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新潮傳媒被迫“刹車”

文丨互聯網圈內事,作者丨商陸

“2月10日,是新潮傳媒上班第一天。我沉重地宣布自救之路,從減員10%開始,此次減員規模為500人左右,其中包括20名管理幹部。”

新潮員工在復工之前還在擔心公司會如何應對疫情,對自己的工作做哪些調整,沒想到開工當天這個問題就與他們無關了。

新潮傳媒創始人兼CEO張繼學在開工當天的員工大會上,突然宣布了裁員的消息,並對為何裁員做了解釋,“2019年績效考核271末尾淘汰10%;業務減少,人員就相對冗余;疫情期間,新潮捐贈超過130萬元,盡了企業的社會責任。同時,我們必須思考,如何活下去。”

在解釋過裁員原因之後,張繼學又強調“大家不要過度解讀”,又把新潮裁員和其股東百度、京東在去年所做的“調整”做對比,得出了“這只是企業調整發展節奏正常動作”的結論。

在隨後接受紅星新聞採訪時,張繼學表示,這只是“減員”不是裁員。

“減員”+回應一氣呵成,績效考核每個公司都有,而疫情的影響也是人力不可抗拒的。

但是從新潮這幾年的激進擴張以及19年廣告行業不景氣,資本市場出現寒冬的情況來看,張繼學提到的這些或許只是新潮裁員的眾多原因之一。

形勢大好的新秀

如果不是出了開工當天大裁員這件事,梳理此前新潮傳媒的消息之後你會發現,這家公司對於未來的看法從來都是樂觀的。

新潮流傳媒是創始人張繼學的第三個創業項目,在創辦新潮傳媒之前,他就運作過樂山今日傳媒廣告有限公司,主要業務是代理樂山電視台的廣告。

2004年創辦《新潮》生活周刊,在全國十大城市周報排名前五,西部第一,佔成都周報市場近50%的市場份額。

2008年創辦新潮網,運營騰訊廣告和移動DSP流量平台;2013年成立了新潮傳媒,進入電梯廣告領域。

從張繼學的這些項目上不難發現,他從未離開過廣告行業。

即便如此,在電梯廣告領域無論是新秀新潮傳媒還是行業老兵張繼學,都只能算是“新人”,但這並沒有妨礙它近幾年的飛速發展。

根據新潮傳媒的官網顯示,目前新潮傳媒已在全國100個城市擁有60萬部電梯智慧屏,每天覆蓋2億中產家庭人群。

而在2017 年新潮傳媒官網上對這部分的描述還是,“已實現覆蓋全國 26 個城市,累計安裝螢幕數高達 14.77 萬塊。”

除了在廣告點位上取得大幅度的增長之外,新潮傳媒在財務上的表現也是“可圈可點”。

在新潮傳媒2019年啟動大會上,張繼學曾表示的表示,“今年如果做到(總營收)30億,和各大衛視的廣告收入相比,我們會進入前5名,2021年我們要挑戰100億營收”。

據公開資料顯示,新潮傳媒2016年的營收為7142萬,2017年達到2億,到2018年這一數字變成了10億。

而且隨著新潮傳媒不斷將自己與行業龍頭分眾傳媒捆綁,宣稱自己是行業第二,也得到了各界的關注。

儘管這也引來了的質疑,但新潮傳媒始終不為所動,張繼學在2019年的新潮傳媒啟動大會上表示,“2016年,我們是行業老大的118分之一;2017年,我們是老大的60分之一;2018年,我們是老大的15分之一;2019年,我們要達到老大的6分之一。

總之,形式一片大好。

2019年,新潮傳媒入選《2019胡潤全球獨角獸榜》,2020年還入選了《胡潤中國民營企業500強》。

雖然“胡潤”榜單的排名存在爭議,但連續兩次上榜至少說明,新潮傳媒的“突飛猛進”取得了外界一定程度的認可。

成也蕭何敗也蕭何

“疫情”雖然來的突然,也給許多行業帶來了衝擊,但無論是人力不可抗拒的疫情還是績效考核,似乎都不是新潮傳媒本次突然裁掉500人的最佳解讀。

中國有句俗語“成也蕭何敗也蕭何”,如果沒有蕭何的舉薦和“月下追韓信”,那鬱鬱不得志的韓信就很難被劉邦登壇拜將,同樣如果不是蕭何,韓信或許也不會被輕易上當,最後慘死。

新潮傳媒這次的突然裁員,與幫助它取得大幅度增長的策略有關。

面對已經存在著分眾這樣的寡頭,還有華語、縱橫等勢力較強的電梯廣告行業,新潮傳媒準備了獨特的戰術。

首先,在資本方面新潮傳媒基本上保持了一年一次的融資節奏,天眼查數據顯示從2014年到2019年,該公司共完成七輪融資。

最近一次的融資發生在2019年8月,京東對新潮傳媒進行了近10億的戰略投資。

至此,這家成立於2013年的企業,已經拿到了近70億的融資。其中投資方既有百度、京東等互聯網巨頭也有歐普照明、顧家家居(董事長個人投資)、紅星美凱龍這樣的實體企業,此外還在2018年獲得了成都高新區產業引導基金的20億戰略融資,以及包括聯合創始人在內的多位個人投資者。

