小米與三星在印度開撕 這次是因為智能電視

來源：志象網（ID：passagegroup）

作者：邵世明

三星很慌，但這次與手機無關。

日前的報導顯示，面對小米為首的中國品牌衝擊，三星首次在印度將大螢幕尺寸的入門級電視降價促銷。最高降幅高達20％，甚至連新款電視也采取類似的定價策略。

業內人士稱，三星的定價策略發生了根本變化。

在5月底的發布會上，雷軍說：“今年2月我們的電視也進入了印度市場，在印度特別受歡迎。”

此前，雷軍在接受採訪時還曾表示：“印度業務負責人瑪努·賈恩（Manu Jain）說過，如今的印度電視行業與三年前的智能手機行業如出一轍。今天，電子商務佔到智能手機銷量的三分之一，以前的比例為10%。”

隨後，雷軍又放出豪言：“我們相信可以做一些類似於手機的事情，徹底顛覆電視產業，希望我們成為該領域的No.1。”

對小米電視而言，進入印度市場，是小米實現品牌價值和成為全球化企業的重要戰略步驟。但對於市場長官者三星而言，其印度智能手機行業的頭把交椅已被小米取而代之，電視行業則不容有失。

看歌舞秀還得用電視

最新的印度讀者調查（IRS）顯示，目前全印度擁有電視機的家庭佔比已達61%，比2011年的統計量增長了14%。總體而言，印度的電視滲透率增長了75%（比2014年的調查結果高10%）。

2017年底，泰米爾納德邦是全印度電視滲透率最高的邦，達到93%；其次是喀拉拉邦（90%）；而旁遮普邦和首都德裡則並列第三（88%）。在2011年同期，這些地區的滲透率分別為87%、77%、83%和88%。

調查還顯示，儘管泰米爾納德邦的電視滲透率極高，但這一地區的電視擁有率還不到10%。

印度中國文化經濟促進會（ICEC）的資料顯示，印度只有40%的家庭擁有電視機、29%的家庭擁有冰箱、11%的家庭擁有洗衣機、6%的家庭擁有電腦或筆電電腦、不到4%家庭擁有冷氣機。2017年耐用消費品市場（包括家電及消費電子，不含手機）的整體規模約1兆盧比（約155億美元）。

接收數字信號電視或衛星直播業務（DTH）的家庭比例，從26%（IRS 2014年調查結果）躍升至如今的46%。在擁有電視機的人群中，約61%的家庭使用彩色電視機，這較2014年的55%有所上升。

在2010年，DisplaySearch的調查報告顯示，亞太區平面電視滲透率有45%，在全球所有地區當中最低。

當時印度平面電視市佔率僅為18%，CRT電視仍是主流。DisplaySearch指出，液晶電視在印度市場的增長率幾乎達到100%。當時他們還預測：在2012年上半年，模擬電視信號全面停播後，印度當地的市場需求將百分之百轉換為平面電視。

“相對於其他新興國家，印度仍然處在從CRT過渡到LCD的早期階段，所以有很大的增長太空。”HIS的研究稱，“雖然印度仍會遭受貨幣貶值的影響，但比其他國家有更強烈的需求。”

近年來，隨著價格下跌和購買力提升，印度電視市場開啟了從CRT向LCD電視的更新換代。為適應全球趨勢，印度電視生產商和進口商也開始逐漸引入智能化、平板電視等新型電視產品。

如今的印度市場，消費者購買家電電子產品的優先順序依次為手機、電視、冰箱、洗衣機、冷氣機等。

而目前在印度家電市場佔據優勢地位的，主要是外資企業。白電領域，是LG、三星、惠而浦、西門子等；電視等消費電子領域，是三星、LG、松下和索尼等；手機領域，則是三星、蘋果、小米、OPPO、vivo等。

從產品結構看，印度家電市場有其區域特點。由於印度社會的收入差距很大，而且大部分是中低收入家庭（約有80%的印度家庭的年收入不到4000美元），雖然產品等級齊全，但中低端產品卻能佔據70%以上份額。

一家中資手機品牌印度分公司負責人表示，印度市場是一個以價格為主的市場，用戶追求性價比。他同時強調，在印度做任何一個策略都要考慮長期計劃。

就銷售管道而言，亞馬遜、Flipkart等電商平台快速增長，其份額在6%～10%之間，而線下管道仍是主流。據印中友好協會（India China Friendhip Association）的介紹，在線下管道中，傳統代理分銷管道佔據約60%，直接零售商佔30%，連鎖管道佔10%。

