一年一度的“新物種爆炸·吳聲商業方法發布”，無疑是近幾年年中互聯網商業無法回避的 “大事件”。
8月4日下午，悶熱的北京天色陰沉，氣象預報發布了暴雨預警，平日清靜的751D·PARK 79罐卻是人潮湧動，當天到場近千人，時不時能看到一些媒體上的熟面孔：羅振宇、吳伯凡、牛文文、錢治亞、龍宇、盛希泰、陳偉鴻、薛兆豐、何帆、王煜全…
至少從這點看，“新物種爆炸·吳聲商業方法發布”也稱得上是互聯網商業的“年度盛典”。
主講人吳聲作為場景實驗室的創始人，很擅長讓聽眾們深度沉浸於當天的“場景”：全息影像開場、圍繞整個會場的13塊高大螢幕、設計簡潔的PPT，3小時的演講，密集的案例鋪陳和商業分析，燒腦感十足的概念和名詞，這一切足以讓聽眾有跌入未來之感。
晚上大雨傾盆，但沒有澆滅觀眾意猶未盡的熱情。“審美一流”、“金句頻出”，幾乎半個創投圈都不吝溢美之詞，這也是過去幾年“吳聲商業方法發布”後的常態。
作為表達者，吳聲身上的爭議性不少。他每年的“商業方法發布”都會有密度極大的新概念表達，演講的語境也不循常規，這些難免會讓很多人雲裡霧裡，吳聲為此被貼上不少標簽： “知識商人”、“概念大師”、“忽悠”。
吳聲對誤解的回應是，“我們很清楚我們的閱聽人。作為一年一度的發布，我們必須要用高度提煉、甚至極端的表達，去扎進CEO的心，希望能帶來一些新的啟發，我們只能影響那些最有企圖心，對理解和認知最有迫切性的少數人。”
其實，8月4號下午的“大事件”只是吳聲一年裡非常短暫的高光時刻，他很快又會回到“每天7點半準時開始工作”的常態。
作為一家戰略谘詢賦能型公司，吳聲及團隊的願景是幫助和成就更多卓越的新物種公司，長期而深度地陪伴他們成長。
而這一切，和發布會的華麗截然不同，那些燒腦的概念都成為更加具體和落地的解決方案， “企業要解決什麽核心戰略問題，我們就談怎麽設計戰略，企業要做產品，那我們就來討論這個產品。”吳聲說。
和傳統谘詢公司服務大企業不同，場景實驗室團隊的聚焦點在移動互聯網年代，或者說，更“年輕的商業”，更年輕的創業公司。
“越來越多的公司不得不埋頭拉車，但沒有人幫助他們抬頭看路，這是很危險的。”吳聲說。對於一家創業公司來說，承擔“抬頭看路”這一職責的人有時候是公司的首席戰略官，有時候是投資人，更關鍵的是CEO的視野和格局。
“近兩年，我們團隊調研了170多家咖啡店，幾乎各種咖啡店都看了。”吳聲說，這樣的“視野”和實踐經歷，顯然是大部分垂直行業的CEO難以達到的鳥瞰。
作為谘詢公司，第三方視角讓場景實驗室更冷靜客觀，參與但不過分乾預。“我們非常願意做CEO的助手，做創始人助手，幫助他去看到一些他們來不及看到的地方，（如果）創業公司天天沒事各處參加論壇、看展，早就掛掉了。什麽是CEO助手？並不是越俎代庖，而是幫助他分辨商業事件的信號和噪音。”吳聲解釋道。
細嗅微末，場景到方法的錘煉
新物種的爆炸，其實都有一個或快或慢的生長過程，而最初的萌芽往往起於微末，在最不起眼的細節裡蘊藏未來的方向，這裡，也是“場景方法論”的起點。
“場景方法論”聽起來很像一個憑空捏造的概念。實際不然，這個方法論經歷了無數次的探訪和梳理，不停息的思考和推演，才一點一滴錘煉而成。吳聲喜歡“用高度提煉、甚至極端的表達”來闡述它們，實際上，它們的背後是由質樸的、單調的、甚至笨拙的基礎勞作支撐。
如果在場景實驗室工作，一年會有不少機會在紐約、倫敦、東京的街頭去有趣的店裡體驗，似乎非常輕鬆愜意。
然而，他們體驗不是遊玩打卡，而是嚴謹的田野調查，是不折不扣的辛苦活。吳聲曾經和團隊成員到境外城市看現場，用“皇包車”平台包個車，“一天去二十幾個地方，累慘。”
吳聲的社交網絡遍布全球各個潮流聖地：紐約、巴黎、東京，他時不時就會追問長期生活在當地的朋友:最近你們那裡又開了什麽好玩的店？他要求高，刷新頻率又快，到了後來，朋友都有些無奈：“我說的反正你都去過了。”
