往年。

隨著百度的加入，央視春晚集齊了BAT，同時，抖音也宣布將成為2019年央視春晚的獨家社交媒體傳播平台。

細數央視春晚廣告變遷歷史，從2015年開始，由早期的“老三件”、酒業、家電，逐漸變為了互聯網巨頭佔主導。而今年抖音的加入，也預示著，“小巨頭”們將開始從春晚這個黃金廣告位中分一杯羹。

小巨頭加入冠名商混戰

1月9日，百度宣布獲得2019年央視春晚的紅包互動權。宣傳中提到，從1月28日至2月4日，百度將發放總額19億元的紅包。

除了央視春晚的廣告資源，各衛視春晚的冠名也成為廣告主們瞄準的重點。

2019年CCTV網絡春晚的冠名方為珍愛網，吉林衛視春晚冠名商是一家主打素食全餐的快消品牌佐丹力159。後者曾多次成為各大春晚的冠名商，2017年的CCTV網絡春晚、2018年的吉林衛視春晚都由其獨家冠名。

相比今年安徽衛視春晚的傳統冠名品牌古井貢酒，湖南衛視的冠名商是年輕人更加青睞的短影片應用抖音。同時抖音也將成為2019年央視春晚的獨家社交媒體傳播平台。

春節一直被認為是一個觀察互聯網產品的特殊時期，階層流動、人群匯聚，尤其對社交產品來說，是一個爆發的好時機。微信紅包、抖音都是在春節期間崛起的。

2018年春節期間，抖音的日活躍用戶數從不到4000萬上升到了接近7000萬。微信發布的《2017微信春節數據報告》顯示，2017年的除夕至初五，微信紅包收發總量達到460億個，同比去年增長43.3%。在2018年春節期間，有7.68億人選擇使用了微信來發放紅包，人數同比增長15%。

而在此前各衛視的跨年晚會上，互聯網小巨頭也屢屢出手，例如拚多多冠名了湖南衛視2019年跨年演唱會，抖音冠名了江蘇衛視跨年晚會。

從鍾表到BAT，廣告商年輕化

有媒體曾經總結過不同時期央視春晚廣告主的變化趨勢。

文中提到，上世紀80年代春晚的主流讚助商是老三樣，即手錶、自行車、縫紉機。

第一屆央視春晚誕生於1983年，被譽為經典的1984年春晚，零點報時的冠名商便是鍾表品牌康巴斯。到了1985年，換成了另外一家鍾表品牌：海鷗。但當時的廣告植入還比較傳統，在零點報時環節，隻出現了畫面，並未有特別的播報。

家電和酒業公司幾乎佔據了上世紀90年代的央視春晚，1996年的山東孔府家酒，1997-1998年的沱牌曲酒，此外，海爾、美的、國窖、五糧液、郎酒、洋河夢之藍也相繼出現。

春晚一直被視為經濟的一面鏡子，成為春晚標王的企業，也意味著其所在行業的發展走勢。20世紀初，有幾年曾短暫出現了藥企身影，例如2000年的哈藥六廠蓋中蓋、2001年曲美減肥藥、2002哈藥六廠護彤感冒藥。但此後，家電重新奪回了“零點報時權”。在2004年到2015年，美的幾乎壟斷了央視春晚的“零點報時”。

臨界點出現在2015年。作為最炙手可熱的廣告位，2015年的央視春晚，互聯網公司也加入了廣告大戰。

2015年春晚開始前十分鐘的廣告“黃金時段”裡，唯品會、滴滴專車、快的計程車、趕集網、微店等互聯網公司輪番上陣。此前，這一位置一直是蒙牛、伊利、雪花啤酒這類快消品牌的天下。

公開資料顯示，2018年的“春晚標王”淘寶，其拿下的央視春晚廣告位，價格是3億元。2018年春晚，已經是阿里三度蟬聯央視春晚標王。

但早在2015年，微信就和央視春晚進行了合作，並推出“搖一搖紅包”的互動方式。2016央視春晚，支付寶用2.69億元從騰訊手中奪回春晚合作權。

值得注意的是，儘管有了互聯網公司的加入，在2016年至2018年的三年間，美的仍然牢牢佔據著“零點報時”的位置。

每秒572萬，企業仍覺得值

即便價格昂貴，春晚廣告位仍舊是兵家必爭之地。背後的原因不言而喻，無論是上世紀80年代、90年代還是現在，央視春晚一直保持著不可替代的傳播力度和收視率。

羅振宇在其2019年的跨年演講中提到，2018年天貓在春晚打了廣告，為應對春晚帶來的流量，把天貓淘寶的容量資源提高到雙十一的三倍，結果春晚帶來的流量峰值是雙十一峰值的15倍。

央視索福瑞數據顯示，從2001年到2017年，央視春晚的全國總收視率基本維持在30%以上。

據悉，央視春晚的廣告收入也年年攀高。從2002年的2億元、2006年接近4億元，到2009年接近5億元、2010年達到6.5億。央視春晚也因此被稱為“黃金挖掘機”。

2005年美的集團拍得的央視春晚零點倒計時廣告價格為680萬元；2011年，美的集團再次以5720萬元的價格獲得該廣告，6年增長了8.4倍。零點報時廣告一共10秒，若以2011年的價格計算，相當於每秒572萬元。此後幾年間的價格並未公開披露。

儘管央視春晚的廣告費用年年攀升，企業主仍舊覺得劃得來。

“在央視春晚做廣告按投入和產出比來說是最合算的。”蒙牛乳業聯合創始人孫先紅曾在接受採訪時表示，商家往往看重的是央視春晚的傳播力度和收視率，“在春晚做廣告是塑造品牌，樹立企業形象的好機會”。

新京報記者 閆麗嬌 編輯 魏佳 校對 柳寶慶