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一杯卡布奇諾咖啡、一塊蛋糕。簡單的食物在月月（化名）介紹下仿佛頂級美食，色香俱全地挑起鏡頭前網友內心打卡的衝動。
作為萬千探店UP主的一員，月月已記不清自己探過多少家店，品嚐過多少種美味。每到一家店都會點上特色美食，逐一向網友展示分享，以起到幫助店家宣傳功效。而账號裡的每條短視頻下，無數網友點讚留言，龐大的流量更是為她帶來商家合作的橄欖枝。
近年來，隨著平台對探店內容的追捧和重視，UP主和MCN機構大量湧入，而探店市場也隨著扶搖而上變得龍蛇混雜。
“感覺商家開店的速度都追不上探店UP主的宣傳了。”網友吐槽，千篇一律的動作和浮誇表情，讓人逐漸感到膩味。
為了在競爭中脫穎而出，不少UP主講解時話術越來越浮誇，內容也被質疑究竟是真心推薦，還是出於利益的“恰飯”行為。此外，“夾帶私貨”、“捧一踩一”行為亦屢見不鮮。
“流量和變現的誘惑吸引著無數渴望從中獲利的人。其中有人沉心打磨內容，也有人急功近利。或許需要時間經過大規模洗牌後，才能真正達到有序發展。”在浙江經營著探店MCN機構的張繁（化名）說。
10萬粉絲，對著鏡頭吃播
12月初，杭州，一家泰國菜網紅餐廳。桌上擺滿了冬陰功湯、咖喱炒蟹、青木瓜沙拉等菜品。木桌一端擺放著攝影頭，阿海（化名）一邊用叉子往嘴裡送著菜，一邊向鏡頭賣力介紹。
這是阿海進入探店領域的第60場錄製。粉絲在後台熱情留言讓他暗自慶幸，轉型探店算是成功了。
2021年，經營了多年短視頻账號的阿海面臨著尷尬局面，儘管積累了近10萬粉絲，但由於長時間沒有好劇本，拍攝創意日漸枯竭，導致粉絲增長遲遲無法得以爆發，商務合作機會更是肉眼可見地下滑。
幾經思索後，他決定轉型涉足探店領域：“這類視頻不需要太多創意，只要找到網紅餐廳，台詞和動作豐富點，一個人都能做起來。”
那段時間，阿海頻繁出沒於當地各家熱門餐廳。由於前期名氣不大，沒有商家貿然答應付費合作，必須自掏腰包。幸運的是，憑借風趣講解和誇張的動作表情，阿海很快吸引了一批固定粉絲。
“每天的工作就是在攝影頭前出入不同場合，吃不同東西。”阿海告訴新京報貝殼財經記者，“探店算是比較垂直類的直播，大家都好奇餐廳裝修風格、菜品味道，一旦你將這些需求在短視頻中呈現出來，肯定會有人關注。”
貝殼財經記者了解到，探店由來已久。早在微信公眾號時代就是粉絲所關注的門類之一，各家門市出於行銷需求和UP主合作進行宣傳推廣。平台對此類視頻的支持，推動著行業迅猛爆發。公開資料顯示，抖音和快手從2020年開始進入本地生活領域，探店短視頻更是發力重點。2021年持續推出類似扶持活動，開始幫助博主和商家挖掘探店生意的變現價值。
行業火熱、平台發力和入行低門檻，使得越來越多MCN機構、個人主播開始轉型探店，也催生出頭部網紅和成熟的商業變現。有數據統計，抖音探店達人TOP 10中，包括“浪胃仙”、“大LOGO吃遍中國”、“密子君”等UP主粉絲已過千萬。其中，位列第一的浪味仙粉絲達到3725萬，累計獲讚3359萬。這些探店UP主不僅在直播時獲得粉絲打賞，還能通過測評、帶貨等方式獲得不菲收益。
巨大的利益吸引著無數UP主渴望從中獲利。12月8日，貝殼財經記者通過抖音平台搜索發現，涉及這一領域的相關探店、美食UP主數量達到幾百人，而探店範圍也從燒烤、火鍋等餐飲店擴展到了酒店、景區等場所。
“相對創意視頻，垂直內容無論是粉絲增長還是變現速度無疑更快。”阿海無比感慨，誰都希望能借助這一賽道獲利，或許現在正是探店領域的春天。
年賺兩百萬，MCN機構的流量“底氣”
