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控節奏,重內容,A站堅守二次元

深響原創 · 作者|呂玥

兩年前,快手收購A站,一石激起千層浪。一年前,文旻接過A站負責人的重任成為第八任“猴王”,同時A站明確提出了“硬核二次元娛樂社區”定位。

今天,A站給出了重生之後的新成績單——UP主同比增長90%,稿件同比增長79%,粉絲數同比增長172%。而自去年5.7億超級UP主扶持計劃實施以來,A站簽約金支付同比增長155%,視頻打賞同比增長810%,流量分成同比增長345%。

“我們猴山一直以來在我心裡都是保持著最初的初心,”舞蹈UP主未南表示:“A站一直是二次元最純粹的樣子,一直沒有變過,當時就理所當然的簽約。”

和他一樣選擇A站的UP主還有很多,A站的內容生態已進入良性循環階段。而對於UP主來說,更進一步的“好消息”在於——A站正式發布簽約UP主直播分成“二八計劃”,即從8月下旬開始,A站所有簽約UP主將享受“二八分、包稅、秒提”等扶持,80%的直播打賞將直接分給UP主,A站隻保留20%作為必要的運營成本。

如果說快手收購A站的第一年主要是解決歷史遺留問題,重整業務團隊並跟快手技術中台打通,那麽第二年之後,A站進入到重建社區生態、找準定位、踩點全新節奏的業務爬坡期。

而從階段性結果看,A站PUGC生態複興崛起,外部頭部UP主回流/簽約,本土頭部UP主百萬粉達成,中腰部UP主大量湧入——A站硬核二次元社區的卡位業已完成。接下來要做的就是夯實陣地,並讓內容生態更加豐富、用戶粘性更加可靠。

硬核二次元價值仍在

在過去很長一段時間裡,A站不可否認地,是被人唏噓的對象。這家擁有足夠多先發優勢的國內第一家彈幕二次元視頻網站,商業化緩慢、糾紛纏身、管理層變動過於頻繁,直到2018年6月被快手收購後,A站才迎來了逆天改命的轉機。

但擺在A站面前的是行業格局的客觀變化,以及重新出發所需要的全盤思考。A站總經理兼快手二次元垂類負責人文旻反覆使用了“節奏感”一詞,他認為目前的很多策略都要回歸到最原始的“我是誰”的問題。

A站是誰?在一年前,A站明確了自己“硬核二次元娛樂社區”的定位,這一定位一直沒有變化。從追求規模與增長敘事的資本角度,“硬核二次元娛樂社區”乍聽上去並不性感。但對於A站來說,這樣的定位,有它獨特的價值:

第一,硬核二次元這種具有前沿色彩的互聯網文化是有吸引力的,等到真正參與進來就會發現社區粘性特別強。

“A站的人頭永遠是很多的,”文旻說:“一些UP主從其他平台過來,他會發現,這邊的用戶非常長情,黏性非常高。”目前的A站雖然體量有限,但差異化的內容特色和聚焦核心二次元的決心讓UP主回流A站成為可見的趨勢。

第二,硬核二次元也涉及到很多品類,主流市場並沒有給他那麽多的生產空間,但只要這些品類沒有被滿足得特別好,就依然有價值去做。很多硬核垂類在A站的留存比大盤要高出很多。

第三,一些新興的硬核二次元內容和產品,在當下或許市場並不大,但可能成為新一代二次元的主流語言。

比如A站正在大力發展的虛擬偶像業務,嘗試探索虛擬偶像和用戶之間的鏈接形式,完全超越現實屬性的VUP在螢幕前與用戶進行交流。

AC娘rap單曲《天生傲骨》

放眼望去,在群狼環伺的競爭格局中,A站硬核二次元的內容定位具有很高的識別度。而從內容規律的角度來看,A站對於平台調性的把握也是必然所趨。

市場通常會從兩個維度去看平台用戶的價值,一是規模,二是用戶粘性。這也就是說,整體用戶價值=用戶數x單用戶價值。在A站,“硬核二次元”的打法勢必能團結足夠高價值的“硬核用戶”,從而使整體價值在現階段最大化。

與此同時,在知乎、B站、小紅書都選擇“破圈”的時刻,聚焦成為一種錯位競爭的戰略方法,同時也是激活內容生態的一杆調性大旗。

而圈層與社區的調和問題也並不是難題。在文旻看來,社區的發展是有規律的,無論是早期的天涯,到現在小紅書、A、B站邏輯上是一樣的,沒有發生變化。

“人類的交流方式沒有發生變化,社會學的命題和傳播學的命題沒有發生變化,我們還是這樣相處,根本的需求是一樣的。只是說時代在變化,文化屬性和流行元素在變化,我們應該思考怎麽樣去更本地化,更適應、更適配這些文化想象。”

