微軟靠什麽重回市值第一？

導讀：曾經著名的《Barron's》雜誌寫過一篇文章“Dead Stock Walking”，其高職門提到了微軟這家公司，如同一個“僵屍股”在十年間的時間中市值原地踏步，長期維持在2000億美元左右。許多人對於微軟的印象還是那個比爾蓋茨時代的軟體公司，賣賣電腦裡面的作業系統。在這個以“免費”為核心的互聯網時代，微軟這家公司應該屬於上古時代的化石。然而，就是這家被許多人忽視的微軟，最近市值重新超越了蘋果，奪回了全球市值最大公司的寶座。2014年以來，微軟股價漲幅超過5倍，完全是一個大牛股。微軟依靠什麽獲得了重生呢？

軟體正在吃掉這個世界

當移動互聯網發展到了今天，我們發現其實許多公司只是另一種“軟體”公司的存在形式。全球市值最大的幾家公司，都是軟體企業。從微軟，蘋果到亞馬遜。微軟在PC互聯網時代，將軟體公司的商業模式做到了淋漓極致。當最初的移動互聯網開始顛覆傳統軟體公司時，大家呼喊著一切的免費。而最終，免費僅僅是重新獲取新流量的一種“噱頭”。商業的本質，最終還是要賺錢。

從軟體公司的基因看，這種模式有一個非常大的好處：用戶留存率非常非常高。你獲取用戶的成本很高，但是同樣用戶要離開你的成本也很高。微軟的骨子裡是軟體公司，蘋果的骨子裡也是。用戶不會因為另一個作業系統更好用，就不用Windows，不用Office軟體。用戶也不會因為另一款手機更好用，就離開蘋果的IOS系統。

回到巴菲特說的複購率，這個世界最好的一種商業模式就是，用戶永遠離不開你，然後一直在給你付錢。有人喝可口可樂上癮，有人吃喜詩糖果上癮，最好的商業模式是黃賭毒，因為一旦用了就離不開。其實我們許許多多人，對於軟體的使用也會“上癮”。

在習慣了微軟的作業系統後，很難再去使用另一款軟體。這就是微軟在2000年之後一直以來建立的壁壘：持續提供讓用戶無法擺脫的系統。雖然這個過程中，新業務的開拓踩了很多坑，但是傳統軟體應用這一塊，用戶的粘性根本沒有發生改變。

微軟需要擔心的只有一點，如果所有人離開PC個人電腦時代，他們應該怎麽辦？這時候，微軟想到了雲端服務。

雲服務對微軟的拯救

從商業模式的角度看，微軟從一個販賣License的軟體公司，向一個用戶支付Subscription費用公司轉型，是完全順理成章的，雲服務大大降低了公司服務客戶的半徑，也提高了用戶的持續付費能力。

我們看一下微軟目前的收入結構，2018年財年收入超過1000億美元，主要有三大塊收入組成：

1）第一塊業務叫做Productivity and Business Processes，整個2018財年貢獻了360億美元左右的收入，同比增長20%。這是微軟增長最快的一部分業務，其中的大頭來自於我們熟知的Office 365雲端化軟體。過去購買微軟正版軟體的價格很高，通過Office 365模式將用戶門檻降低，同時用戶的生命周期在增長。

2）第二塊業務叫做Intelligent Cloud，整個2018財年貢獻了320億美元的收入，同比增長在16%。這塊業務的核心就是Azure企業級雲服務，已經成為了全球雲服務最大的公司之一。通過微軟大量的企業級用戶，帶來了快速的業務增長。Azure的收入增速在80%以上，雖然公有雲的市場份額不如亞馬遜的AWS，但是保持了很快增長。

3）第三塊業務叫做Personal Computing，2018財年大概貢獻420億美元收入，同比增長在6%左右。這一塊就是傳統的個人電腦業務，但是其中個人電腦中的Windows雲端服務，也帶來了17%左右的增速。