探店熱下，一些MCN機構和UP主賺得盆滿缽滿。
2019年，看準短視頻盈利空間的林鵬，在四川老家投資50萬元成立了一家MCN機構，並決定將資源全力押注在本地生活上，探店自然成為核心內容。
林鵬每天的工作就是聯繫各個商家，賣力地介紹業務。一旦成功便安排下屬根據對方需求撰寫腳本、拍攝視頻。
“一方面店鋪需要隨時宣傳，吸引消費者，另一方面網友在尋找吃飯、聚會等場所時，通常不會盲目選擇，而是先在網上搜索，根據評價再決定。這就給了探店UP主們足夠的市場。”林鵬說。
林鵬清晰記得，一次和當地一家新開的紅酒餐館合作時，他特意將鏡頭對準了房間炫酷的設備，琳琅滿目的酒水，甚至穿著時尚的服務生，更著重提及了優惠的價格，再通過專業的講解和後期剪輯，吸引了眾多網友前來打卡，成功幫商家賣出數百張會員卡。
這一效果讓對方很滿意，隨即熱情介紹不少餐飲圈同行，這讓林鵬迅速得到一批固定客戶，因為時常和商家合作發送消費券，账號半年內增長了近百萬粉絲。
“現在每周都會去探4家店，探店人員也從最初2個人增加到了6個。”林鵬告訴貝殼財經記者，自2021年開始，尋求合作的商家數量明顯呈上漲趨勢，“現在訂單都排到了明年3月，節假日前訂單量比之前多了一倍”。
“早期很多UP主更傾向於前往‘網紅美食店’打卡，畢竟這些店話題量較大，關注的人數也多，很容易獲得流量。”同樣在浙江經營MCN機構的張繁（化名），半年前將工作重心轉移到了探店領域上，“得到流量後，再去和其他店鋪洽談合作。對方看到你的粉絲、話題等數據後，無論是溝通過程，還是推廣費定價都會爽快很多。”
收入來源來自多種變現方式。張繁告訴貝殼財經記者，業內探店價格通常以粉絲量為標準，粉絲不足一萬的UP主價格大多在兩三百元，粉絲量在50萬的UP主價格則在5000元上下，而粉絲達到幾百萬甚至上千萬的，價格也會上漲到數萬元。
“如果是藝人開店，通常也會根據對方名氣免費宣傳或者收取少量費用，畢竟能和藝人出現在鏡頭前，對UP主本身也是一種宣傳。”張繁說。
張繁所經營的账號有400多萬粉絲，同時他還和多個頭部網紅保持聯繫，每每接到合作訂單後，都會組織團隊主播對客戶進行集中宣傳。
這讓他在要價上也有了底氣。通常和商家合作價格都會在近萬元，遠比當地大部分同行高出不少。即便如此，每周也會接到六七家餐飲店的推廣訂單，最忙的時候每天都要去探一兩家店。“2021年差不多賺了兩百多萬，比起業內巨頭來說不算什麽，但足以養活團隊。”
成功與翻車
“牛肉面是重慶主食之一，面條勁道順滑。佐料則是重慶面的靈魂，一碗面條全憑調料提味兒，再加上香氣撲鼻的湯汁。如果在寒冷的冬天，吃上這樣一碗熱騰騰的面條，想必內心也會感到一絲暖意。”
面館桌上擺放著鋪滿牛肉、煎蛋和青菜的面條，月月（化名）逐一夾起對著攝影鏡頭展示，並同時講解著食物的特色。
2020年進入短視頻領域開始，曾有多年美食公眾號經歷的月月深知，探店並不是簡單地吃幾口食物，隨便說上幾句就好。鏡頭前的網友不僅需要看到食物本身，更需要通過UP主講解產生“身臨其境”的感覺，才會有沉浸式體驗。
月月總在空閑之餘查看關於菜品做法、用料等資料，還會花很長時間鑽研美食和當地人文歷史的關聯，以讓自己在鏡頭前顯得更加專業，“你得讓網友認可你，進而才能被視頻‘種草’，最終萌發進店的念頭。”
入行近兩年時間，月月已成為朋友公認的“美食達人”。她已記不清自己探過多少家店，品嚐過多少種美味。頻繁出沒於國內各家網紅餐廳、小資場所，動輒數個小時的工作節奏對她而言已是常態，“2021年差不多工作了300多天，快成空中飛人了。”
