作者｜芥末堆 小筱
編輯｜芥末堆 吉吉
“成人市場有370億的產值，當然青少兒可能是十倍不止的市場份額，但是十倍的市場份額也意味著十倍的競爭。”
少兒英語與成人英語的較量由來已久，這場較量的終局亦是顯而易見的。
據藍象資本公布的《教育行業2016年投資數據盤點》顯示，2014年至2016年，少兒英語投資額從1.2億元增長到14.5億元，而成人外語的投資額從10.5億元直線下降至3億元。
資本追逐下的少兒英語在2016年左右成為K12最大的風口，面對“叫板”，成人英語最終妥協。幾乎同時，原本入局成人英語的在線品牌紛紛另謀他路。徹底轉型之外，另一個很有意思的結果是，很多機構的成人業務並未完全消失，而是靠著“自然流量”在企業的業務板塊中維持。
在商業模式和盈利能力等諸多考量下，曾紅極一時的在線成人英語如今似乎處境尷尬。除百喙如一的市場因素外，芥末堆試圖通過用戶調研找到更確切的答案。意料之外的是，事實並非想象中的那麽糟糕。
進或退，雙面夾擊下的在線成人英語
成人英語並不是在線教育的產物。早年以華爾街、英孚、美聯、韋博為代表的幾個連鎖品牌，便以開展教學中心的形式在線下展開競爭。隨著互聯網紅利的普及，擁有線上基因的成人英語品牌獲得了更多關注以及與線下老牌機構進行較量的底氣。
根據百度指數，2014年到2017年間，成人英語的關鍵詞搜索率遠遠高於其他時段，2015年達到最高峰。這一時期，幾家線上機構在資本市場有著不俗的表現。
2015 年 11 月 19 日，TutorABC（更名前為VIPABC） 母公司 iTutorGroup 宣布獲得近 2 億美金 C 輪融資，估值超過 10 億美金；
2016 年 3 月 1 日，ABC360 宣布完成近億元人民幣 B 輪融資；
2016 年 6 月 10 日，51Talk 在紐交所正式掛牌，發行價為 19 美元，共融資 7240 萬美元。
不出意外的話，這原本該是一場成人英語線上與線下之間的持久戰。但就在所有人都期待在線成人英語顛覆線下之時，以VIPKID和DaDa（更名前為DaDaABC）為代表的少兒英語品牌以一年兩次的融資速度突出重圍。線上成人英語機構再次面對新維度的競爭，以年齡為核心的衡量天平開始傾斜。
資本是帶動市場變道的主因。據藍象資本公布的《教育行業2016年投資數據盤點》顯示，2014年至2016年，少兒英語投資額從1.2億元增長到14.5億元，而成人外語的投資額從10.5億元直線下降至3億元。
或走或守，解決問題的鑰匙依舊掌握在企業手裡。
大勢之下，大量成人語培企業布局少兒。如TutorABC母公司iTutorGroup推出青少年品牌 vipJr；獲得滬江B+輪融資後，ABC360將成人英語板塊與滬江整合，並全力聚焦青少兒業務，大力支持蘭迪學科英語的品牌建設；即使被看作與市場背道而馳的Hitalk也未能免俗，在面世僅僅四個月後，滬江就上線了青少兒產品Hitalk kids。
作為首家在美上市的在線英語一對一公司，51Talk的一舉一動無疑是更為直接且“看得見”的導向標。早在上市前的路演PPT中，51Talk用專門的一頁來描述其在K12市場的大幅增長，其主要的財務數據柱狀圖之下，K12市場所佔的比例也會被清晰標注。2018年3月51Talk開始全力押注少兒，成人僅作為業務補充交由獨立品牌無憂英語承載。
轉型並不意外，成人語培市場的整體乏力導致51Talk虧損不斷，而扭轉盈利困局的希望只能寄托於少兒市場。2018財年第四季度，51Talk高歌其少兒一對一業務收入佔到總現金收入的72.7%，而成人業務在其財報中的筆墨卻越來越少。
