紅包飛成“新民俗”，微博的表現怎麽樣？

移動互聯網時代的春節形成了兩個“新民俗”。

一個是人們與春晚之間的關係已經不再是單純的“觀眾與演員”。隨著社交網絡發展帶來的創意能力集體爆發，春晚反而成為了一個基礎似的“IP”，在人們二次創作的過程中誕生很多新的有趣內容——以至於不少人為了跟上“吐槽的節奏”會專門全程看完春晚；

另一個是紅包不再以簡單的“壓歲錢”形式出現。在互聯網公司的集體發力下，一邊吃年夜飯一邊也不能放下手機刷紅包已經成為現代除夕的標配，甚至會成為貫穿整個春節假期的共同話題——以至於“玩手機”不再是年輕人的專利，長輩們也熱鬧地參與了進來。

不過無論是聊春晚還是抽紅包，雖然兩種新民俗都已經成為了過年的必備生活方式，但人們卻很少同時激活這兩種新民俗所能夠帶來的活躍度，“內容和流量”也在這個過程中逐漸成為零和博弈中的兩個變量，無法兼得。

這顯然也是“新民俗”時代留給互聯網公司們的一道大題，需要不斷思考如何留住從觀眾轉變而來的用戶，如何最大化的使用春節期間激增的流量和账戶。目前來看， “微博”作為傳遞傳統文化、匯聚新式文化的重要平台，這道題答得還不錯。

微博做了什麽：更新玩法、改造“錦鯉”

微博對今年的春節紅包玩法進行了一系列更新。

比如在參與管道上，網友們不再需要進入專門的活動頁面來參與活動。每個微博用戶的個人主頁、微博資訊流等常規互動頁面都能夠找到紅包的入口。

還有在獎品方面，微博並沒有將獎品局限於現金，而是根據網友在過年期間的真實需求進行了很多針對性的設計。比如在“讓紅包飛”活動和央視新聞聯合發起的#送愛回家#活動中，網友們只要轉發微博就有機會獲得一份回家機票基金。

不過在我看來，這輪“春節紅包”更新的最關鍵之處在於主題從“紅包”變成了“錦鯉”。

作為去年從微博爆火的網絡流行詞之一，“錦鯉”已經取代了傳統的“抽獎轉發”和“轉發祈福”，逐漸成為了社交網絡平台上人們首選的互動方式，並在2018年“十一黃金周”達到了一個頂點。

2018年9月29日，支付寶在官方微博上發布了一條轉發“中國錦鯉”的活動。用戶們通過轉發指定微博，可以獲得成為“中國錦鯉”的機會，享受由200多家支付寶全球合作夥伴提供的“免單大禮包”：不用自掏腰包地玩遍全球40多個國家。

截止到抽獎結果公布，此條“中國錦鯉”微博創造了一系列企業微博社會化行銷的歷史新紀錄，包括單條微博閱讀量超過2億，周轉發量超過310萬，互動總量超過420萬。

也正是以“中國錦鯉”為節點，“錦鯉”正式從網友們段子式的調侃成為經典的社交網絡行銷模式，誕生了從行業劃分的遊戲錦鯉、美食錦鯉、體育錦鯉、數位錦鯉，到地域劃分的杭州錦鯉、北京錦鯉、深圳錦鯉等等類似的“錦鯉活動”，幾乎貢獻了2018年下半年行銷賽道的絕大部分流量。

在2019年春節期間，我們可以看到微博對這波現象級的“錦鯉熱”進行了延續，並也針對“錦鯉”的玩法進行了一系列的主動更新。

比如去年“錦鯉”雖然成為了微博生態中現象級的亞文化現象，但使用場景顯然地被局限於B端資源的整合能力，即普通用戶參與“錦鯉”的方式大多數隻局限於“被動等待”，而發起活動的門檻越來越側重於資源的整理能力，而不是創意。