UP主的回歸與成長

有了調性的大旗號召,以及成功UP主的帶動效應,A站UP主生態很快起來。

根據A站公布的數據,一年來 ,A站UP主同比增長90%,稿件同比增長79%,粉絲數同比增長172%,這意味著A站內部生態的逐步豐富。而自去年5.7億超級UP主扶持計劃實施以來,A站簽約金支付同比增長155%,視頻打賞同比增長810%,流量分成同比增長345%,這意味著A站商業生態的逐步優化。

內容創作者對於內容生態的意義已不用贅述,各個平台對於內容創作者的扶持、保護、爭奪,也是各出奇招——騰訊微視曾重金補貼30億,百度好看視頻進軍Vlog之時則拿出了5億補貼……除了現金和流量補貼,平台們還在幫助內容創作者變現方面下了許多功夫。

而A站目前的打法一方面是5.7億超級UP主扶持計劃、UP主直播二八分成計劃等收入側的護航;另一方面則是良好的社區氛圍、A站扭轉頹勢“欣欣向榮”的軟性吸引力。

A站特色UP主

面對行業裡對於UP主爭搶的激戰,文旻很“淡定”:“我們目前的體量,去爭取這些外面培養出來的全網頭部UP主,其實意義不一定很大。我們現在並不是一個希望把外部的流量和生態帶進來的階段。如果內部UP主都沒有成長起來,你用錢去換時間,對於社區來說是走不長遠的。不是說內容過來了,人過來了,就能將所有的社區情感和粉絲帶過來,這是兩碼事。”

從他的言語中,能夠感受到目前A站的戰略定力——堅守硬核二次元的調性,最大程度地給UP主以幫助和氛圍,錯位競爭中階段性的行業機會,配合快手的加持循序漸進地再次崛起。

以下為深響整理後的部分採訪實錄:

關於UP主

Q:我們看到有一些UP主是從其他平台來到A站的,未來A站會在這一塊采取擴大化的策略嗎?

文旻:這個時代,有才華的人、有能力的人,會在不同的平台當中發展起來。的確有一些UP主從音樂短視頻社區之類的平台過來,他們的氣質跟我們是相符合的。A站裡的用戶特別喜歡蘿莉,而且一定要帶二次元屬性。每當有這種類型的UP主過來,就會引起一些轟動。而UP主會發現,這邊的用戶非常長情,黏性非常高。

一些UP主發現自己的特質跟我們比較匹配就會留下來。她不見得會放棄其他平台。當前的社區和自媒體環境是可以適配不同的場景和不同的人才,所以會有短會有長。

Q:現在很多UP主會面臨是否職業化的選擇,商業化對於他們來說就會變得很重要。商業化的角度A站是如何考慮的?

文旻:對於A站來講,商業化不是目前的最優先級。商業化方面我們的目標是跑通流程。比如直播 ,直播對於我們來講,更多是在看創作者賺錢的方式是否自然,對於社區是否有幫助。

我們確實搭建了一個整體的商業計劃,我們要確保非常重要的UP主能夠獲得相對體面的商業化收入。我們在去年也嘗試了一些遊戲,在探索過程中會發現二次元類型的用戶對二次元遊戲有強匹配,但它暫時不是我們的重點。

總結兩點,商業化的關鍵點在於——第一,對於生態能不能有幫助,能不能讓UP主變得更好;第二,商業模式哪些是可以跑通的。

對於快手二次元在快手當中怎麽樣成長和發展,快手二次元下一個使命是什麽,商業化是我們在探索的方向,也是我們與行業中的內容生產者共同探討的方向。

Q:這兩年一些平台對於頭部UP主爭搶很激烈,而A站似乎更多地在經營中小UP主,這背後是什麽邏輯?

