騰訊影片2018年度指數發布，90、00後成閱聽人主力

文 | 龍承菲

對於娛樂行業來說，2018年是頗具變化和挑戰性的一年。

不少業內人士將今年形容為娛樂產業的寒冬。多家娛樂公司股價下跌、市值大幅縮水；電影大盤起伏不定，暑期以後的綜藝和劇集市場也一路降溫；政策穹頂驟下，不少企業因稅收制度調整面臨不小的壓力。

在寒冬之下，《創造101》《如懿傳》等爆款內容出現，成了這一年裡娛樂行業裡為數不多的亮點。在企鵝影視高級副總裁韓志傑看來，越是在寒冬，越是需要優質內容，需要創作的初心、需要回歸用戶的價值。

作為頭部平台，騰訊影片昨日發布了《2018騰訊影片年度指數》報告，包含電視劇、綜藝、電影、音樂、動漫、doki和Z世代用戶行為等七個方面，對一年來騰訊影片用戶的數據進行了全面展現。由此可見，寒冬之下的內容生產正在走向多元，用戶漸趨年輕化。

打破單一評價標準 走向多元

對於影片網站來說，內容競爭的壓力在增大。

全球行業巨頭Netflix二季度財報中披露的新增訂閱用戶離預期數據差了50萬，出現了鋼彈14%的盤後大跌。國內的優愛騰三家面臨相同的憂慮，傳統運營商在內的行業巨頭重金加入影片業務競爭，影片網站用戶數量整體增速變緩，人口紅利所剩不多，只能在優質內容加碼以增強自身競爭力。

過去很長一段時間內，行業和觀眾對於內容品質的評價標準，都是以播放量為先的。

2016年時，劇集總播放量超過10億，就已經是“超級大劇”的入門門檻。隨著市場的發展，劇集的播放量數據飛速增長，評定播放量高低的標準也發生了變化。2018年騰訊影片電視劇集均播放量排行榜Top10中，第一名的《扶搖》集均播放量達到驚人的2.18億，而騰訊影片排名前10的劇集，集均播放量基本都達到了過億的水準。到今年，“超級大劇”的基準線已經變成了集均過億，出現了顯著提高。

騰訊影片劇集播放量TOP10

不過與此同時，播放量也不再是衡量內容品質的唯一指標。

很多電視劇的播放峰值聚集在第一集，之後逐步遞減，因為有些劇集並不能吸引觀眾從第一季追到最後一集。騰訊影片總編輯王娟曾提出一個理論，即“電視劇黃金7分鐘，生死前3集”。

根據騰訊的劇集數據，觀眾的耐心並不高，有40%的用戶在前3集看完後棄劇了，甚至有35%的用戶在第一集的第7分鐘就放棄了。所以，觀眾的追劇完成度就變成了重要的衡量指標。

棄劇率

此外，隨著內容的社交效應愈發突出，也讓內容被大眾討論的熱度成為衡量內容品質的指標之一。

2018年騰訊影片的節目在全平台熱搜達到2300次以上。《如懿傳》和《扶搖》位列今年騰訊劇集排行TOP2，而“如懿斷發”、“扶搖直面內心”的片段也拿下2018騰訊電視劇十大熱議橋段冠亞軍；王菊走紅、錦鯉楊超越、蕃茄CP等綜藝中熱點話題變為社交談資，張雨綺的“獨立女性宣言”和華晨宇對《離人愁》的批評引發熱議……

同時，節目的影響還從線上蔓延到線下，《超新星全運會》讓各地射箭館生意得到顯著提升，《奇遇人生》中的旅行線路成為熱門路線，《一本好書》中的推薦書目登錄各大電商圖書熱搜……

追劇完成度、社交熱議程度等指標加入，內容品質的評價標準走向多元，讓頭部大IP和流量明星的加盟並不再是唯一的製勝法寶。相反，一些並不盲目追求大IP和流量明星的優質內容，反而表現突出。今年，《香蜜沉沉燼如霜》《忽而今夏》等中小成本品質劇同樣獲得了高口碑，也從中推出了鄧倫、楊紫、白宇等一批優秀的演員，好的內容推出新的優質明星，互相成就。

騰訊影片劇集口碑TOP10

韓志傑認為，大IP和流量明星們自帶的號召力如果沒有好的內容做支撐，是“難以實現破圈、轉換為內容流量的”。而好的生態，是通過行業標準的推進、市場的合理調節，讓明星和內容的關係趨於平等，相互成就並彼此增值。

“Z世代”變為閱聽人主力人群

內容評價標準的多元化和用戶的變化息息相關。

報告顯示，騰訊影片追劇用戶中90後和00後分別佔據54%和18%，24歲以下節目用戶佔比由2017年的51%上升至55%，核心是95後群體的國漫閱聽人在動漫月活躍用戶中佔到74.5%……品味多元的“Z世代”（95後和00後）逐漸成為各個維度的主力閱聽人群，用戶群體傾向年輕化。

而“Z世代”對於品質內容擁有較高的需求，這讓內容打動用戶的門檻越來越高。要求各個內容品類注重品質，進行創新，增強核心競爭力。

他們的標準在提高，拒絕劇情注水、定位不清，偏愛節奏較快、情節有新意的劇集。騰訊影片2018年上線191部劇集，比去年減少39部的同時，觀眾日均觀看時長較去年同期增長9.7%，“大浪淘沙”的競爭加劇，《獨孤天下》雖並非流量明星加盟的大IP，就是因為節奏緊湊、人物和劇情“反套路”，得以位列單集平均播放第六。

《獨孤天下》

同時，“Z世代”對於重複內容的容忍度並不高，他們要求題材的多元化。騰訊今年上線的節目數量（252檔）和去年基本持平，但類型和題材都更為豐富，模式單一的“綜N代”們的收視口碑有明顯下滑，情感觀察、體育競技等新品類卻在TOP20中佔到35%，打破了戶外真人秀霸屏的局面。

“Z世代”在為優質內容和衍生產品的付費意願較高。在騰訊關於Z世代娛樂消費行為的調查中，近七成受訪者認為影片網站單片付費5元以下合理，67%願意為衍生商品付費。

“Z世代”的文化自信和較高的付費意願也助推了國產動畫的發展，《鬥羅大陸》集均播放達1.5億，《魔道祖師》成為現象級爆款國產動畫，單價3880的男主魏無羨BJD首日銷量破千，成為動漫人氣周邊榜TOP1。

《鬥羅大陸》

不止影響內容製作，“Z世代”的觀看習慣，也讓短影片成為內容傳播的重要陣地。

“Z世代”有較強的追星訴求和較少的觀看耐心，這為短影片速看和明星短影片專訪提供了市場。年輕人強烈的自我表達，驅使他們截取節目中的小影片片段進行傳播，今年騰訊影片用戶在觀看節目時共截取了25542035次小影片，短小的影片片段成為繼表情包外第二大社交貨幣，那英王菲合唱、吳映香李紫婷海豚音等片段廣泛流傳，也無形中促進了節目的傳播。

這促使優愛騰紛紛著手加碼短影片內容：愛奇藝推出豎屏微網劇《生活對我下手了》，騰訊yoo影片推出過書評短劇《我的男友力姐姐》，優酷也在今年秋集宣布製作豎屏資訊……閱聽人的年輕化，似乎加劇了短影片熱潮的到來。

在三家共同發力的背景下，未來同質化競爭會進一步加劇，更為突出了用戶洞察和優質內容的重要性。而對於騰訊影片和整個行業來說，只有在做好用戶洞察基礎上，再做品類創新，形成優質內容，才能在2019年繼續“向陽而生”。