美國大觀研究公司印度分公司發布的報告顯示，目前在印度境內，Tata Sky、Videocon以及Airtel等運營商紛紛推出了4K超高清電視機頂盒。儘管印度農村地區廣袤，但運營商通過低價電視套餐，使4K機頂盒的滲透率不斷增加。

他們還預測，在亞太市場中，印度將會引領整個市場。尤其是在未來的八年，印度4K超高清市場將會出現明顯增長。

此外，印度付費電視市場也十分龐大。據市調研究機構Dataxis顯示，在加入了SAARC即南亞區域合作聯盟的南亞國家中，印度是最大的付費電視市場，佔整個南亞地區付費電視收入80%的市場份額。而在2016年，印度付費電視用戶數量為1.77億，這一數字預期在2021年將達到2.15億戶。付費電視用戶數量的增長將進一步刺激電視硬體的市場銷售。

愛立信（中國）通信有限公司商業谘詢部總經理袁道唯就在《服務+：關於互聯網服務的常識、評斷與狂想》一書中寫道：“印度電視節目的品質倒屬上乘，寶萊塢的製作可媲美好萊塢，而CNN等國際品牌都有針對印度的本地版本。”

Advanced Television則分析稱，中產階級群體的擴大將為印度電視市場提升新的消費太空，印度電視市場將在未來數年中穩步增長。到2021年底，預計印度電視市場規模有望達到90億美元。

中國電視組團發福利

印度近年來開掛般的經濟增長，也吸引了不少來自外國的投資者，其中不乏來自中國的家電企業。海爾家電產業集團副總裁、南亞大區總監宋玉軍曾表示，印度這幾年變化很大，莫迪政府招商引資的力度很大，投資環境也在改善，基礎設施也在改善，對投資前景看好。

早在2002年，海爾就開始嘗試進入印度市場。經過十多年的經營，海爾在印度市場已實現本土化運營，市場份額逐步擴大。

2017年11月，位於印度浦那的海爾工業園投產，海爾在當地工廠生產的產品品類將從冰箱擴展到洗衣機、冷氣機、熱水器、電視等。2018年，海爾印度公司的銷售額將達到5億美元。

美的集團對印度市場也很重視，將印度看作是美的全球發展戰略中的一個關鍵市場，在未來可能成為一個重要的生產中心。

2012年2月，美的與開利在印度設立一家合資公司進行冷氣機的本土化製造，通過租賃雷瓦利（Rewari）的一家工廠進行改造，當年10月就實現了投產，2016年將製造產品品類從冷氣機擴展到洗衣機和淨水器。

據開利美的印度合資公司CMI負責人胡建國介紹，美的已建立了覆蓋印度四大區域的銷售和服務的網絡，2017年的冷氣機銷售同比增長了14%，2018年其銷售增長有望超過20%。

據了解，投資80億盧比的美的浦那工廠將於2018年底投入生產，這座新工廠將用來生產冰箱、洗衣機和水家電等產品。

2月14日，小米電視4在德裡發布。通過PatchWall人工智能系統，小米電視與HOTSTAR、VOOT、SONY、HUNGAMA PLAY、ZEE5等內容合作夥伴達成協作，以載入包含印度15種語言在內的5萬個小時的電視節目，其中80%的內容免費。

其55英寸版本的售價為39999盧比，對於價格敏感度高、注重性價比的印度用戶而言，的確可稱為精品。

中國老牌電視廠商TCL，也敏銳察覺到印度這個新興市場的價值。4月26日，它在印度首發旗下雷鳥互聯網智能電視，企圖用超高的性價比爭奪印度電視市場份額。

鑒於TCL去年銷售了超過10萬台電視機，亞馬遜也在尋求和TCL簽署獨家合作協定。

據消息人士透露，一加手機正在與亞馬遜印度公司進行初步探討，希望在電視機領域裡形成潛在的協同效應。隨著智能手機市場達到飽和，一加手機希望利用創新功能和實惠的價格，將業務拓展到電視領域。消息人士還說，一加此舉很可能是受到了小米進入電視垂直行業的影響。

看到“友商”在電視市場賺得盆滿缽滿，OPPO、vivo、華為等手機廠商似乎也已按耐不住了。目前也有不少消息稱，OPPO、vivo也在評估調研電視市場，華為也不例外。