去年，吳聲和助理到波士頓出差，回程經過紐約，幾天時間把紐約的所有新開業的精品咖啡廳、複合空間、買手店都看了一圈。
白天走街串巷，到了晚上，吳聲還要去最流行的年輕人聚集地，不為放鬆，而是觀察。這樣強度的“逛”，經常讓年輕助手都叫苦不迭。
比如吳聲到成都辦事，三天裡他會住三家酒店，“例如，我可能先住會議主辦方預訂的國金中心尼格羅伊，第二天換像民宿那樣的精品酒店，第三天又換了另外的酒店。”
進了房間後，他的眼睛和腦子還在不停轉動，比如住酒店，吳聲會注意到酒店插座是貝爾金的，蘋果和安卓的接口還不一樣。在阿納迪酒店，他又從SPA、瑜珈、睡眠用品、沐浴用品各個細節，觀察酒店如何提供細節服務幫助客人助眠入睡。
細嗅微末，吳聲和團隊總能先人一步發現商業一線的新趨勢。
2015年，國內業界還在說“代官山最美書店”，場景實驗室早已把蔦屋書店當成長期案例跟蹤了。蔦屋家電開張第三個月，場景實驗室的工作人員就出現在了店裡。也是因為吳聲的推薦，國內的家電從業者才驚覺，東京二子玉川竟然還有這樣的場所。很多人如獲至寶，蜂擁去取經，而場景實驗室已經走去下一站。
雖然對潮流信手拈來，吳聲卻常年穿深色衣服，帶黑框眼鏡，理平頭，更像個大學老師，和“潮”這個字差得很遠。當他去秋葉原找AKB48劇場時，人們都很奇怪地打量這個穿著正經，充滿違和感的中國人：怎麽看，他都不像宅男粉絲，打卡潮人或者ACG（二次元）愛好者。
其實一個潮人是很難洞悉潮流的本質和走向的。場景實驗室必須跳出潮人之外，一點點完善自己的觀察模板和分析工具，知道自己應該看什麽和記錄什麽，又如何使用跨界的思考方式將不同現象串聯起來。
每到一個店裡，他們會從用戶、體驗、社區、連接去逐條分析。除此之外，還會快速地計算一下零售中基本的坪效，再去搜索在本地社交網絡的熱度。所以，無論是吳聲還是團隊，依靠完整的指標和建模，在5-20分鐘的時間，能夠快速地抓住一家店鋪經營的重點。
這樣一來，逛店成了“探店”，有目的性的多次輸入，能讓團隊迅速產生一種本能的直覺。“觀察足夠多的樣本形成經驗和感覺後，你就有了從觀察到洞察的能力。”吳聲說。
當吳聲走進喜茶，熱鬧的人龍外，他一眼看到的是雜誌展示區——架上多為《Nylon》、《穀物》這樣小眾但有調性的潮刊。吳聲會提出疑問：這雜誌是隨便選的，還是專門運營的條目？“一般人會問這樣的問題嗎？不會。但這對我們來講很重要，因為所有品牌的線下、零售和概念店以及體驗空間，都需要知道如何形成自己的內容刷新方案體系。”吳聲說。他還會迅速判斷人群中有沒有黃牛，有沒有雇人排隊。這些細節，會立刻嵌入他對於背後商業邏輯的研判中。
這已經和做學術研究沒有太大區別了，通過海量案例積累，場景實驗室不斷更新自己的模板和分析工具，又在一次次谘詢和追蹤中優化和更新，不間斷迭代，如滾雪球一般，讓“場景方法論”一點一點長大起來，錘煉成型。
買手店和貓王收音機的故事
從前年開始，吳聲和團隊就在開始做一個和買手店有關的項目。
這是一個漫長的過程。他們花了17個月的時間，踏遍了各個國際都市的買手店，每個人用模板觀察記錄，再聚在一起頭腦風暴，找出其中關鍵的共性。
業界理解的買手店這一場景是：絕大多數買手店都叫好不叫座，經營艱難。
但場景實驗室的團隊們發現，有一類依附於買手店的商家反而過得很好。無論在紐約、巴黎、倫敦還是上海，無論是家居、雜貨還是服裝買手店，收銀台都放著Hay的文具和手账，而且貨架上總會出現CDG或百瑞德的香水、Marvis的牙膏或Marshall音箱。
他們非常敏銳地捉住了這個有趣的細節，並且提煉出了“買手店品牌”的概念。這些品牌，平時也不會做大規模的廣告投放，明明只是生存於小眾的買手店裡，但活得頗為滋潤。
表象背後，場景實驗室洞察到了更深刻的原因：不同買手店總會聚集一批興趣各異的KOL，他們通過社交網絡，左右著一大批素人的消費習慣。“為什麽這件事在現在成立？因為社交網絡的紅人效應，讓今天的買手店延伸了半徑和邊界。”吳聲介紹。