龐大的需求與寥寥無幾的堅持者
資本之外，用戶屬性是不可或缺的影響因素。不久前，芥末堆就成人英語產品的使用情況進行了一次調研，65份調研結果證明，“重應用”的基因注定成人英語市場是一塊難啃的硬骨頭。
被調研者郭胥在一家專做智能鎖的互聯網公司做產品經理，他的工作本沒有太多用的著英語的地方。但從畢業至今兩年，他已經斷斷續續用了不下五個成人英語產品，上個月他又在朋友圈打卡風的帶動下買了流利說的課程。
“大學六級英語考了三次都沒過，挺遺憾的，一直很羨慕英語好的人。”郭胥想在工作之餘把英語提起來，卻屢屢因為“工作太累”“感覺不到明顯提升”等各種理由擱淺。
郭胥告訴芥末堆，最近所報名的課程基本是在每晚臨近12點的時候才“逼自己學一下草草打卡”，實際學習效果並不理想。這一次他仍不確定自己能堅持多久。
郭胥所代表的是多數成人學習英語的矛盾心理。根據調研，81.08%的用戶反應曾使用過成人英語產品，70.27%是為了自我提升。另外，個人興趣、跟風學習、出國留學也會帶動學習熱情。
然而，能夠堅持下來的寥寥無幾。調研結果顯示，堅持使用時間大於一年的調查者僅有14.29%，大多數被調研者堅持使用時長集中在1-3個月，比例高達40%。具體來看，“太懶”、“太忙”、“慢慢沒了動力”是導致用戶未能堅持下去的關鍵原因。
“沒時間”是成人語培長期存在的一大頑疾，爭奪用戶時間就成了提高產品使用率的前提，正因如此基於移動端的學習產品也更受用戶歡迎。但用戶屬性決定的痛點，並不是企業能輕易左右的，往往“想在英文上面做提升的人都是大忙人”。
根據調研，5.71%的成人會選擇在早上學習英語，40.54%喜歡晚上學習，另外51.35%的人則更願意“看心情”學習。與數據不謀而合，iTutorGroup創始人楊正大告訴芥末堆，其成人英語平台TutorABC上課的高峰集中在晚上八點半到十點。
堅持與否，對機構而言，所影響的是完課率和續費率這樣的硬性指標，更為直接的反應則是“收學費”的能力，這直指成人英語最大考驗：續費。
51Talk COO張明禮曾表示，成人對價格非常敏感，缺乏持續學習的動力。而少兒市場中，真正的購買決策者是家長，他們從不吝嗇為孩子投入金錢，會積極主動地監督孩子上課，而且天然就有“曬娃”的轉介紹屬性。楊正大透露，成人英語市場的平均續費率不足5%。
課程如此，工具也不易。在成人英語賽道不乏工具型應用，但現實問題是，坐擁上億用戶的工具型應用在成人“健身房”式的學習模式下遭遇變現難題。無論是流利說從懂你英語、雅思流利說到流利閱讀的持續探索，還是百詞斬推出的薄荷閱讀產品一度刷屏朋友圈，都未能突破瓶頸。
線上成人英語是否還有成長空間？
芥末堆調研發現另一個值得注意的現象：成人英語仍有相當一部分線下粉絲，佔到35.14%。其中，學習氛圍和課堂及時交流是線下機構吸引學生的主要原因。
“當你聽到誰誰誰比你去的次數多，誰誰誰比你進步大，比你學的好的時候，你就會有更強烈的學習欲望。”去年，戴黎在精英英語花三萬元報名了線下課程，上課地點離她的工作地點和家都不算近，“為了上一節一小時的課，我要花兩個小時的時間坐車。”而讓她心甘情願來回跑的正是線下濃鬱的學習氛圍。
那麽，面對大片轉型和線下強勢競爭的在線成人英語還有成長空間嗎？
楊正大的答案是肯定的。“目前線上每年還有15%-17%的成長空間。”楊正大認為，這部分空間主要集中在二三線城市。
當前線下機構的實體店主要集中在一線城市，二線也僅在少數省會城市布局。楊正大表示，二三線城市人口眾多，但集中程度並不像一線城市那麽高。線下機構不往二三線城市推動的主因是很難突破師資匱乏的瓶頸。需求量大，供給端少恰恰為線上機構留下了空間。