智能手機的產品、技術、供應鏈已經相當成熟，市場競爭慘烈，硬體利潤太空不斷縮水。以智能手機為中心，向智能家居進行產品延展，被視為安全可行的發展方向。

高處不勝寒

客廳將成為科技公司最慘烈的戰場。

早在2006年，三星就成為世界上首家電視業務收入超過百億美元的公司。三星認為，現代家庭中以電視為客廳核心，哪個廠商能夠在電視業務上取得控制地位，就拿到了進軍網絡家庭業務的通行證。

這個通行證的含金量，一點兒不亞於PC互聯網和移動互聯網。

此前，印度市場由三星、LG和索尼等亞洲巨頭盤踞。較小的國內品牌，如Vu和柯達作為電視市場的其余部分，生產的產品主要面向購買力偏低的印度人。三大主要電視品牌在印度電視行業殊死競爭，之前總計佔據當地市場份額超過70%。

三星向公司注冊處（RoC）提交的檔案顯示，其2017年在印度的策略是以利潤為核心。2017財年，其在印度的業務利潤大幅增長，家電業務利潤達到上一財年的3倍，電視業務利潤達到上一財年的2倍。但其電視的銷量，大致與上一財年持平。

小米正試圖將“性價比”運用於電視行業，以尋求破局。有報導表示，此舉將增加小米的品牌價值，並將增強其在印度市場的生命力，這家公司將攪動整個行業。事實上，小米已經超越三星，成為印度第一大智能手機品牌。

在中國，小米這樣的企業，讓手機和電視市場的“洋品牌”苦不堪言。作為全球霸主，三星曾經在中國手機市場常年霸榜，短短幾年，由於國產廠商的崛起，目前三星在中國市場份額已經不足1%。

而在家電領域，三星、LG、索尼等電視廠商目前也無力在小尺寸電視上與小米、海信等競爭，只好把重心放在55寸以上的高端市場。

此前，印度市場的4K Ultra HD電視主要被TCL、松下、索尼等品牌佔領，並且售價不菲。松下55英寸4K電視的售價為69999盧比；TCL 55英寸4K電視的售價為52990盧比；而索尼55英寸4K電視的售價則高達82000盧比。相比之下，小米電視4 55英寸39999盧比的售價堪稱“廉價”。

儘管目前三星仍是印度最大的電視品牌，但以小米為首的中國廠商來勢洶洶，使其不得不嚴陣以待。

日前有報導稱，在用一半以上的銷售份額征服智能手機市場之後，中國品牌正在扭轉規模達到2200億盧比的印度電視市場。因此，三星才首次將大螢幕尺寸的入門級型號電視進行降價，最高幅度達20％。

報導還稱，這反映了三星的定價策略發生了根本變化，因為新款電視的價格也在下調。

三星消費電子高級副總裁Raju Pullan則認為，競爭和價格戰對於長官者三星來說並非新鮮事。三星加大了市場行銷和促銷投入，以在印度加強品牌。在高端細分市場，三星也在更積極地擴大市場份額。

他還稱，在世界杯期間，一直到排燈節，三星的印度市場份額將增加10%。

IMF預測，印度經濟有望在2020年前一直保持7%以上的增速。印度中國文化經濟促進會（ICEC）的資料顯示，到2020年印度的耐用消費品的市場規模將達到3兆盧比（約465億美元）。

而另一項統計顯示，印度35歲以下的人口比例超過60%，這也意味著印度有充沛的勞動力資源。

持續穩定增長的市場需求，大量廉價的勞動力供應，還有很高的英語普及率，不錯的區位優勢，這些資訊都預示印度有成為世界工廠的資本和潛力。

據有關機構的數據，2016年印度製造業產出對GDP的貢獻約17%，遠低於中國水準。

印度總理莫迪上台就提出了“印度製造”發展戰略，希望借鑒中國的經驗推動印度製造業做大做強。為了促使更多外資來印度投資建廠，印度政府在貿易政策上也做了很多調整，大幅提高電子、家電等產品的進口關稅。

此舉一方面是保護印度國內的製造業，另一方面也是“逼迫”外資企業就范，在印度直接投資建廠。中國企業想要分享印度家電市場的蛋糕，到印度投資建廠似乎成為了一個必選項。

現在，小米與印度消費電子合約製造商Dixon Tech合作，每月在本地製造約5.5萬台電視機。預計下個月開始，將在蒂魯伯蒂工廠開始生產，正式上市時間可能會在今年8月份。

回過頭來看看三星、LG等巨頭，現在仍通過進口面板來組裝電視。

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