實際上，買手店只是個展示場所，真正激發購買的不是買手店，而是進入到買手店的KOL，正是他們的分享，讓這些小眾的“買手店品牌”為普通人擁躉。
支撐這一洞察的方法論，是場景實驗室新零售場景一直以來的DTC（Direct To Consumer）方法迭代，也就是通過社交網絡、網紅、KOL，產品能直接面對普通的消費者，放大了品牌生存物理空間和商業能力。
他們很快就將這一洞見應用到了實際的賦能服務。
貓王收音機在很多書店或順電這樣的連鎖店中售賣，吳聲和貓王創始人曾德鈞多次討論後，建議他們進一步把設計複古獨特的收音機“貓王小王子”鋪到各種類型潮人打卡的地方，尤其是零散在各條小巷的買手店。“我們稱之為潮流的社群聚集地，或者是城中隱秘的熱地。”
在KOL自發帶動下，貓王收音機很快在一個個小圈子中流行起來，又逐層擴散，現在已經卡住了一個細分市場的TOP位置，成為了複古、潮流藍牙音箱的代名詞。
“買手店品牌本身是一個現象，進而你會發現這是一個非常有意思值得深挖的洞察。”吳聲說。
當洞察落地到實際後，場景實驗室還會不斷跟蹤複盤，檢驗出貨量的增長，品牌力是否有明顯提升。
離商業近些，再近些
3個小時的演講中，吳聲很少會提及概念背後的實際操作，才引發一些誤解和質疑。
跟他實際交流過，才會發現，吳聲做起谘詢來，是個極其“接地氣”的人。聲音不高，但一針見血，也不會說漂亮的客套話。“創業公司的核心訴求還是掙錢。隻做情懷，隻做格調，最後熬不過現實。掛掉了，還怎麽講調性和情懷？首先得活下去，這是商業的基礎邏輯。”吳聲表示。
吳聲曾經強調，“行永遠大於知。行是知的行，知也是行的知。”吳聲所說的“行”不僅包括企業戰略的設計，也包括商業一線執行的落地細節。
他曾經應邀去一家生鮮公司做谘詢，在賣場轉了一圈，當場就給他們提出了四十多條整改意見。比如不能陳列過期的雜誌，堂食區燈光要亮，酒吧區的要暗，陳列區應該擺放些什麽。創始人聽罷告訴吳聲：你說的我們想到了十一條，剩下的三十條真是沒想到。
後來，他們在吳聲建議的基礎上，做了大幅度改進，之後獲得了知名基金的大筆融資。
“首先這是戰略問題，你不能限制在細節裡面，但是僅僅有戰略，執行不起來，講正確的廢話，也沒有意義。”吳聲解釋。
吳聲在現場的建議看起來信手拈來，但這些都不是信口胡謅，而是經過了嚴格的推演，也有大量實例佐證。
一家品牌公司因一直虧損找到吳聲時，吳聲他們的結論直接了當：增加更多自有品牌產品。當然，吳聲也給出了操作的細節，比如自有品牌產品不能大張旗鼓地陳列，而是點綴在其他小眾文藝的產品中。
其實，那家公司的創業者也想過自有品牌產品的路子，但他們無法確認成功的把握有多大，將信將疑下，自然也難以付諸實際。後來，他們采納了場景實驗室團隊的建議，產品毛利率實現了二位數的增長。
這實際上是前面提到的“視野”和方法論的成功。場景實驗室曾經對便利店的經營作過專門的觀察和研討。經過各個城市的機場，場景實驗室團隊都會去7-11便利店數一數貨架上商品的分類。他們驗證了“零售製造業”的觀察，22個SKU中，13-15個全都是7-11自有品牌，這顯然就是7-11保持高毛利很重要的原因。
2018年，在吳聲的場景商業方法論中，反覆強調跨界、強調連接、強調社群和會員的訂閱體系。
這種跨界具體如何實現？場景實驗室在實際的案例中會提供大量的執行監督。從空間的設計和布局、商業模式的建立、會員產品的推出、用戶數據的打通、雙方要拿出什麽樣的資源置換等。
看起來，這件事似乎很簡單，畢竟跨界和融合早已在商業世界裡屢見不鮮。但很多時候大家只是做聯名或者合作，比如不同公司線上會員的打通，或者一家互聯網公司開線下店，相對輕巧和表面。但同時涉及到線上互聯網企業和線下新零售公司之間長期的跨界聯合，將“重”和“輕”融為一體，卻是少有。
預測之道：邏輯的勝利
預測未來，是一件很冒險但也很有意義的事情。
英國前首相布萊爾的顧問、著名社會學家吉登斯1980年代評價托夫勒的《第三次浪潮》曾經如此表示：沒有探索，沒有預言，社會將無出路。
