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以品牌差異化破“陽澄湖大閘蟹”打假僵局

“鐵甲長戈死未忘,堆盤色相喜先嘗。螯封嫩玉雙雙滿,殼凸紅脂塊塊香。”--這兩句詩是林黛玉在螃蟹宴上所作。吃蟹自古就是一大美事,如今,舊時紅樓宴上“蟹”,爬入尋常百姓家。秋風起,蟹腳癢,陽澄湖內外又熱鬧起來。

去年9月,新京報曝光了外地蟹、洗澡蟹隨意貼防偽蟹扣,以“陽澄湖大閘蟹”的名義銷往各地。時隔一年再度回訪,當地加大了打假力度,可記者發現造假問題依舊存在,手段則更為隱蔽。打假僵局的背後,則是“陽澄湖大閘蟹”這一地理標誌產品的歸屬權之爭。

按照當地文件裡的要求,只有陽澄湖水域養殖的大閘蟹才可冠以“陽澄湖大閘蟹”,陽澄湖鎮池塘養殖的塘蟹則不能冠名。這對不少塘蟹蟹農來說難以接受:產自陽澄湖鎮,不能叫“陽澄湖”,該怎麽叫,如何賣?

“陽澄湖”對大閘蟹的意義之重,就好比一個人的“名校光環”,是口碑、價格、銷路的絕對保證。稍有不同的是,進名校的學生經歷了殘酷選拔,湖內外的蟹苗卻並沒什麽差別,只是生長環境不同。湖中和塘中的大閘蟹品質差別並不大,連浸淫多年的蟹商都難以準確分辨。

如今,一枚“戒指”讓本是鄰裡的大閘蟹命運天壤之別--湖裡是受保護的“天之驕子”,塘中則成了“無名之輩”。

客觀說,嚴格限定產地,是保護地理標誌產品的必要之舉。畢竟,擦邊球太多,也是對品牌價值的稀釋。但陽澄湖的大閘蟹從湖裡上岸到池塘,有個重要原因是響應當地環保要求,恢復陽澄湖水質。

因此,保護好“陽澄湖”這塊金字招牌,一方面當然還需打假力度再升級;另一方面,不宜“厚此薄彼”,要重視塘蟹的品牌價值,加強對其的宣傳和推介,從根本上克制其貼牌衝動。

對此,當地大閘蟹商會提出授權會員部門使用“湘城”牌集體商標,共同培育本地優質塘蟹知名品牌。這的確是可探索的方向,而要想真正在“陽澄湖”外打響品牌,更需要以品牌標準提升品質,從蟹苗選育、養殖方法、上市品質等方面嚴格把關。

差異化,就是提升品牌價值的重要途徑。如今很多品牌都在做“矩陣”,既強調群聚效應,也針對不同消費者開發不同的產品體系。例如,可針對年輕人做些大閘蟹界的“潮牌”,或為養生一族開發“有機大閘蟹”;再如,與旅遊相結合、走“體驗式行銷”之路,或與其他品牌合作跨界行銷等。

總之,“陽澄湖”的品牌價值不止於一枚“戒指”。蟹農蟹商當走出“傍名牌”的死胡同,從更深維度去挖掘“陽澄湖”這個大IP的價值。

值得一提的是,今年以來,在全國其他大閘蟹產區,也都加快了自有品牌的培育。以往路邊鋪天蓋地的“陽澄湖大閘蟹”門市已經很少看到,取而代之的則是多元品牌、多樣產地。這其中有“打假”的功勞,也是市場自身矯正、成熟的結果。大閘蟹的市場很大,也還有很大潛力可挖,一個“陽澄湖”遠遠不夠,需要更多頭部品牌。

市場在成熟,其實也暗示消費者的成長。從剛開始的隻認“陽澄湖”,到如今“五湖四海吃螃蟹”,很多人也在日益破除單一品牌的迷信,回歸“品蟹”的初衷。未來,隨著越來越多品牌的湧現,消費者的選擇也將更多,品質變得越來越關鍵。嚴格把關品質、進行差異化行銷、優化用戶消費體驗、避免紙螃蟹亂象,大閘蟹市場還會是一片藍海。

孟然(本報評論員) 編輯 張磊 校對 賈寧

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