一點點離星巴克還差多少杯喜茶？

“我可以拿著一杯喜茶去參加時裝周，但其他茶不行。”從一開始，新茶飲就想培養自己的粉絲，賣周邊產品，試圖成為一個IP，以謀劃更寬廣的商業版圖。

文｜葉麗麗編輯｜唐曉園

來源｜財經天下（ID：cjtxzk）

茶紅不過咖啡的定律從去年開始被打破。

喜茶在上海的第九家店今年1月開業當天，店門外不出意料地又排起了長隊。

喜茶帶動的這股新茶飲風潮，洶湧了整整一年。現在這個賽道已經出現奈雪の茶、因味茶、煮葉等多個新茶飲品牌。它們的共同點是對品牌重新定位，不願意被認為是奶茶店，而是“新茶飲”。

打著“新茶飲”概念的商家打法確實和曾經遍布大街小巷的奶茶店不同，它們摒棄了粉末勾兌和街邊檔口店的模式，主打現泡茶和新鮮牛奶的結合，同時在地段上選擇進駐商場，開起顏值頗高的太空大店——直接對標星巴克。

蔚來汽車董事長李斌在今年的騰訊投資年會上這樣描述星巴克的過人之處，“有的時候不一定有特別的技術的變化，比如星巴克，它只是把喝咖啡的方式改變了一下，把咖啡館重新定義一下。結果它變成了一個生活方式品牌，重新改變了整個咖啡行業。”

喜茶們做的也是同一件事，重新定義“茶”，並改變行業。它們從一開始就培養自己的粉絲，玩跨界合作，賣周邊產品，將自己變成一個IP，以謀劃更寬廣的商業版圖。

資本也在近兩年紛紛入局。2016年7月,因味茶獲劉強東5億元人民幣的投資,同年8月，喜茶獲得IDG資本以及投資人何伯權的共同投資，融資金額超1億元。2017年春節前,奈雪の茶獲得天圖資本過億元投資，其他的茶飲品牌也陸續在進行融資。

投出茶飲行業的“星巴克”是投資人的目標。資本的關注給新茶飲添了一把火，已經入局的在快速擴張，跑馬圈地，更多的人趕著熱潮進入，行業競爭快速打響。

2018年，新茶飲對於茶葉的巨量需求，正在重塑原有的茶葉產業鏈結構。新的商機也吸引著茶葉商轉型成為新茶飲供應商。

90後登場，以及調性的確定

茶文化專家羅軍對《財經天下》周刊表示，2011年和2015年，是茶飲行業比較重要的轉折點。

原葉茶和用粉末勾兌的奶茶，很久以來界線分明。但界線在2011年被打破了。這一年，貢茶推出奶蓋茶，一點點推出現泡鮮煮茶，它們打造出了新茶飲概念——現泡茶上浮著由鮮牛奶、奶精和奶油等混合打製出的厚實奶蓋。

“新茶飲這個概念是近幾年才出現的，它和奶茶最大的區別在於，開始喝出茶本身的味道，並且可以分辨出茶的好壞了。”羅軍說。

這一年，喜茶的創始人聶雲宸正在調試產品，準備推出用牛奶搭配芝士的芝士奶蓋。而在網紅茶出現之前，很多人認為年輕人不愛喝茶了。

這個時期，商場也開始出現針對年輕人市場的茶飲店。比較有代表性的是2010年在重慶起步的嫩綠茶，和羅軍2011年在上海虹口龍之夢開出第一家店的茶香書香。

據羅軍介紹，茶香書香是最早參考星巴克模式的新式茶店，產品主要是奶蓋茶，店鋪開在商場並注重設計感。它的目標客戶以25歲左右的年輕人為主，第一家店開張一個月的營業額達到40萬，門外排起長隊。

星巴克咖啡廳。圖@視覺中國

2013年，由於和資方經營理念不合，羅軍離開茶香書香，2015年又回歸，但是無力扭轉茶香書香的頹勢。2017年元旦，這個曾在上海頗有知名度的品牌宣布倒閉。

羅軍反思，失敗的很大原因在於時機還不成熟——當時的主要消費者是80後，他們和90後最大的區別在於，90後更願意為了品質買單。

2015年，被羅軍認為是新茶飲時代真正崛起的時候。

這一年，已經有連續三年的90後進入職場。“90後的供應量一年大概是1500萬人到2000萬人之間。三年的供應量累計大概有五千萬人。五千萬人的供應量可以撐起新式茶飲的消費市場。”羅軍說。