儘管如此，月月明顯感到競爭愈發激烈。經常會在同一家店裡看到不少手持攝影頭，面對鏡頭侃侃而談的同行們。“現在誰都在探店，感覺已經泛濫了。而探的地方也五花八門，傳統餐廳、酒店都不夠探了，甚至有人專門去探衛生間。感覺行業開始亂起來了。”
隨著眾多探店UP主湧入，行業開始變得龍蛇混雜。
“以前看探店覺得很有意思，但後來覺得模式都差不多，UP主在介紹中動輒說是幾十年老店，要麽說裝修幾百萬起步，感覺店鋪沒點啥背景都不好意思開門接客。”曾沉迷探店視頻的陳林（化名）告訴貝殼財經記者，已經想不起來上一次看這類視頻是什麽時候，“UP主在動作和語言中透露著浮誇，根本沒有突出美食的特色，現在有時候無意中翻到類似視頻都直接跳過。”
亂象不止於此。多家MCN機構負責人在接受貝殼財經記者採訪時坦言，行業裡“夾帶私貨”、“捧一踩一”的行為也屢見不鮮，甚至還有UP主打著探店的旗號吃霸王餐。
媒體公開報導中，北京某美食UP主在探店肯德基時，曾表示對方炸醬面價格貴，味道“差點意思”，並拿出自己所帶貨的類似商品進行對比拉踩。令人啼笑皆非的是，不久後該美食UP主再次來到肯德基，點了同款食物後卻表示“有媽媽做的味道”、“回到家的感覺”。
遭遇涉嫌虛假宣傳舉報後，很快該UP主將账號下所有內容設為私密狀態。
“不排除有UP主沒得到店家費用，或者想推銷所帶商品而進行不公平對比的情況。”林鵬很是無奈，這些行為容易引發消費者反感情緒，無論是對商家還是對行業都可能造成傷害。
探店市場縮小，新人生存不易
探店UP主蜂擁而上，僧多粥少已然出現。
“現在探店市場逐漸飽和，新人根本沒有什麽機會。”回憶起短暫的探店經歷，阿可（化名）告訴記者，基本上貼了上萬元，最終一無所獲。
2021年，短視頻平台上“探店”視頻火熱，讓渴望通過視頻盈利卻找不到出路的阿可看到了方向。
“對於我們這種小UP主而言，很難接到商家邀約，畢竟沒有任何知名度。”阿可決定在短視頻平台上發布探店視頻，進而用作品吸引粉絲提升知名度，得到飯店的邀請和合作。
第一次嘗試信心十足，最終未見激起水花。她特意花費300多元在當地一家小眾餐廳吃播，費盡口舌地對每道菜詳細講解了一番，此後通過一晚上精心剪輯發到網上。
第二天，評論寥寥無幾。
不死心的阿可，半年內頻繁出入各家飯店，不惜飛到各地探索美食。她曾緊跟熱門飯店或者網紅IP的熱門場所，也挖掘一些冷門餐廳，但仍然效果平平。不得已之下，只能選擇放棄。
“這個行業並非外界想象中那麽好做，更不可能隨隨便便獲利。”張繁告訴記者，探店市場逐漸飽和，絕大部分UP主很難從中生存。
張繁說，探店主播看似吸粉，實際上因為區域限制較強，有著天然局限性。“絕大多數UP主源於位置關係，探的都是本地商家，所接到的訂單大多也集中於此。雖然粉絲群體更垂直化，但也決定了很難吸引到外地粉絲。此外，合作商家大多是中小規模，不太可能支付較高費用。”
實際上，大部分主播並沒有能力達到商家設想的探店效果，甚至收取高昂推廣費，並未給商家帶來多少流量和訂單。
投入和回報不成正比，越來越多的商家開始謹慎處理和探店UP主的合作。
“此前找過幾個主播來探店，但帶來的客流量和收入沒有明顯提升，如果扣去合作費用，成本反而還略有虧損。”一家火鍋店老闆告訴貝殼財經記者，自己對於探店持謹慎的態度，即使探店更傾向於和粉絲、流量較多的頭部主播合作。同時，難免擔憂對方粉絲散落全國各地，即使被種草是否願意特意從外地趕來品嚐。
“現在很少直接簽訂現金支付合約，除非是當地一些大UP主。其他的通常會用免費吃喝或者門市優惠券等方式來替代現金。”上述商家如是說。
新京報貝殼財經記者 覃澈 編輯 王進雨 校對 趙琳
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