值得注意的是,有很多投資方既是新潮傳媒的股東,也是它的重要客戶。

良好的融資節奏,為新潮傳媒接下來的擴張提供了彈藥,而一旦融資節奏被打亂,它的資金鏈就有斷裂的風險。

其次,在戰術上雙管齊下,在廣告點位上采取“農村包圍城市”的策略,避開分眾在核心位置上的優勢,開拓“五環外”市場;在宣傳上對標行業龍頭。

新潮傳媒一直以來對標的都是行業龍頭分眾,2018年,新潮傳媒在內部曾下發一份名為《關於全面搶奪分眾傳媒億元級客戶的通知》的文件,聲稱“2018年要打一場千億級的群架”。

分眾傳媒創始人江南春在朋友圈回應稱:“沒有任何一個公司是靠口水和碰瓷成功的,你能做多大永遠取決於你能幫客戶做多大。(分眾)專注自己的目標與使命,盡快實現500城500萬終端覆蓋5億新中產的目標,引領主流消費升級,引爆中國新經濟品牌。”

張繼學也在朋友圈中表示,“尊重和敬畏對手,但分眾的“打新動作”讓新潮蒙受巨大傷害,已經成為創業者的噩夢、電梯媒體業的公敵、物業公司的“甲方”。是時候聯合起來打破壟斷,還物業、客戶和電梯競媒一個公道了。”

但是這麽直白的表態與新潮傳媒“直接砸錢搶客戶”的粗暴打法相比,還是有些黯然失色。。

這種粗暴的打法也確實給許久沒有遇到過挑戰者的分眾帶來了影響,2019年1月之後分眾點位的售價就開始下降,銷售折扣也出現了變化。

這在一定程度上影響了分眾的營收和利潤,而隨著的2019年廣告行業整體趨冷,對分眾來說無疑是雪上加霜。

與此同時,新潮傳媒的日子也不好過。

名不副實的“行業第二”

新潮傳媒的算盤打的很響,但現實卻並不如意。

雖然分眾受到了一定的影響,但並沒有動搖其在電梯廣告領域的龍頭地位。

在分眾傳媒2018年年會上,江南春提出分眾傳媒未來的新目標要覆蓋500城,500萬終端和5億新中產,並進軍海外市場,瞄準23億亞洲新興市場的目標閱聽人。

而根據新潮傳媒的官網顯示,截止到2019年6月份,已進入全國100個城市,擁有70萬部電梯電視,每天覆蓋2億家庭人群。

雙方在點位方面不僅數量存在差距,位置上也同樣如此。

分眾的廣告點位多在大城市、核心商圈、高檔小區之內,而走“農村包圍城市”路線的新潮多數點位的位置都比較偏遠,即便是搶來了分眾的客戶,它要付出的代價也比分眾的損失要大。

而且對電梯廣告來說,除了數量,位置同樣是重中之重,好的位置決定了廣告主要付出高昂的費用,分眾和新潮也因此獲得高營收與利潤。

根據分眾2019年半年報顯示,營收即使在下滑了19.6%的情況下仍然達到了57.17億,淨利潤為7.6億。

而從新潮股東顧家家居2018年年報披露的數據顯示,新潮2018年的營收為10億,虧損10.74億,2017年營收2.4億,虧損2億。考慮到2019年廣告行業不景氣,新潮的虧損應該是進一步擴大的。

從體量上看分眾穩定在1500億左右,有消息稱百度在投資新潮時給的估值是120億,

另外,新潮一出手便自封行業第二的做法,引起了很多人的質疑。

華語傳媒董事長周柳燄就曾表示,華語傳媒每年營收有2到4億,自己才是中國電梯媒體中無可爭議的老二。

“華語傳媒不講故事,不誤導投資,一切靠實力說話。有些講故事套投資的公司估值號稱幾十億卻還在虧損,不斷對外宣傳自己是老二來誤導投資者,而實際營收利潤估計在電梯廣告市場排不進前五。”

雖然各方對“誰是行業第二?”這一問題存在爭議,但其實在電梯廣告這個行業裡,除了第一名,剩下的其實都一樣。

根據益普索谘詢的《樓宇液晶電視市場份額報告》顯示,分眾傳媒在全國樓宇視頻媒體領域市場佔有率約為95%。

儘管這份報告發布時間是2015年,但考慮到這五年業內的格局並沒有太大的變化,因此粗略的估算分眾的市場份額大致仍在90%左右。

也就是說,在電梯廣告行業裡,根本不存在第二,分眾之外的玩家都應算是“其他”。

這也從側面說明,新潮並不像他們宣傳中的那樣強大。

所以新潮手握10現金仍然要在開工當天突然“減員”500人的根本原因,不是績效也不是疫情,而是在沒有造血能力的情況下,在宣傳和市場方面采取了過於激進的做法,導致資金鏈風險加大。

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