這年茶飲市場的單杯價格從10元邁向了20元。“10塊和20塊是完全不一樣的。它可以選擇更好的茶了，它的輔料也可以擺脫香精和色素了。”羅軍說。

隨著越來越多的90後職場人出現，加上新茶飲本身品質的提升，配合太空和品牌調性的更新，讓新茶飲從一個小眾概念，逐漸形成了氣候。最明顯的現象是，越來越多具有設計感的商場大店陸續開張，這些品牌不願意再被看成是一個奶茶品牌，而是用“茶飲的年輕化”這個更為洋氣的品牌定位。

這之後，各家之間圍繞“新茶飲”的一系列行銷和包裝開始了。

收割粉絲

林霜來上海旅遊時也想喝一杯網紅茶，但她不願意排一小時以上的隊。當她在淮海中路看到一家不用排隊的喜茶檔口店時，她興奮地買了一杯水果茶。

但這杯茶的口感讓她失望。更沮喪的是，一周後她從喜茶的微信公號中得知這是一家山寨店。“知道這是假店後，一秒‘喜茶’變‘喪茶’。”林霜說。

這是排隊帶來的負面效應之一，另一個則是黃牛黨。在喜茶所在的商場裡，“喜茶要不要，60塊一杯，現貨”這樣的聲音此起彼伏。但排隊也起了行銷作用，很多從沒有聽過喜茶的人，看到長隊和黃牛的兜售，反而想要嘗試一次。

以喜茶為代表的新茶飲的目標，已經不是吸引消費者來喝一杯，而是想把消費者轉化為粉絲。

2018年元旦，網紅奶茶“喜茶”在南京的新店開業，兩位美女在店前拍攝剛剛購得的奶茶。圖@視覺中國

比如喜茶正試圖將品牌定位得更高端。它已經玩了不少跨界，比如和廣州“W酒店”發布限量喜茶會員黑金卡，喜茶和上海時裝周合作推出設計師杯套等。

這句調侃某種程度上擊中了一部分目標群體追求品質的心理。喜茶粉絲陳晨說：“我可以拿著一杯喜茶去參加時裝周，但是我沒辦法接受自己拿著一杯一點點去。”

喜茶收割到了一批粉絲。喜茶的微信公眾號閱讀量超過10萬的文章不在少數，即使是普通新店開張宣傳文章，閱讀量也有一兩萬。

為了持續吸引粉絲，這個品牌還趁著熱度玩起了限量產品和周邊產品。比如限量發售10000張的北京初見會員卡，價格68塊錢一張，但在二手交易平台上，這張卡的價格至少是100元轉賣。而它限量售賣2000張的蘇州初見會員卡，官方價格同樣是68元一張，但在二手交易平台上不少人轉賣的價格超過200。二者的區別只是卡片卡套的設計有所不同，會員卡的權益並無區別。

相比普通奶茶店推薦消費者辦會員卡有所不同，這多少有點饑餓行銷的意思，不過，這也深得陳晨的心。這讓他覺得，這些東西是有收藏價值的，而不僅僅只是一張會員卡而已。

積累起粉絲後，喜茶試圖將自己變成一個IP，像星巴克一樣售賣周邊。目前推出了手機殼、購物袋、卡套和折疊雨傘等。

其他後來者正在迅速跟上這種行銷模式。比如奈雪の茶也和錘子科技、Flower Plus等跨界合作，推出限量產品，因味茶則和《最強大腦》選手王昱珩推出系列禮盒。

不過這個模式需要品牌影響力的支撐，目前來看，多數茶飲店還在處在建立品牌的階段。它們必須靠更多爆品拉升品牌知名度。比如奈雪の茶的茶＋軟歐包的模式，正不斷出現在朋友圈裡。另外，軟歐包逐漸成為新茶飲店的新寵，包括喜茶在內的茶飲店都在推出這種烘焙產品，有不少人認為,它會是髒髒包之後的又一款網紅麵包。

另一方面，和翻台率低，人聲嘈雜的傳統茶館，以及街邊檔口奶茶鋪不同的是，新茶飲們都在販賣第三太空。這波風潮，喜茶仍是先行者。

2012年，它的第一家店開在江門市九中街，外表與其它奶茶店別無二致，只是個30平米左右的小店。2013年開始嘗試大店模式，2014年開始開的都是大店，像上海芮歐百貨這樣的標準門市，面積在100平米左右。