我們看到微軟的一個特徵，就是在各個業務線都有雲服務的業務快速增長。不同於亞馬遜AWS獨立於其他業務之外，微軟是一個軟體基因的公司，和Adobe相似度更高，所以各條業務線都在雲端化。有軟體服務的雲端化，企業級服務的雲端化，作業系統的雲端化。全面雲端化帶來兩個好處：1）用戶粘性的不斷提高；2）毛利率的提升。本質上講，雲端化服務是非常輕資產的業務，能夠大幅擴張公司增長的邊界。下圖來自摩根斯坦利的預測，我們看到微軟商業雲服務的毛利率預計從2014年的15%，增長到2021年的68%。

從軟體捆綁基因到雲服務

對於一個企業來說，拋棄其基因是非常困難的。在任何一個組織，傳統業務往往是收入大頭，新興業務往往是高投入的成本中心。話語權一般都會在收入部門而非成本部門，這導致企業的轉型很難。微軟的大變化在換了CEO以後，戰略中心全面向雲服務集中。一個標誌性的事件就是放棄了Windows和Office的捆綁，將Office變成一種開源的模式嵌入到其他系統。過去，微軟的成功來自產品綁定。通過Windows的作業系統，綁定了Office應用軟體，再綁定了瀏覽器等其他應用。用戶長期形成了對於微軟的軟體使用習慣。

然而移動互聯網時代就是開放和開源，這種對於單一系統的綁定已經無法實現。特別是前面說的，在大量平板電腦，手機等新互聯網設備，大家已經不再用Windows作業系統了。但是用戶對於Office辦公軟體還是有極高的粘性。微軟實現了Office的開放化，其後推動了Office 365雲端服務化。僅僅過去1年不到，Office 365的企業活躍用戶就突破了1.2億。

從產品結構看，微軟的雲服務相比谷歌和亞馬遜，更加豐富多元化。不僅僅有Office 365，還有Azure，以及Azure AI。作為2014年新上任的CEO，印度人納德拉非常清楚微軟的所有問題，以及他們面臨的挑戰。從最初微軟的初心是享受個人電腦的時代紅利，到今天全球出現了去電腦化。但是移動互聯網卻帶來了計算需求的幾何倍數增長，數字化浪潮不斷高漲。

微軟的轉型，進一步強化了生產力和平台的定位。整個工業時代已經開始向數據化，人工智能時代進行跨越，微軟從過去服務消費者，向服務企業端過渡。目前高度融合AI技術的Azure雲服務，就是下一個PC時代的Windows，是未來物聯網最底層的作業系統。

這個世界最終屬於軟體

微軟是過去三十年最成功的一家公司，2000年的時候微軟市值最大，到了2018年依然市值最大。大量其他科技公司潮起潮落，最終被新的時代消亡，而微軟卻屹立不倒。微軟的偉大在於，制定了電腦作業系統的一整套標準。什麽是作業系統？那就是Windows。什麽是辦公軟體？那就是Office系列。我們的所有操作行為，都是基於微軟的這套標準。

這個就像為什麽鍵盤應該是現在這個樣子，為什麽字母A的旁邊是SDF三個字母。這一點，可能沒有人知道，也不會有人在乎。但是我們打字的習慣已經養成。微軟就如同，在你長期的習慣中收取持續的知識產權費。

微軟，其實在制定我們工作的習慣。如果有一天，大家用一種新的方式工作，微軟才會真正被打敗。

而今天的世界，越來越軟體話。所有人看似自由，其實在無形之中被建立某些生活和工作的習慣。越來越多的人，變得固化。在中國，他們用微信通訊，刷今日頭條的新聞，用美團叫外賣，上淘寶天貓買東西。在美國，他們打開電視就是看奈飛，用亞馬遜買東西，用Facebook和好友連接，用谷歌找有趣的資訊。

一旦你使用了他，你就離不開他，持續的用戶留存+付費，成就了今天的微軟，也成就了新的軟體世界。

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