吳聲每年的“商業方法發布”有一個重頭戲，就是會提出對未來一年新商業的幾大預測。事後，如很多人“預言”的那樣，吳聲偶爾被“打臉”，原因無二：有的預測“不準”。這出於人們對於“預言未來”本能的懷疑，也出於吃瓜觀眾群嘲的快感。
吳聲似乎不大在意被“打臉”，“預測準確還是不準確？其實不是我表達的重點”他曾說。
正如IDG資本合夥人李驍軍在發布會結束講的那樣，對於到場的人來說，最重要的是“有沒有一句話對你有啟發，有沒有一個詞讓你有收獲。”也是吳聲所說的“萬一我們能做到‘一語驚醒夢中人’，基本目的就達到了。”
吳聲及其團隊希望做閃現信號的燈塔，幫助創業者去捕捉信號、去剔除不必要的雜音。他認為“在這個時代，更有效率的認知非常關鍵。”
而這一切的關鍵是，信號背後的邏輯是否合理，信號是否真實產生，哪怕它細小得讓人視而不見。
吳聲在舞台上的每一個預測和看似玄乎的闡述，都有前文所說的大量案例和一線調研做支撐，更有方法論對商業邏輯的梳理和認知。
今年，吳聲提出了年輕商業的三個信號，其中的“小”是最早觀察並捕捉到的。
最初，他只是2017年下半年和每日優鮮交流時，有一些隱隱約約的感覺，但當時重點還放在前置倉這一模式上。
後來，團隊的幾次研討會上，按照慣例大家交流自己觀察的現象。
有意思的線索凸顯了出來：很多行業都在從小業態走向更小的業態。傳統大的健身房關閉了，出現了樂刻運動、Keepland和超級猩猩這樣的健身小業態，盒小馬雖然一度折戟，但迭代出了盒馬菜市、盒馬拚購。前置倉方法正在被嫻熟運用。
這是值得關注的共性。吳聲和團隊飛往深圳，下飛機已經是晚上9點，他們拎著箱子就去見了超級猩猩的團隊，聊了1個多小時，全方位了解他們究竟怎樣做社群。他們去浦東看筷馬熱食唯一的門市，計算和賽百味漢堡王的異同。
這樣看起來，吳聲和團隊更像是講究邏輯和實證的研究者而非占卜者。
以去年吳聲的預測來說，“家庭會員將成為IoT時代的新消費單元”，這個預測並沒有真正走入千家萬戶，但無法否認的是不少公司現在正在做以家庭為部門的內容訂閱服務。“具體叫什麽，我們不在乎，我們在乎什麽體系能讓用戶到達率最大化，訂閱是現在效率最優的方式。”吳聲說。
前年他特別看好膠囊公寓，認為“共享社區+膠囊公寓+膠囊旅館”的形式會顛覆Airbnb，邏輯底層是單身社會下的個體化趨勢以及社區塑造。事實證明Airbnb越來越欣欣向榮，倒是膠囊公寓並沒有大範圍流行。
提起這件事，吳聲從來都很坦然：“錯了就錯了，當然得認。”時間過去兩年，底層邏輯卻被證明是正確的。比如城家公寓和自如寓都開始走“公寓+社區”模式，這也成為很多長租公寓企業的破局思路。
同樣預測也發生在直播上，2015年預測直播崛起，2018年他特別強調，直播是知識新零售的新流量。不少聽眾一笑置之，但今年直播已經成為電商賣貨的標配。
“如果方向是對的，早一點，晚一點實現都無所謂。但如果這個方向有問題，我們就要很認真重新評估，重新定義。”吳聲說。
或許很多預測，需要比想象中更長的時間去驗證，邏輯的勝利可能會來得更晚。
很少有人還記得，2011年，小米發布了第一代手機，微信初出茅廬，淘寶用戶剛破3億。那時，吳聲還是京東高級副總裁，他提出了一個觀點：“互聯網將對所有產業進行顛覆性的變革”。8年後，這件事成為了現實。
作為一個企業經營者，吳聲會面臨盈利和資本回報的壓力。場景實驗室創立4年，其實也在不斷進化，甚至商業模式也會不斷調整。
曾經他們多是從行銷層面提供谘詢服務，現在更多聚焦公司戰略設計和創業賦能。今年，場景實驗室發布了新物種實驗計劃，宣布主理進化工坊，在智慧家居、移動出行、空間商業、美妝美業、循環設計和國潮IP六個領域助力創業者。
“我本人是以助力為特徵的創業者，始終有價值，也創造價值，相信自然會得到應有的匹配和回報。”這是舞台下真實的吳聲，真實的場景實驗室。
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