大門市模式迅速被其他品牌跟進。更時尚、更休閑、更有設計感是主要趨勢。

它們還開起了主題門市。比如喜茶在廣州的粉紅主題店，目標客戶是年輕女性。

同時在設計上下功夫，比如煮葉，它的門市和茶具設計請了日本設計大師原研哉設計，太空上強調東方雅致。據創始人劉芳介紹，目前煮葉5家門市，都是原研哉設計，費用不菲。

“之所以大家在選址上越來越市中心，產品越來越重視品質，環境越來越高級，都是為了打造品牌。”劉芳對《財經天下》周刊說。

傳統茶行業很長時間裡呈現出有品類，無品牌的狀態，奶茶行業則品牌更迭頻繁，生命力短。打造一個長久高端的品牌形象，是目前新式茶飲店的共同點。

資本入局，競爭加劇

擁有爆款，對於銷售和品牌提升至關重要。不過茶飲行業的特點是，新產品和行銷策略都會被迅速跟上。

在羅軍看來，這個領域的競爭已經很激烈，“新茶飲是茶飲市場的中端市場。而中端市場競爭是最激烈的。茶飲行業，小奶茶鋪的產品迭代很快，它的閱聽人面很窄。而高端產品沒有很強的複製性，只有中端產品，既具有較長的生命力，也具有快速複製的可能性。”他認為，這也是新茶飲品牌受到資本關注的原因。

在劉芳看來，開一家新茶飲店成本已經變得很高，想要規模化，根本離不開資本。

章澤天投資開設的奶茶店“因味茶飲”人氣頗旺。圖@視覺中國

這幾年新茶飲品牌如雨後春筍般冒出，到2017年，市場上幾家比較頭部的茶飲品牌陸續拿到了投資，“這個領域去年競爭很激烈，主要是在一二線城市爭奪用戶。未來大家的擴張都要往三四線城市走，仗會更難打。”劉芳說。

羅軍看來，現在是搶地盤的時候，三年後競爭會更激烈。

他表示目前的幾家品牌都已經感受到了壓力。比如太空上，每一家都使勁在設計上投入，以至於消費者對新開的每家門市都抱有期待。但這種期待對品牌來說是很大的負荷。“星巴克都沒辦法每家店都創新，它一兩年才開一個不一樣的店，來消除大家對它品牌老化的印象。”羅軍說。

由於激烈競爭，中國新茶飲市場，留給一家品牌獨立發展的時間幾乎沒有，羅軍覺得，茶飲行業很難出現星巴克這樣一枝獨秀的龐然大物，而只能是在群狼奪食中共同發展。

同時，迅速變化的市場環境，也讓不少奶茶店加速倒閉。據垂直自媒體咖門和美團點評研究院聯合發布的《2017年中國飲品生態發展報告》顯示：2017年奶茶果汁店全年開店數達到9.6萬家，關店7.8萬家。在羅軍看來，死掉的第一批，就是賣粉末勾兌的低端奶茶，而整個茶飲行業的品質更新仍將繼續。

好消息是，行業洗牌更新，導致了茶葉需求量暴增，這帶來了另一個商機。

另一個商機

劉芳記得，在籌備煮葉的兩年時間裡，除了觀察市場和到處試茶葉外，她最關心的就是供應鏈問題。

煮葉和其他新茶飲不同，不止生產調飲茶，更加關注原葉茶。在這裡可以喝到杭州的龍井和雲南的普洱。出於量的需要，劉芳希望有穩定的供應商。而中國傳統茶葉供應鏈卻存在規模量少，標準化程度低的問題。

新式茶飲的興起，正在催生解決這個問題的專業供應商。以喜茶為例子，聶雲宸曾在接受採訪時表示，一家90㎡的店，當時一天可以賣近2000杯茶，這樣的茶葉消耗量，比傳統茶館高許多。

新式茶飲店都希望找到能穩定提供安全，且具有一定風味茶基的供應商。

羅軍在離開茶香書香後，建立了一個國茶實驗室，想要成為這樣的供應商。在他看來，目前新茶飲對茶葉的需求量，將是未來十年中國茶葉最重要的增量市場。“目前新茶飲領域的茶葉年消耗量是八萬噸，我預計十年後將增長到八十萬噸。”羅軍說。

這個市場上，開始湧現專業提供茶基的供應商。這些供應商，不僅單純連接茶農和商家，還要自己具備研發能力，研發風味茶基，並且能夠大量、穩定的進行供應。茶飲店從供應商拿到茶基後，在這個基礎上再進行開發。

這為一些傳統茶商提供了轉型方向。比如曾經開茶飲店的逅唐茶葉，當茶飲店開不下去時，就轉而成為一個提供茶葉和配方的供應商。

這也為現在的茶館，以及以前專門做茶葉禮品的貿易商提供了新的選擇。在羅軍看來，現在一家新茶飲店往往有好幾家合作的供應商，因為單獨一家供應商已經很難滿足新茶飲店的要求。

不久之後，還會湧現出一些大型提供專業茶基的供應商，它們將為新茶飲店提供一站式服務——這些茶商將收割新茶飲店火爆的時代紅利。

星巴克曾經開設過Teavana茶吧，想複製咖啡連鎖的輝煌，但最終折戟而歸，而中國新茶飲正在持續進化。多年來不溫不火的茶飲行業，重新具有了想象力。