此外，價格依舊是影響“買賣”的關鍵。調研數據顯示，在選擇成人英語產品時看中價格因素的人佔比16.22%，其中對課程價格接受範圍在100-500之間的人最多，佔56.76%；願意花一萬元以上的人僅佔到1%。這說明具有價格優勢的線上課程仍然具有發揮空間。
高昂的課單價一直令戴黎耿耿於懷。上滿一年後，戴黎為自己算了一筆账：以平均每周去一次的頻率來算，一年下來，單節課價格高達500元以上。
戴黎告訴芥末堆，她報名的機構分為低中高級三類課程，其中中級課程學生較多。小班教學形式下，人多容易滿班，約課相對容易。但想進階高級課程的戴黎發現，高級課程學生較少，達不到滿班情況下，約課非常困難。“這意味著一年下來你能上的課會更少，課單價就更高了”。因此儘管戴黎覺得學習效果不錯，今年她也沒有再次續費，開始尋找性價比更高的線上課程。
從學習意願來看，成人英語市場依舊可觀。調研顯示，有81.08%的人表示日後還會繼續嘗試新的英語產品，83.78%表示成人英語課程有效果。從期待值來看，學習形式和課程的趣味性是用戶選擇產品時的主要期待。
370億的蛋糕總有人能吃飽
既然需求仍存，長期浸染在教育行業中的企業不會感知不到。與51Talk類似，在發力少兒的同時，伴魚等眾多玩家將成人英語作為補充業務，靠自然流量維持。
兩條腿走路自然有他們的道理。
“成人市場有370億的產值，當然青少兒可能是十倍不止的市場份額，但是十倍的市場份額也意味著十倍的競爭。”楊正大表示，“很多人去的地方不代表一定就好，都有各自的戰場”。
毋庸置疑，少兒英語步入紅海後，以VIPKID、DaDa、51Talk為代表的幾家頭部企業已經進入到赤身肉搏的境地。無論是價格不菲的廣告還是動輒上千人的電銷團隊，高企不下的獲客成本意味著機構的利潤空間會被壓縮，激烈的市場競爭又導致定價天花板十分有限，盈利艱難。
同時經營少兒和成人業務，楊正大深刻地體會到：“在成人品牌紛紛退守之際，還在堅守的玩家品牌強度會越強，投放也會越劃算，相應地，利潤也更優。”
同樣，在最新的2018年第四季度財報中，51Talk一對一毛利率相比去年同期下降了1%。51Talk明確將毛利下降歸因於毛利高的成人業務收入佔比下降。
高毛利向來是51Talk最為得意的業績指標。除了本身性價比較高的菲律賓外教之外，上述解釋中不難看出，在兩條腿走的企業內部，成人業務確實為並不太好看的在線教育成績單上增添了一抹亮色。這也正是很多企業不願砍掉成人業務的主要考慮。
“業務間的相互協作可以為企業帶來良性互利的作用。”楊正大解釋了雙輪驅動的另一大優勢：一方面軟體和底層技術等基礎建設可以被很多不同的品牌同時使用，一定程度上降低了研發成本；另一方面教師的利用率也會被有效提高。
“教師資產利用率變高，代表以小時計薪的教師回報率會很高，老師的留存率自然也會變高”。楊正大坦言，iTutorGroup內部的少兒和成人英語業務中，有一部分教師是重疊的。“這些教師每個月的課時數累計可達100個小時，是隻教授少兒英語老師課時數四倍左右。”
看似遭遇不公平待遇的成人英語實則在企業內部扮演著不了或缺的角色。堅守的關鍵可能只是一個信念：滿足用戶訴求始終是衡量機構硬實力的至高標準。
成人英語的遭遇或許並沒有想象中的那麽糟糕，雖然增量有限，但擁有互聯網基因的線上成人英語機構仍然可以發揮想象力，用優質的產品吸引用戶。畢竟，370億的蛋糕總有人能吃飽。
芥末堆注：應採訪對象要求，郭胥、戴黎為化名
本文作者：小筱
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