這種趨勢帶來的直接後果是，受製於單一的互動方式和“低概率”事件的本質，網友們的參與熱情將不可避免地出現下滑，“錦鯉”從過熱到過氣只剩下了時間問題；與此同時，不少更具創意的策略設計，很有可能在資源整合能力不足的情況下被擋在“錦鯉熱”之外白白流失，讓行銷賽道成為一種同質化的無序競爭。

於是在春節期間的“錦鯉微博”已經開始打破常規。比如參與錦鯉微博活動的用戶，可以通過“畫錦鯉贏金禮”贏得2019元現金紅包，連續三天參加還有機會獲得24K錦鯉轉運珠一枚。

除此而外，錦鯉微博不再需要沒有固定的“總發布者”，也不再成為B端企業用戶的資源整合專屬。在活動期間，每位用戶都可通過發紅包微博來發起抽獎活動，用戶每天在刷微博的過程中即有機會遇到“錦鯉微博”，轉發“錦鯉微博”並關注博主即可參與錦鯉紅包抽獎活動，贏取現金或實物大獎。

1月16日截止至除夕24點，共有3.1億人次在微博刷錦鯉搶紅包，其中27萬人次成功搶到。

微博收獲了什麽：創造熱點的最佳平台

其實自從“中國錦鯉”火了之後，無論微博微信還是其他社交平台，各行各業各種各樣的“錦鯉”層出不窮，其中成功的“錦鯉”案例也許多人當做經典案例被人們反覆推論，試圖提煉出其中成就爆款的背後規矩。總之我們可以說：“錦鯉”如何成功、怎麽成功、為什麽成功，幾乎是行業中的公開秘密。

但事實上我們也不難發現，這一系列“跟風錦鯉”不溫不火居多，如火如荼是少數。在中國錦鯉之後不僅再也沒有類似的活動登上過熱搜，甚至還有不少錦鯉以“破壞式裂變”、“違規傳播”等原因成為了一波波負面，不僅浪費了互聯網世界中的公共資源，也在迅速消耗人們對“錦鯉”的耐心。

這背後的原因在哪裡呢？或許我們可以從一些細節中找到。

比如1月18，張雨綺在“讓紅包飛”活動中玩了把新花樣，轉發錦鯉微博就抽一人送出十款新年紅大牌包包。截止開獎前，這條錦鯉微博轉發互動量已超過317萬，幾乎追平了上文我們提到的“中國錦鯉”。

還有1月21日#送愛回家#送機票活動，其實除了微博官方和@央視新聞共同發起之外，黃曉明、吳磊、羅志祥、張一山、戚薇、白宇等6位明星也分別在自己的個人微博账號中發起活動，共同800張返鄉機票基金。

所以微博“讓紅包飛”真的只是“套用錦鯉IP”那麽簡單嗎？顯然不是。

微博作為中文互聯網世界最大的內容社區之一，大量互聯網亞文化現象的沉澱、以及網民自發的UGC內容創作的積累，顯然為各種形式的創意都提供了足夠的生長空間——不缺乏閱聽人、不缺乏適用語境、不缺乏話題基礎、不缺乏模式成立的可能。

另一方面，微博作為SNS產品自帶的裂變式的社交關係+媒體開放性，讓微博的影響力，完全可以跳脫垂直領域的限制，而是以人際關係等紐帶裂變傳播到社會的各個角落——這些都是任何側重於內容或側重於裂變傳播的平台，所無法實現的特性。

所以回到開頭我們提到的問題：微博能夠通過春節紅包獲得什麽？或許“明確微博在中文互聯網世界裡的核心價值”是比流量、話題量、下載量更重要的答案。

微博的多樣化的傳播內容和形式，牢牢吸引著用戶的目光。節前的錦鯉團、春晚與明星的聯動、大年初一的明星送祝福，在讓紅包飛將近一個月的時間裡，微博上的浪潮一波接一波，熱點不斷，無不體現了微博的獨特平台號召力和影響力。

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