文旻:我們目前的體量,去爭取這些外面培養出來的全網頭部UP主,其實意義不一定很大。我們現在並不是一個希望把外部的流量和生態帶進來的階段。如果內部UP主都沒有成長起來,你用錢去換時間,對於社區來說是走不長遠的。不是說內容過來了,人過來了,就能將所有的社區情感和用戶帶過來,這是兩碼事。

所以我們要回歸“我是誰”的問題。從A站發展階段來看,內部生態成長更重要。

另外,對於外面培養出來的UP主,我們其實也有合作。我們的想法 不是說把你全部帶過來,而是希望找到一些跟我們氣質比較合的頭部UP主,跟他們一起生產一些內容。對他來講,我們是一個新平台,就有新的可能性。只要他認同A站,我們更多地是公平合作,不介意你在其他地方發展。

無論是在內部的核心培養,還是外部的合作,我思考的點永遠都是這個東西跟我的現狀能不能匹配,以及我乾這件事跟我的目的和定位是否匹配。

社區的發展是有規律的,無論是早期的天涯,還是當下的小紅書、知乎、AB站邏輯上是一樣的,沒有發生變化。因為人類的交流方式沒有發生變化,社會學的命題和傳播學的命題沒有發生變化,我們還是這樣相處,我們還是生活在社區當中,生活在同事關係、親密關係當中,沒有變的。哪怕今天再多社交類的產品,根本的需求是一樣的,只是說時代在變化,文化屬性和流行元素在變化,我們應該思考怎麽樣去更本地化,更適應、更適配這些文化現象。

關於直播

Q:A站在直播方面的思路是怎樣的?

文旻:直播對於A站而言,並不是創新物種。A站是一個社區,直播是為社區服務的工具。從UP主角度來講,生產視頻內容是很花費時間的,而直播是更加輕鬆、私人化,可以用來保持跟用戶之間高頻互動的方式。

在A站直播收益是自然而然的產物。A站UP主直播大多都是玩遊戲或者表演直播,大家覺得特別有意思(會自然願意打賞),而不是靠技巧賺錢。比如生日會,以直播方式呈現出來,自然會產生一些禮物收益。但本質上作為用戶我想用一種方式來表達我的喜歡。在快手當中,很多直播玩法都是成熟的,比如用戶群管理。各種東西我們都會嘗試,我們的宗旨是明確什麽樣的交流方式是更好的。

因此,我理解直播是情感交流的工具,是跟用戶之間降低交流成本的工具。

Q:快手對於A站直播有哪些作用?

文旻:快手內部我們是有直播中台這樣的概念。在基礎架構上,中台其實會支撐很多的業務,不僅僅是A站。

運營層面,A站的直播跟快手之間沒有強綁定,運營是我們自己在把控。創新的點在於,比如虛擬偶像的直播,怎麽樣讓虛擬偶像的直播成本降低,在降低的過程當中還要保證效果和效率提升,這件事是A站業務團隊和快手一起創新的過程。

這對於快手整體來講也是有價值的。比如說A站所面臨的虛擬偶像的場景問題,對於快手當下來講不是最重要的,但對於技術儲備、技術探索,卻有很深遠的意義。

其他

Q:虛擬偶像有哪些變化?

文旻:去年我已經講過虛擬偶像有苗頭,是一個可以探索的方向,但沒有具體確定的東西。直到去年年底AC娘直接出道了,沒有人確定怎麽運營是最好的,大家都在探索。

今年3月的時候,隨著我們直播打賞工具上線,AC娘直播引起了一個小爆發。我們會反思,為什麽直播功能逐步完善起來之後產生了爆發。直播這個方式其實更適合虛擬偶像去呈現,一方面具備了基本直播工具。一方面AC娘已經出道了一段時間,大家熟悉和了解虛擬偶像是怎麽營業的,有粉絲基礎。在AC娘帶動下,也影響了很多個人UP主的踴躍嘗試。這是一個不斷在嘗試、觀察、數據反饋、迭代上升的過程。

過去我們講偶像是不能和粉絲走太近的,要有一定的距離感,距離才能產生美。

但是我們現在做的虛擬偶像,其實跟用戶走得更近,更加“接地氣”。它的成長和變化,“皮”的概念,到底用怎麽樣的“皮”,都是跟用戶反覆溝通的過程。

像我們站內的VUP“絳紫”,我第一次發現她還不錯的時候,是因為它唱了一首歌,那首歌把A站所有的梗全部重新演繹了一遍,特別用心。作為一個對A站文化理解很深的UP主,才能在A站當中產生更多的化學反應。我們也發現原來虛擬偶像除了可愛,還有很多不同的屬性。

如果說80後、90後對二次元的定義可能是番劇,對00後,可能是這樣的虛擬偶像。接下來我們基於快手的思考和A站的思考,怎麽樣讓這個事情的門檻進一步降低,可以想象一下。

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