新零售百貨三年：數字化加速中的商家如何？

封面新聞記者 王婷

“今天，大家都在全面地走向數字化、智能化，因所在賽道不同，看到的風景有點不一樣，但我們面對的都是同樣的世界。”2019年，在一次與深度合作十多年的品牌商們的閉門會議裡，阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇這樣談到。

2019年，是各行業進行數字化加速的一年。近日，在阿里巴巴大體系下，進行了三年的新零售數字化改革的銀泰交出了過去一年的成績：在過去一年，銀泰實現了數字化會員破千萬，創造了25個“全國第一櫃”，百萬級銷售額的單品上千個，千萬級銷售額單品44個。

新零售賦能傳統商家：開櫃11天明星單品破千萬

在銀泰的2019成績單中，美妝領域表現突出，諸如蘭蔻粉水、雅詩蘭黛小棕瓶、希思黎全能乳液等單品，均擠進了千萬俱樂部。這成績一方面源於中國化妝品市場的快速增長，另一方面，新零售的數字化賦能，為行業注入了新的活力。

國元證券的數據報告顯示，中國的美容及個護市場規模實現翻倍，由2009年的1816億元激增至2018年的4102億元，消費人口和人均消費金額共同增長。

在希思黎全國銷售及拓展總監鄔曉傑看來，中國的化妝品市場較歐美有巨大的差別，中國消費者更願意花錢在護膚這件事情上，特別是年輕消費人群。鄔曉傑在接受封面新聞專訪時談到，希思黎在國外的女性消費者在從30-60歲區間，但是在中國用戶群年齡整整年輕了12歲。目前，中國消費者佔比最大的群體在20-25歲，她們的客單價在3000元左右，其次是25-30歲的消費者，客單價在5000元左右。

年輕的消費者，也為希思黎的數字化轉型提供了沃土。2019年雙11期間，希思黎全能乳液成為銀泰新零售的一款標杆產品：武林銀泰店開櫃11天銷售額破千萬，西湖銀泰也較2018年銷售提高了60%。

記者了解到，希思黎早已有銀泰有合作，與進入中國市場以來走奢品路線的思路一樣，希思黎選擇了銀泰定位最奢華的合肥店。“我們在2017年底注意到了銀泰新零售，於是抱著嘗試的心態試一試。”鄔曉傑說到。

最初“我們沒有意識到線上線下銷售的本質區別，直接在線上複製了線下的聯單產品模式，客單價達到六七千，根本賣不出去。”鄔曉傑說到，後來在與銀泰喵街探討解決方案時才發現，線上消費者的客單價在千元左右，推單品是當時喵街的建議，而這次改變也促成了11天銷售額破千萬的業績。

此外，鄔曉傑也提到了銀泰新零售的導流拉新能力。在此之前，希思黎的主要拉新來自線下，如街上的隨機送小樣，熟客介紹，以及近年來採用的明星代言策略。與銀泰的數字化打通之後，銀泰以其大數據為希思黎進行了精準導流，小樣隻用來送“準潛在客戶”，轉化率非常高。目前，希思黎的平均新客達到了70%，“這是一個蠻大的改變。”鄔曉傑談到，線下專櫃依然服務著大部分熟客，而運營數據爭奪新客才是其目前主要策略。

銀泰新零售三年：人貨場數字化漸顯成效

2019年6月，武林銀泰店進行了為期三個月、耗資1.5億元的外立面改造。作為一個百貨商場，當外立面被施工圍欄層層隔開的時候，影響可想而知。但是銀泰商業副總裁、杭州區域總經理鄧朝軍卻談到，施工期間武林銀泰的總銷售額同比去年呈雙位數增長。

2019雙11期間，即2019年11月1日到11日，武林銀泰增長達到30.8%，銀泰銷售總體增長24.2%，喵街交易訂單量是去年的7.5倍。

在全面進入新零售數字化的2019年，銀泰進一步完善了喵街的線上購物服務系統，消費者不僅可以選擇實體門市購物，也可以選擇門市周邊5-10公里2小時定時送達。當盒馬鮮生的盒區房服務範圍不斷擴大時，銀泰也逐漸構建了買買買的兩小時配送圈。

過去三年，銀泰的數字化改造經歷了兩個階段，第一階段是人的數字化，在2019年雲棲大會上，銀泰商業CEO陳曉東對外宣布，銀泰數字化會員突破了1000萬。

從第二年開始，第二階段的數字化——貨的數字化也在進行當中，庫存管理，線上線下同款同價等都只是當前消費者肉眼可見的商品變化之一。

2019年3月8日，武林銀泰店落地了首個數字化門市倉。目前武林銀泰門市倉單日處理效率，已達到菜鳥或天貓超市城市中心倉的數據處理能力。在武林銀泰的門市倉內，列印發貨單—揀貨—驗貨—發貨—打包，如果是“爆款產品”，操作一整套流程僅需10秒，幾款產品組合打包的時間也不超過40秒。

三年時間，銀泰以其新零售邏輯，一方面促進從商業地產回歸到零售本身；另一方面，則是不斷進行人貨場的數字化。在數字化之後，人、貨、場可以基於數據重構，實現跨品類、跨業態、跨時間和空間的人貨匹配，從過去的人找貨變成貨找人，做人以群分的生意，在傳統百貨商場的撤店潮下，為實體零售發展提供新思路。